Śmierć CPM

Jestem na tak i na nie

Jednym z najczęściej pojawiających się zarzutów dotyczących reklamy rozliczanej w modelu CPM jest jej niski CTR. A że - szczególnie w okresie spowolnienia - najważniejszy dla wielu firm jest widoczny i policzalny wzrost z inwestycji, argument ten wydaje się być znaczący i zrozumiały.

Często zapomina się jednak, że rolą reklamy odsłonowej nie jest przynoszenie konkretnych i realnych zysków, ale przede wszystkim realizacja celów brandingowych, świadomościowych oraz budowania marki firmy lub produktu i jej utrzymywanie. Pytaniem otwartym pozostaje jednak kwestia czy w obecnym środowisku internetu, odsłony cele te gwarantują. Co z zaangażowaniem i z wywieraniem wpływu? Dzisiejszy internauta różni się przecież od tego sprzed lat kilku. Dziś jest aktywny i wymagający, czy samo wyświetlenie reklamy w sytuacji, gdy równocześnie bombardowany jest zalewem innych przekazów oraz sam długo nie pozostaje na jednej stronie, ma jeszcze sens?

Podważenie argumentu mówiącego o wyższości modeli efektywnościowych nad odsłonowymi jest możliwe m. in. dzięki odpowiednim wynikom badań. Z analiz przeprowadzonych niedawno przez firmy comScore i Starcom ("Natural Born Clickers") wynika, że zaledwie 16% internautów klika w banery. Okazuje się, że w ciągu dwóch minionych lat liczba osób klikających w reklamy zmniejszyła się aż o 50%! Co więcej, w banery klikają przede wszystkim ci, do których nie jest kierowany przekaz - robią to z reguły internauci o niskim budżecie domowym i tym samym mniejszych możliwościach zakupowych.

No właśnie badania. Trudno o takie, które dostarczałyby wiarygodnej informacji na temat efektywności reklamy w modelu CPM. Wprawdzie wspomniane badania comScore i Starcom dowodzą, że reklama typu display w znacznym stopniu podnosi liczbę wizyt na stronie reklamodawcy, zwiększa częstotliwość wyszukiwania informacji o marce w wyszukiwarkach oraz wpływa na wzrost sprzedaży reklamowanego produktu, to jednak brakuje danych dotyczących konkretnych kampanii. Uważa się, że właśnie rozwinięcie tego elementu uratować może CPM. Wyzwanie które przed nami stoi, to stworzenie przestrzeni dla działań brandingowych porównywalnych jakością do starych mediów. Potrzebujemy jednak do tego silnej waluty, przy pomocy której wycenimy i udowodnimy jej efektywność. Badania są kluczem do podtrzymania wiary w siłę naszej oferty i utrzymania rozsądnych cen - uważa Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska.

Kolejną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę to różnica pomiędzy ofertą zasięgową proponowaną przez portale oraz sieci reklamowe. Nie można porównywać emitowania reklam na konglomeracie różnej maści serwisów z oferty sieci reklamowej z emisją tej samej reklamy na portalu horyzontalnym, gdzie przede wszystkim czas kontaktu z reklamą jest zupełnie inny, otoczenie zdecydowanie mniej przypadkowe i inny użytkownik - zwraca uwagę Robert Biegaj (Interia.pl). Przedstawiciele portali podkreślają, że reklama na ich witrynach - w przeciwieństwie do sieci - jest o wiele bardziej skuteczna, gdyż dostarczana jest w otoczeniu wysokiej i kontrolowanej jakości treści, jest odpowiednio w nią wkomponowana oraz serwowana internautom potencjalnie nią zainteresowanym. Nie bez znaczenia jest też czas, jaki użytkownik spędza na stronach będących docelową powierzchniową reklamową.

Czy i jak długo cena może spadać?

Przedstawiciele największych portali zgodnie twierdzą, że niska cena reklamy odsłonowej proponowana przez adRakietę (oraz być może konkurencyjny e-Drapacz, którego cennika jeszcze nie znamy) nie powinna wpłynąć na ich politykę cenową. Oraz deklarują, że nie dadzą się wciągnąć w wojnę cenową podkreślając, że wspólna oferta IDMnet i o2.pl nie stanowi dla nich zagrożenia.

Nie postrzegamy tego produktu, jako konkurencyjnego dla naszej oferty, dlatego nie zamierzamy w planowaniu polityki cenowej Biura Reklamy Onet.pl odnosić się do tej oferty sieci. Wyprzedawanie przestrzeni za bezcen nie mieści się w naszej polityce - mówi Maciej Kossowski (Onet). W polskim internecie mamy zarejestrowanych ponad 1,3 mln domen pl (według NASK na koniec 2008 r.) a w Megapanelu/PBI kilka tysięcy serwisów uzyskuje zasięg pozwalający im na zaistnienie w badaniu. Nie można wszystkich wrzucać do jednego worka, bo oprócz ilości w reklamie niezmiernie ważna jest również jakość serwisu, jakość treści, która jak pokazuje doświadczenie pozwala skutecznie przyciągać internautów.

Nieustająco analizujemy rynek, staramy się też dostosowywać naszą ofertę reklamową do aktualnych potrzeb klientów. Nie zamierzamy jednak obniżać cen w odpowiedzi na działanie AdRakiety - deklaruje Arkadiusz Stępkowski (WP). Wyznacznikiem był i jest rynek. Jeśli chcemy, jako Wirtualna Polska, znaczyć na tym rynku tyle, ile do tej pory, musimy brać udział w grze na zasadach i zgodnie z regułami, które tą grą rządzą. Nie należy jednak przekraczać pewnych granic. Często np. rezygnujemy z przyjęcia reklam do emisji po cenach dumpingowych. Wprowadzamy oczywiście obniżki sezonowe i realizujemy akcje promocyjne, ale przygotowujemy też oferty specjalne - ściśle dostosowane do oczekiwań reklamodawców oraz oferujemy produkty Premium (Strona Główna WP, WP.tv, Poczta, targetowanie behawioralne, itp), gdzie ceny nie szybują w dół.

AdRakieta to oferta tylko dla wybranej części rynku, który skupia się na jednym rodzaju filozofii zakupowej, czyli kupić maksymalnie dużo w jak najniższej cenie. Moim zdaniem produkt ten będzie konkurował z produktami sieci oferujących tylko pakiety zasięgowe - mówi Robert Biegaj (Interia). Myśląc długofalowo, nie widzę sensu kierowania biznesem z takim nastawieniem. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zdecyduje się na jeszcze bardziej dramatyczny ruch i sprzeda o 1 czy 2 grosze taniej albo zastosuje inny model zakupu niż CPM. To droga donikąd. Może pozwala w jakimś stopniu zrealizować cele tymczasowe, ale nie daje nic na przyszłość.

Nie zamierzamy reagować cenowo na takie wydarzenia na rynku, podobnie jak nie robiliśmy tego w wcześniej. Chociaż w naszym portfolio znajdują się niemal wszystkie formaty reklamowe dostępne obecnie na polskim rynku, nie ukrywamy, że przede wszystkim stawiamy na dwie rzeczy: jakość oraz krojenie na miarę, a tego nie da się ująć w standardowym cenniku - mówi Przemysław Bartkowiak (Gazeta.pl). Jesteśmy największym dostawcą jakościowych treści na polskim rynku internetowym, pochodzących od wszystkich redakcji skupionych u naszego wydawcy. Wierzymy, że prezentowanie reklam przy takim kontencie przynosi najlepsze efekty, czego dowodem była choćby zakończona sukcesem kampania reklamowa zegarków Tag Heuer, przeprowadzona w jednym z naszych najsilniejszych kontentowo serwisów, Wyborcza.pl i wykorzystująca ekskluzywne wielkoformatowe reklamy. Realizujemy też wiele projektów przygotowanych specjalnie na potrzeby klienta, jak seriale internetowe "Bee like Avril lavinge" czy "n1ckola". Tego rodzaju projekty obejmują tak szeroki wachlarz świadczeń, że nie tylko nie mogą występować w cenniku, ale również trudno je zamknąć w jednej kategorii - wszystko zależy od oczekiwań i potrzeb reklamodawcy. Nie ścigamy się więc na polu cenników, o to, u kogo śródtekst czy doublebillboard jest tańszy. Skupiamy się na tym, co nam idzie najlepiej: na reklamie jakościowej.

Mimo tych deklaracji, ceny są takie jakie widzimy. Czy niewidzialna ręka rynku powstrzymać może ich spadki? Istnieją przecież granice natury ekonomicznej poniżej których świadczenie pewnych usług staje się całkowicie nieopłacalne - zarówno dla sieci reklamowych, jak i portali oraz mniejszych wydawców. Szczególnie ta ostatnia grupa znajduje się w mało komfortowej sytuacji, gdyż ponosić musi koszty nie tylko z obszaru infrastruktury i technologii, ale także związane z wytwarzaniem treści - utrzymania redakcji, opłacania dziennikarzy i uzyskiwania informacji agencyjnych.

Próbą znalezienia wyjścia z sytuacji zmniejszonych wpływów z tradycyjnej reklamy display jest m. in. sięgnięcie po wielkie formaty. Proces zapoczątkowany przez OPA, w Polsce realizuje Gazeta.pl proponując swym klientom Wideboard (940x300), Triboard (750x300) i Gigabanner (300x800). Innym rozwiązaniem jest szukanie nowych dróg dywersyfikacji przychodów, np. poprzez wprowadzanie opłat za dostęp do treści. Czy ofensywa zapoczątkowana przez Roberta Murdocha możliwa jest do przeszczepienia na grunt polski?