Przekonać Finansowego

Dyrektor finansowy przedstawia taktyczne rady,jak wygrać bitwę o budżet. Masz świetną strategię marketingową, ale potrzebujesz większego budżetu, aby wprowadzić ją w życie. Jak przekonać dyrektora finansowego, żeby dał ci pieniądze, których potrzebujesz?

Świetne pytanie. A jednocześnie jedno z tych, które przyprawiają szefa marketingu o bezsenność. Jednak, wbrew temu, co mówią, prawda jest taka, że CMO i CFO podzielają te same podstawowe cele. Według niedawno przeprowadzonego przez portal Darwin badania, istnieją trzy rzeczy, które menedżerowie i zarządzający mogą zrobić, aby organizacje bardziej ich doceniły. Są to: zwiększyć przychody, osiągnąć więcej za mniej i powiększyć zyski. Sposobem na zdobycie wsparcia dla marketingowych planów jest spotkanie na wspólnym gruncie. Pomaga w tym także próba wejścia w skórę CFO i przyjęcie jego sposobu myślenia. A kto mógłby nauczyć tego lepiej niż inny CFO? Oto kilka rad udzielonych przez CFO.

Poznaj swoich słuchaczy

Szefowe marketingu i finansów są inni i jest to ich stała wewnętrzna cecha. Natura CFO jest logiczna, analityczna, zabezpieczająca i czasem podejrzliwa są to cechy, które pomagają osiągnąć doskonałość na polu finansów. Marketerzy muszą zdawać sobie sprawę z tej odmienności i być w stanie jej sprostać, aby zapewnić fundusze z budżetu. Trzeba pamiętać, że w swojej większości dyrektorzy finansowi:

• Mają obsesję rezultatów. Chcą wiedzieć, ile będzie kosztować i jak wiele przychodów wygeneruje.
• Odrzucają sprzeczności. Odpowiedzi muszą być nie tylko prawidłowe, ale też jasne i zwięzłe.
• Są niewzruszeni. Nie kiwną palcem, dopóki nie dostaną danych, których potrzebują.

Wygląda na to, że niemożliwe jest zakomunikowanie wartości marketingu komuś o takiej naturze, ale nie traćmy nadziei. Podczas gdy dyrektorzy finansowi mogą postrzegać większość wysiłków marketingowych jako stratę pieniędzy, oni jak wszyscy zresztą ulegają czarowi marketingu.

Naucz się ich języka

Nawet najbardziej błyskotliwy plan marketingowy nie zdobędzie akceptacji, jeśli nie zostanie przedstawiony w kategoriach znaczących i przekonujących dyrektora finansowego. Na przykład CFO firmy notowanej na giełdzie chce usłyszeć, jak środki marketingowe wydane dzisiaj wpłyną na wycenę akcji w najbliższej przyszłości. Niestety, nawet najbardziej wyrafinowane systemy pomiarów marketingowej działalności nie są w stanie obliczyć wpływu na cenę akcji. Pomiar efektywności działań marketingowych, który śledzi każde zadanie, nie jest wart wysiłku, jeśli rezultat nie daje się przełożyć na praktykę. Warto śledzić wyłącznie te elementy, które mogą dostarczyć dobrych jakościowo informacji, wspomagających podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie. Trzeba pamiętać, że nienamacalne i niepoliczalne zasoby wspierają wycenę firmy na giełdzie. Zgodnie z wynikami badań stanowią one ponad 50% wartości wielu korporacji. Nienamacalne zasoby obejmują listy klientów, relacje z klientami i satysfakcję konsumentów oraz znaki towarowe i rozpoznawalność marek wszystko to jest produktem dobrego marketingu strategicznego. Szefowie marketingu powinni określić dwa lub trzy kluczowe zasoby z kategorii nienamacalnych, które są mierzalne i istotne dla branży oraz dla firmy. Następnie trzeba określić, w jaki sposób użyć marketingowych danych, aby wpłynąć na wartość tego, co nienamacalne, i jak zamienić to na dolary. Zwróć uwagę: wielu z nas tolerowało potwornie długie kolejki w Starbucksie, ponieważ chodziło o ich kawę caramel macchiato. Analiza satyfakcji konsumenta odkryła, że niezadowolony klient Starbucksa utknął w kolejce tylko na rok i wydał 200 dolarów. Tymczasem bardzo zadowolony klient Starbucksa został z siecią przez kolejnych osiem lat i wydał w tym czasie ponad 3000 dolarów. Zadowolony konsument wydawał ponad 88% więcej rocznie, a w swoim życiu konsumenckim wart był 15 razy więcej niż ten niezadowolony. To odkrycie spowodowało, że zapadła decyzja o zainwestowaniu dodatkowych 40 milionów dolarów w obsługę, aby zredukować czas oczekiwania i wzmocnić satysfakcję konsumentów. Ta zmiana chroni udział w rynku i zwiększa sprzedaż oraz zyski.