Prezydent IAB Europe: Nadszedł czas na przełom

Gemius ma szanse na Zachodzie

A co Pan myśli o badaniach Gemiusa? Jak przedstawiają się na tle innych na rynku?

Są na zachodzie naprawdę dobrze postrzegani i są bardzo zainteresowani podbiciem rynków Europy Zachodniej. Jeśli uda im się na rynku duńskim, gdzie niedawno wygrali przetarg, wtedy drzwi zostaną przed nimi otwarte na resztę Europy Zachodniej, to duże wyzwanie. A z tego co rozmawiałem z przedstawicielami Gemiusa, to naprawdę zaczęło się od małej firmy. Teraz obsługują kilka rynków Europy Wschodniej. Niemcy są pewnie zbyt dużym rynkiem aby tam wejść, jednak jeśli uda im się z Danią, a później być może z Holandią, to kto wie, może przyjdzie czas na Francję i Wielką Brytanię? Netratings nie jest małą firmą. Przy okazji - ważne jest to, że zapraszamy wszystkich - zarówno Gemiusa jak i Nielsena - by usiedli przy wspólnym stole, wiem, że to konkurencja, ale czasem dobrze jest usiąść i porozmawiać.

IAB ma być platformą, dzięki której mogą porozmawiać najwięksi konkurenci by pracować nad celem wspólnym, czyli branżą.

Jesteśmy blisko przełomu

To znaczy?

Dzisiaj to jest szczególnie ważne. Jeśli będziemy pracować razem - rynek będzie rósł, jeśli będziemy się spierać, to będzie stał w miejscu. Chcemy w tym roku osiągnąć 8 miliardów EUR, w 2008 r. być może 11 mld, wtedy być może nastąpi, to o czym czyta się w książakach i prasie marketingowej - punkt zwrotny (ang. tipping point, termin zaczerpnięty z książki autorstwa Malcolma Gladwella oznaczający, że coś nietypowego staje się powszechne - przyp. red.). Może nastąpi wreszcie przełom, gdy agencje mediowe, reklamodawcy stwierdzą "Wow, to naprawdę wielka liczba". Ludzie zmienią podejście, zaczną dostrzegać, że po prostu muszą wejść w online. Musimy zmienić zasady leżące u podstaw marketingu.

Decyzja o wejściu na rynek interaktywnego marketingu to nie tylko kwestia pieniędzy. Pieniądze to tylko część odpowiedzi. To również zmiana fundamentalnych zasad marketingu, które powstały w latach 70, 80 i 90. GRP, OTS zostały wymyślone w latach 70, to 30 lat temu. Jeśli myślimy o marketingu internetowym musimy zadać sobie pytania: czy sprzedajemy okazje do oglądania (Opportunity To See - przy. red.)? Nie, jeśli już to mówimy, że konsument przez kilka minut obcował z marką na platformie interaktywnej. Jest pewien kontakt, jest długość trwania kontaktu, jest efekt word-of-mouth, którego nie da się osiągnąć w przypadku tradycyjnych mediów.

Tak więc w przypadku mediów interaktywnych, posługujemy się zupełnie innym językiem.

Dokładnie. I właśnie dlatego jest to tak trudne. Co się teraz dzieje? Konsument coraz częściej korzysta z technik cyfrowych, media korzystają z technik cyfrowych i to w coraz większym zakresie - spotykam ludzi z top managaementu Bertelsmann, Pro7, Burda, Orange, Vodafone...

W Polsce powstanie newsroom z połączenia redakcji radiowej i internetowej Agory, wydawcy jednego z największych dzienników

Dokładnie. Łączenie i konwergencja platform. Jeśli chodzi o przejście do mediów interaktywnych gorzej jest z reklamodawcami, a najgorzej z profesjonalistami od marketingu. Oni nie są głupi. Chcieliby przejść do internetu, jednak zdają sobie sprawę, że to wymaga wymyślenia wszystkiego na nowo, a to już nie jest takie proste. To okres dezorientacji, okres zadyszki. A jak jest takie zamieszanie, to reklamodawcy się boją i wykładają pieniądze na inne cele, choćby na marketing bezpośredni. Tak więc ten pęd którego nabiera marketing interaktywny niesie ze sobą niebezpieczeństwa. Jednak myślę, że lada chwila nastąpi moment, w którym reklamodawcy będą naciskać agencje i specjalistów - musimy postawić na internet, teraz albo nigdy.

A co z Wielką Brytanią? Czy oni nie osiągnęli już tego punktu przełomowego? Wydatki reklamowe na internet przekroczyły te na reklamę prasową.

Spotkanie z IAB Polska. Alain Heurex siedzi w środku, przy stoliku od ściany. Po prawej (bliżej okna) Michał Tober, prezes IAB Polska. Po lewej Jarosław Sobolewski, dyrektor IAB Polska

Spotkanie z IAB Polska. Alain Heurex siedzi w środku, przy stoliku od ściany. Po prawej (bliżej okna) Michał Tober, prezes IAB Polska. Po lewej Jarosław Sobolewski, dyrektor IAB Polska

Rzeczywiście osiągnęli oni pewien pułap, w przypadku którego można mówić o tym, że internet jest postrzegany jako wiarygodne medium, w które warto inwestować. Ale ani u nich, ani nawet w Stanach rynek interaktywny nie jest na tyle duży, by naprawdę zmienić kształt wszystkich zasad leżących u podstaw marketingu. Ponieważ nie zapominajmy, że gdy zsumujemy wielkość rynku prasowego, telewizyjnego i radiowego i ich aktywność i doświadczenie na całym świecie to nadal jesteśmy bardzo mali.

Popatrzmy chociażby na Polski rynek gdzie telewizja ma 49% udział w rynku, a internet ok. 4%. A jeśli do telewizji doda się prasę, to zaledwie dwie grupy lobbystów reprezentujących te media są bardzo wpływowe. Mogą powiedzieć "Hej, zanim zabijecie OTS i GRP, przynajmniej upewnijcie się, że możecie coś na wejściu do internetu osiągnąć, a przedstawiane przez branżę internetową badania na pewno są wartościowe". A z kolei dla nas, dla branży e-marketingowej, to rzeczywiście podstawowy temat - jak przejść od OTS do dla przykładu CTS - Certainty To See. A my jako branża chcielibyśmy, żeby to nastąpiło jak najszybciej.

Nowa struktura europejskiego IAB

Rozmawialiśmy wiele o jednym z podstawowych celów jakie stawia sobie IAB Europe - standaryzacji pomiarów wydatków reklamowych na wszystkich rynkach. Jakie są inne priorytety dla organizacji?

Pierwszy, bardzo ważny rok, który ogłosimy zapewne na początku przyszłego roku to reorganizacja IAB Europe. IAB będzie w przyszłości składać się z przedstawiciele wszystkich narodowych IAB, którzy będą udziałowcami. Dzisiaj jest 13 takich w pełni działających oddziałów, z odpowiednią strukturą i ludźmi pracującymi na pełny etat. Po drugiej stronie jest 13 krajów, które nie mają dobrze działających biur. W ciągu najbliższego roku - dwóch lat, chciałbym mieć w pełni działające 26 narodowych przedstawicielstw IAB.