Raport strategiczny IAB Polska 2008

Reklama on-line

Wartość polskiego rynku reklamy online w 2008 r. wyniosła 1,17 mld zł. Stanowi to 57% wzrost w porównaniu do roku ubiegłego. W ujęciu sektorowym nadal największą część rynku stanowiła reklama display (aczkolwiek jej udział spadł z 42 do 40%). Zmalał także udział ogłoszeń i yellow pages (z 20 do 19%). Wzrosty odnotowała reklama w wyszukiwarkach, udział SEM w całym torcie w 2008 r. wyniósł 23% (wcześniej 20%). Wydatki na e-mail marketing stanowiły 6%.

Rok 2008 r. upłynął pod znakiem rozwoju treści wideo. Badanie IAB AdEx pokazało, że wydatki na reklamę wideo wyniosły w 2008 r. 44,5 mln zł, co stanowiło 7% całości przychodów reklamowych firm, które takie usługi oferują. Mimo, iż wciąż reklama wideo stanowi margines budżetów reklamowych, wg ekspertów niewątpliwie to właśnie ten format jest przyszłością reklamy internetowej. Wśród nowych formatów typu wideo i rich media, które pojawiły się w 2008 r. wymienić można takie, które zawierają własne menu, mini bibliotekę materiałów wideo czy pliki do pobrania np. wideo cube, double billboard oraz skyscraper.

W raporcie zwrócono też uwagę na potencjał reklamowy seriali internetowych, a także rozwój różnych form telewizji internetowych.

Obok treści wideo kolejnym wyraźnie zauważalnym trendem w rozwoju reklamy internetowej w Polsce jest targetowanie behawioralne (czyli metodologia emisji kampanii reklamowych w internecie opierająca się na zaawansowanych narzędziach webowych, pozwalająca na identyfikację zachowań użytkowników i tylko na tej podstawie dopasowanie do nich przekazu reklamowego).

Osobny rozdział Raportu poświęcony jest tematyce badania zaangażowania użytkowników (engagement) tj. ich aktywnego włączenia w przekaz marki wzmocniony poprzez otaczający ją kontekst.

Z raportu wynika, że marketing w wyszukiwarkach - gałąź reklamy on-line, która odnotowała największy (aż 84%) wzrost w porównaniu do roku wcześniejszego - jest obecnie determinowany przez zwiększającą się świadomość użytkowników wyszukiwarek, która wymusza odpowiedź reklamodawców w postaci dalszego rozbudowywania kampanii reklamowych, oraz kryzys ekonomiczny skłaniający reklamodawców do większego nacisku na mierzenie efektów kampanii reklamowych. Udział wydatków na SEM w 2008 r. wyniósł 23% co przełożyło się na kwotę 269,1 mln zł.

Na e-mail marketing wydano w 2008 r. 70,2 mln zł (tj. o 58% więcej niż rok wcześniej). Podkreśla się, rok 2008 był w Polsce pierwszym, w którym liczba firm wykorzystujących e-mail marketing w swoich działaniach promocyjnych przekroczyła liczbę tych, które nie korzystają z tego narzędzia.

Marketerzy w 2008 r. coraz wyraźniej zaczęli interesować się nowymi (innymi od SMSów) formami marketingu mobilnego: bluetooth, fotokody, aplikacje i usługi lokalizacyjne, display na "lekkich" stronach www. Wielką szansą staje się też reklama w telewizji mobilnej.

Marketing szeptany czyli wywieranie wpływu na konsumentów poprzez identyfikację i oddziaływanie na środowiskowych liderów opinii i trend setterów (viral, buzz, marketing rekomendacji, programy ambasadorskie oraz współpraca z blogerami) również odgrywa znaczącą rolę w działaniach reklamowych w internecie. W Raporcie podkreślono konieczność prowadzenia kampanii marketingu szeptanego w sposób etyczny i zgodnie z wymogami prawa polskiego wyznając zasady szczerości, tożsamości i jawności.

Handel elektroniczny

Przychody branży ogłoszeniowej i yellow pages w 2008 roku wyniosły ok. 226,1 mln zł i w porównaniu z rokiem poprzednim wzrosły o 43%. Wzrost ten jest jednak mniejszy niż ogólny wzrost całej branży reklamowej online (+57%) czego przyczyn upatrywać można w ustabilizowanej i w miarę dojrzałej sytuacji classifieds w Polsce oraz bezpośredniej zależności tego sektora od ogólnej sytuacji ekonomicznej kraju.

W 2008 r. Polacy na zakupy online wydali ponad 11,01 mld zł, co stanowi wzrost o 36,4% w porównaniu z rokiem poprzednim. Udział transakcji zrealizowanych za pośrednictwem aukcji internetowych (CtoC, BtoC) wzrósł o ok. 1,9 punktu procentowego, do poziomu 58,86% wartości sprzedaży (6,480 mld zł). Tym samym za pośrednictwem e-sklepów (BtoC) na zakupy online zostało wydane 41,14 % pieniędzy, czyli 4,53 mld zł.

Na koniec grudnia 2008 r. w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy 24.pl zarejestrowanych było 4615 zweryfikowanych biznesów e-commerce. 12 miesięcy wcześniej było to ok. 3,3 tys. podmiotów (szacowano liczbę e-sklepów na ok. 4 tys.). Oznacza to wzrost o 41,7%.

Liczba internautów dokonujących zakupy w sieci wzrosła w 2008 r. o ok. 10%. Ten mało spektakularny wzrost oznaczać może, że wzrosty obrotów handlu elektronicznego w przyszłości zależeć będą przede wszystkim od tych, którzy już w sieci kupują oraz od częstotliwości dokonywania e-zakupów.

Wg autorów raportu rok 2009 r. będzie charakteryzował się wolniejszym wzrostem przychodów. Rynek e-commerce przekroczy 13,2 mld zł (wzrost o 20 proc. rok do ro ku), wliczając usługi turystyczne, osiągnie około 14,5 mld zł.

Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska

Tworząc tegoroczny Raport strategiczny IAB Polska 2008 chcieliśmy opracować dokument, który przedstawiać będzie i charakteryzować wszystkie trendy w rozwoju polskiej branży on-line, również te, które niejako są poza głównym nurtem (np. marketing szeptany czy usability, a także coraz ważniejsze aspekty prawne dotyczące naszej branży).

Tematyka raportu odzwierciedla więc równocześnie zagadnienia, którymi obecnie zajmuje się dziesięć grup roboczych IAB.

Nad raportem przez 6 miesięcy pracowały 32 osoby, każdy przedstawiciel organizacji zrzeszonej w IAB mógł wziąć udział a pracach kolegium redakcyjnego.

Charakter analiz zamieszczonych z poszczególnych działach - dla niektórych mogący wydawać się zbyt "podręcznikowy" - został celowo tak ustalony. Naszym zadaniem jest edukowanie rynku i informowanie marketerów (oni są przede wszystkim adresatami raportu) o najważniejszych trendach w rozwoju branży interaktywnej. Zainteresowanych bardziej szczegółowymi analizami odsyłamy do innych obszarów naszej działalności. M. in. do przygotowywanych w grupach roboczych poradników poświęconych konkretnym zagadnieniom (np. marketingowi afiliacyjnemu, SEM, społecznościom czy usability), a także do eventów jak np. workshopy IAB.