Śmierć CPM
- Bożena Jaskowska,
- 19.10.2009, godz. 11:08
Jestem na tak i na nie
Jednym z najczęściej pojawiających się zarzutów dotyczących reklamy rozliczanej w modelu CPM jest jej niski CTR. A że - szczególnie w okresie spowolnienia - najważniejszy dla wielu firm jest widoczny i policzalny wzrost z inwestycji, argument ten wydaje się być znaczący i zrozumiały.
Często zapomina się jednak, że rolą reklamy odsłonowej nie jest przynoszenie konkretnych i realnych zysków, ale przede wszystkim realizacja celów brandingowych, świadomościowych oraz budowania marki firmy lub produktu i jej utrzymywanie. Pytaniem otwartym pozostaje jednak kwestia czy w obecnym środowisku internetu, odsłony cele te gwarantują. Co z zaangażowaniem i z wywieraniem wpływu? Dzisiejszy internauta różni się przecież od tego sprzed lat kilku. Dziś jest aktywny i wymagający, czy samo wyświetlenie reklamy w sytuacji, gdy równocześnie bombardowany jest zalewem innych przekazów oraz sam długo nie pozostaje na jednej stronie, ma jeszcze sens?
Podważenie argumentu mówiącego o wyższości modeli efektywnościowych nad odsłonowymi jest możliwe m. in. dzięki odpowiednim wynikom badań. Z analiz przeprowadzonych niedawno przez firmy comScore i Starcom ("Natural Born Clickers") wynika, że zaledwie 16% internautów klika w banery. Okazuje się, że w ciągu dwóch minionych lat liczba osób klikających w reklamy zmniejszyła się aż o 50%! Co więcej, w banery klikają przede wszystkim ci, do których nie jest kierowany przekaz - robią to z reguły internauci o niskim budżecie domowym i tym samym mniejszych możliwościach zakupowych.
No właśnie badania. Trudno o takie, które dostarczałyby wiarygodnej informacji na temat efektywności reklamy w modelu CPM. Wprawdzie wspomniane badania comScore i Starcom dowodzą, że reklama typu display w znacznym stopniu podnosi liczbę wizyt na stronie reklamodawcy, zwiększa częstotliwość wyszukiwania informacji o marce w wyszukiwarkach oraz wpływa na wzrost sprzedaży reklamowanego produktu, to jednak brakuje danych dotyczących konkretnych kampanii. Uważa się, że właśnie rozwinięcie tego elementu uratować może CPM. Wyzwanie które przed nami stoi, to stworzenie przestrzeni dla działań brandingowych porównywalnych jakością do starych mediów. Potrzebujemy jednak do tego silnej waluty, przy pomocy której wycenimy i udowodnimy jej efektywność. Badania są kluczem do podtrzymania wiary w siłę naszej oferty i utrzymania rozsądnych cen - uważa Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska.
Kolejną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę to różnica pomiędzy ofertą zasięgową proponowaną przez portale oraz sieci reklamowe. Nie można porównywać emitowania reklam na konglomeracie różnej maści serwisów z oferty sieci reklamowej z emisją tej samej reklamy na portalu horyzontalnym, gdzie przede wszystkim czas kontaktu z reklamą jest zupełnie inny, otoczenie zdecydowanie mniej przypadkowe i inny użytkownik - zwraca uwagę Robert Biegaj (Interia.pl). Przedstawiciele portali podkreślają, że reklama na ich witrynach - w przeciwieństwie do sieci - jest o wiele bardziej skuteczna, gdyż dostarczana jest w otoczeniu wysokiej i kontrolowanej jakości treści, jest odpowiednio w nią wkomponowana oraz serwowana internautom potencjalnie nią zainteresowanym. Nie bez znaczenia jest też czas, jaki użytkownik spędza na stronach będących docelową powierzchniową reklamową.
Czy i jak długo cena może spadać?
Obniżanie cen jest oczywiście walką o porcję w torcie reklamowym. To jednak działanie krótkowzroczne. W trudnej sytuacji gospodarczej, przy ograniczonych budżetach marketingowych, jeszcze większą wagę powinno się przykładać do efektywności przekazu reklamowego i jakościowego kontekstu, w którym pojawia się reklama, a nie jej ceny - uważa Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w Grupie Gazeta.pl.Przedstawiciele największych portali zgodnie twierdzą, że niska cena reklamy odsłonowej proponowana przez adRakietę (oraz być może konkurencyjny e-Drapacz, którego cennika jeszcze nie znamy) nie powinna wpłynąć na ich politykę cenową. Oraz deklarują, że nie dadzą się wciągnąć w wojnę cenową podkreślając, że wspólna oferta IDMnet i o2.pl nie stanowi dla nich zagrożenia.
Mimo tych deklaracji, ceny są takie jakie widzimy. Czy niewidzialna ręka rynku powstrzymać może ich spadki? Istnieją przecież granice natury ekonomicznej poniżej których świadczenie pewnych usług staje się całkowicie nieopłacalne - zarówno dla sieci reklamowych, jak i portali oraz mniejszych wydawców. Szczególnie ta ostatnia grupa znajduje się w mało komfortowej sytuacji, gdyż ponosić musi koszty nie tylko z obszaru infrastruktury i technologii, ale także związane z wytwarzaniem treści - utrzymania redakcji, opłacania dziennikarzy i uzyskiwania informacji agencyjnych.
Próbą znalezienia wyjścia z sytuacji zmniejszonych wpływów z tradycyjnej reklamy display jest m. in. sięgnięcie po wielkie formaty. Proces zapoczątkowany przez OPA, w Polsce realizuje Gazeta.pl proponując swym klientom Wideboard (940x300), Triboard (750x300) i Gigabanner (300x800). Innym rozwiązaniem jest szukanie nowych dróg dywersyfikacji przychodów, np. poprzez wprowadzanie opłat za dostęp do treści. Czy ofensywa zapoczątkowana przez Roberta Murdocha możliwa jest do przeszczepienia na grunt polski?