Przekonać Finansowego

Znajdź sprzymierzeńców

Zdobycie wewnętrznego wsparcia z najważniejszych komórek firmy, zanim przystąpi się do prezentacji planu, jest krytyczne dla jego powodzenia. Należy tu wyliczyć operacje, finanse i marketing tak, właśnie marketing. Trzeba być własnym sojusznikiem: dział marketingu musi być wyraźnie rozpoznawalny w firmie, trzeba wiedzieć, jak marketing tworzy wartość przedsiębiorstwa i należy być gotowym do wygłoszenia mowy tronowej, kiedy przyjdzie okazja do tego, aby wstąpić na wyżyny i dać sobie wsparcie. W końcu należy być jasnym i precyzyjnym w opisie tego, jak inicjatywy marketingowe wpasowują się w proces rozwoju firmy i jej celów w kategriach zyskowności. Bądź blisko operacji. Coraz więcej szefów marketingu raportuje do szefów operacji. CFO postrzegają większość kosztów związanych z operacją jako niezbędne, czyli takie, które ostatecznie przynoszą zyski. Powiązane w zespół i wsparte przez operacje, koszty marketingowe stają się w ten sposób bardziej namacalne dla szefów finansowych. Wsparcie etykietką operacji umożliwi zmiany lub rozwój firmowej witryny. Dla CFO koszty związane z rozwojem strony internetowej będą wydatkiem operacyjnym. Realizując zmiany w projekcie strony korporacyjnej na plecach działu operacji, zużywa się mniej budżetu marketingowego. Razem z pionem operacji marketing ma szansę poprawić witrynę, a wraz z nią wszystkie inne punkty kontaktu konsumenta z firmą w ramach inicjatywy, która w oczach CFO jawić się będzie jako niezbędna i wiarygodna. Trzeba zdobyć sojusznika w dziale finansowym. Można poprosić finanse o wsparcie przy tworzeniu pięcioletniego planu marketingowego. Marketing jest strategią długofalową i powinien być zintegrowany w planie firmy, ale musi się stać również czynnikiem wzrostu w długofalowej strategii. Redukowanie budżetu marketingowego dzisiaj bez wątpienia wróci w przyszłych latach w postaci mniejszych przychodów. Cięcie funduszy marketingowych jest dla CFO łatwym narzędziem szybkiego i krótkotrwałego wzrostu. Zadaniem CMO jest upewnienie się, że CFO i CEO wiedzą, jakie ma to znaczenie dla długofalowych rezultatów.

Dobrze przygotuj swoją propozycję

Kiedy udało się zgromadzić sojuszników i przejrzeć wartości niepoliczalne i nienamacalne, trzeba się przygotować do prezentacji budżetu dla CFO. Aby zapewnić skuteczną dyskusję, należy przestrzegać takich reguł:

  • Bądź dokładny w odpowiedziach. Trzeba mieć przygotowane dane o konsumentach, które będą wspierać założenia planu.
  • Bądź posłuszny prawu zastępowania. Pokaż, że zmaksymalizowałeś aktualne fundusze poprzez zastąpienie umiarkowanie efektywnych działań nowymi, bardziej obiecującymi programami.
  • Przedstaw historyczne rezultaty programów, które przyniosły sukces. Zademonstruj dobre wyniki z ostatnich programów i określ oraz przedyskutuj kryteria, według których nowe programy będą mierzone.

Niestety, nawet najbardziej przekonujący marketer nie jest w stu procentach ubezpieczony przed kurczącym się budżetem. Jeśli twój budżet ma zostać obcięty, upewnij się przynajmniej, że to ty będziesz go ciął. Zacznij od wyrzucenia mniej ważnych programów, aby mieć pewność, że najważniejsze cele pozostaną w planach. Zakomunikuj CFO i CEO, które cele zostają, a które zostały odrzucone. To pozwoli ci opanować ich oczekiwania.

Dochodząc do TAK

Wygrywanie bitwy o budżet jest czymś więcej niż tylko walką o pieniądze. Dotyczy to także ustanowienia kultury marketingowej, która zwraca uwagę zarówno na policzalność, jak i na kreatywność. CFO musi usłyszeć twoją marketingową propozycję w jego własnym języku i mieć pewność, że jest ona potwierdzona danymi o konsumentach i wspierana przez najważniejszych menedżerów w firmie. Twoja zdolność osiągnięcia tego celu lepiej ustawi cię w zwycięskiej walce o fundusze, jednocześnie sprawiając, że będziesz w zgodzie zarówno z CFO, jak i z CEO. Ustanowi także kryteria pomiaru twojego zawodowego sukcesu w organizacji. Będą w tym procesie zwycięstwa i porażki. Ale ostatecznie najważniejsze jest, aby pamiątać, że ty i twój CFO chcecie zwiększyć przychody, zrobić więcej za mniej i poprawić zyski. Obaj chcecie być bardziej doceniani w waszej organizacji. I obaj musicie osiągnąć te cele.

Trudy Almquist pełni funkcję Chief Financial Officer w firmie Partners and Simons, agencji usług marketingowych cross-media w Bostonie.