PwC: Jeszcze w tym roku wydatki na reklamę internetową mogą być wiekszę niż wydatki na reklamę prasową

Czy badanie AdEx we wszystkich krajach Europy (w których działa IAB) przeprowadzane jest tą samą metodologią? A może badania w poszczególnych krajach nie uwzględniają lokalnej specyfiki (np. reklama w wyszukiwarkach w Wielkiej Brytanii ma znaczne udziały w przychodach, natomiast w Niemczech zdecydowanie mniejsze).

Metodologia jest zasadniczo taka sama. Natomiast mogą wystąpić różnice dotyczące podziału wg sektorów. W Polsce dla potrzeb badania za I półrocze 2008 przyjęliśmy w uzgodnieniu z IAB podział sektorowy stosowany przez Expert Monitora, aby ułatwić porównywalność z innymi mediami.

Po opublikowaniu raportu za zeszły rok pewną wątpliwość wśród przedstawicieli branży wzbudziła również kwestia przychodów z reklam sieci reklamowych i wydawców. Problem w tym, czy tych samych kwot przychodów nie podają wydawcy, właściciele portali i sieci reklamowe sprzedające reklamy na zlecenie wydawców?

Ankieta wykorzystywana w badaniu uwzględnia ten aspekt. Każdy uczestnik badania proszony jest o podanie informacji, jaki podmiot zewnętrzny reprezentował go w zakresie sprzedaży powierzchni reklamowej, natomiast pośrednicy proszeni są o informację czy reprezentują w zakresie sprzedaży innego z uczestników badania. W efekcie podmiot, który korzysta z usług sieci reklamowych ma raportować jedynie sprzedaż zrealizowaną samodzielnie.

Czy zamierzacie badać oddzielnie inne segmenty rynku reklamowego, które mieszczą się obecnie w segmencie "rich media" (wideo itp.)?

Nie przewidujemy na tym etapie oddzielnego badania dla wspomnianych segmentów. W ramach badania AdEx pytamy uczestników o udział reklamy wideo w całkowitych przychodach reklamowych netto. Ankieta zawiera również pytanie o wydatki na reklamę internetową w urządzeniach mobilnych. W efekcie, o ile takie dane zostaną zaraportowane, będziemy w stanie podać je w ramach prezentacji rezultatów badania AdEx.

Według badań PwC, najszybciej rozwijającym się segmentem reklamy internetowej jest reklama w wyszukiwarkach (+7% w stosunku do zeszłego roku), której udział w poszczególnych formach reklamy w pierwszej połowie 2008 r. wyniósł 26 proc. Czy jeszcze któryś segment ma szansę na zdobycie większej popularności w polskim internecie?

Wiele zależy od dalszego rozwoju chociażby reklamy wideo, która mogłaby podtrzymać dominującą pozycję reklamy graficznej. Jej rozwój będzie jednak determinowany przez rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej, a w szczególności internetu szerokopasmowego.

Rosnący udział wydatków na reklamę w wyszukiwarkach powinien być trendem widocznym w najbliższych latach. Z kolei rozwój segmentu ogłoszeń wydaje się po części zależny od sytuacji makroekonomicznej - np. segment ogłoszeń dotyczących nieruchomości czy ogłoszeń o pracę.

Najnowsze, zweryfikowane estymacje ZenithOptimedia pokazują, że dynamika wzrostu reklamy internetowej w Polsce w 2009 r. wyniesie 35,2 proc. Czy zgadza się Pan z tą prognozą? Ile wniosą w przyszłym roku wydatki na reklamę?

Prawdopodobne jest osiągnięcie w roku 2008 wzrostu na poziomie 35 proc. w stosunku do wydatków na reklamę internetową w roku 2007. Biorąc pod uwagę przewidywane spowolnienie gospodarcze wydaje mi się, że prognoza utrzymania wzrostu na tym samym poziomie w roku przyszłym jest dość optymistyczna.

Ze względu na kryzys przewidywany jest spadek wydatków na "stare" media. Czy internet poradzi sobie z kryzysem?

Na rynku polskim mamy jeszcze do czynienia z dominacją "starych" mediów, w tym głównie telewizji, gdyż Polacy najczęściej konsumują to właśnie medium. Ten stan w ostatnich dwóch latach pogłębiała nierównowaga między popytem a podażą na czas antenowy, czego odzwierciedleniem były znaczne podwyżki cen, czy wręcz zmiany sposobu sprzedaży czasu reklamowego przez czołowych nadawców w Polsce. Jeżeli pogorszenie koniunktury w znacznym stopniu dotknie największych reklamodawców na naszym rynku, to może dojść do sytuacji, w której popyt na reklamę telewizyjną nie będzie już tak znacząco odbiegał od możliwości podażowych. Dodatkowo, część podmiotów na pewno zwróci większą uwagę na mierzalność poszczególnych kampanii reklamowych czy też elastyczność zarządzania budżetem reklamowym. Jeśli powyższe kryteria będą zyskiwać na znaczeniu, powinna rosnąć pozycja internetu z uwagi na możliwość bardzo dokładnego pomiaru skuteczności kampanii interaktywnych. Nie bez znaczenia jest fakt, że internet często umożliwia realizowanie kampanii za środki finansowe, które mogą nie być wystarczające na potrzeby kampanii w innych mediach. Tendencją widoczną od kilku lat jest migracja ogłoszeń (nieruchomości, rekrutacja, samochody) z prasy tradycyjnej do internetu oraz wzrost czytelnictwa prasy on-line kosztem jej drukowanych odpowiedników. Nic nie wskazuje na to by trend ten miał się zatrzymać bądź odwrócić, zwłaszcza w dobie kryzysu, kiedy znaczenie internetu nadal powinno rosnąć.

Dziękujemy za rozmowę

Od redakcji:

PricewaterhouseCoopers nie ujawnia szczegółowych informacji dotyczących metodologii liczenia przychodów z reklamy w wyszukiwarkach, ponieważ, jak się dowiedzieliśmy, są to informacje poufne.