Programmatic zmienia rynek reklamy internetowej

Wraz z popularyzacją modelu zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej wg programmatic inwestycje na aukcje RTB (Real Time Bidding) zaczęły rosnąć. System aukcyjny RTB wykorzystywany jest do zakupu dowolnego rodzaju reklamy internetowej. Specjaliści podejmujący decyzje negocjują i wykupują powierzchnię reklamową wg odpowiednich modelów.

Analiza światowych wydatków na RTB wykazuje stale rosnące inwestycje. Według prognoz Wielka Brytania, Francja i Niemcy zdominują rynek europejski. Statystyki nie wykazują spadku, a stały rozwój w zakresie tego obszaru reklamy internetowej. Przekłada się to na inwestycje programmaticu wykorzystującego aukcje RTB.

Zachodzące procesy udowadniają, że dynamika wydatków na zastosowania programmatic osiągnie ponad 200% w skali trzyletniej (2014–2017), z 16,6 mld USD do 32,6 mld USD. Przy tak dużych inwestycjach należy spodziewać się przełomu, który może całkowicie odmienić rynek reklamy internetowej. Obecnie ponad 70% (Chango „Programmatic Pulse”, USA 2014) organizacji zadeklarowało wdrożenie nowego modelu. W Polsce sytuacja wygląda zupełnie inaczej; z raportu Internet Standard wynika, że tylko 23,85% organizacji wprowadziło programmatic.

W 2014 r. w Stanach Zjednoczonych wydano ponad 10 mld USD na rozwiązania programmatic marketing – o 137% więcej niż w roku 2013. Analitycy z firmy eMarketer wskazują, że do roku 2016 wydatki w tej kategorii wzrosną dwukrotnie. „2014 był rokiem rozwoju, w którym większość organizacji wprowadziła i testowała rozwiązania programmatic. Dlatego należy oczekiwać, że od 2015 do 2016 r. powinniśmy zauważyć znaczące zmiany w tym zakresie” – stwierdza Lauren Fisher, analityk w eMarketer.

Podobne wnioski zaobserwowali specjaliści Magna Global, którzy przedstawili wyniki badania przeprowadzonego w 35 krajach (Magna Global „New Programmatic Forecasts”). Jak pokazują wyniki, wydatki na reklamę modelu programmatic sięgnęły 21 mld USD, były o ponad 52% wyższe niż w roku 2013. Wzrost powinien być stabilny i możliwe, że w ciągu najbliższych czterech lat osiągnie 53 mld USD.

Obecnie rozwiniętym rynkiem programmatic są Stany Zjednoczone; ponad 70% firm wdrożyło tego typu rozwiązania (Chango „Programmatic Pulse”, USA 2014). Z prognoz możemy się spodziewać, że do 2017 r. w Stanach Zjednoczonych inwestycje na programmatic wyniosą 32,6 mld USD, stanowiąc 50% światowych wydatków.

Największy przełom inwestycyjny w rozwiązania programmatic w Europie nastąpił pomiędzy rokiem 2012 a 2013, osiągając wynik ponad 111% wzrostu. Mimo że w Europie Centralnej i Wschodniej wynik uplasował się jeszcze wyżej (440%), to łączna wartość rynkowa stanowiła zaledwie 7% całości wydatków rynku europejskiego.

Wydatki na reklamę display w modelu programmatic w Europie wzrosły o 178,99%, co potwierdza fakt, że dynamika w tym obszarze jest jeszcze wyższa, a zarazem dopiero się rozwija.

Największa dynamika wzrostu przewidywana jest dla Video programmatic: 82%, natomiast model Display osiągnie 6,9%. W stosunku do wcześniejszych lat mediana wyraźnie wykazuje, że programmatic staje się kierunkiem wybieranym przez wiele organizacji.

Programmatic buying jest bardzo wyraźnym przykładem cyfrowej transformacji w branży reklamowej i marketingu online.

Więcej informacji o cyfrowej transformacji znajdziesz w opracowaniu Cyfrowa transformacja od podstaw