Potęga wieku średniego
-
- Elanie N. Cummings,
- 29.04.2006
Stan marzeń
Krytycy, którzy postrzegali kosmiczną podróż siedemdziesięciolatka Johna Glenna w 1998 r. jako działalność reklamową, prawdopodobnie nie wiedzą zbyt wiele o realizacji własnych marzeń. Generacja wyżu demograficznego rozumie, co czuł Glenn.
"Wciąż jest mnóstwo 55-latków, którzy marzą o samochodzie sportowym, który mogliby kupić, czy 62-latków, którzy mają nadzieję na spędzenie cudownych romantycznych wakacji, lub 70-latków, którzy chcą kupić wspaniałą nową technologię, aby zacząć nową karierę" - mówi Deborah Natansohn, prezes Seabourn Cruise Line, luksusowych linii promowych, obsługujących zamożną klientelę, z której poważną część stanowią osoby po pięćdziesiątce.
Poszukiwanie samych siebie, charakteryzujące się podróżowaniem, dbaniem o kondycję, nauką i okazjonalnie drogimi zabawkami, stało się fundamentalnym tematem wieku średniego dla wielu amerykańskich konsumentów. "Starzenie się jest często kojarzone z wartościami, takimi jak komfort, przewidywalność i rutyna. Jednak zdrowi przedstawiciele wyżu wymykają się takiej generalizacji. Wielu kieruje się w przeciwną stronę i eksperymentuje w ramach przedemerytalnego stylu życia" - twierdzi Green.
Branża rejsów promowych rozwinęła się w znaczącym stopniu w ciągu ostatnich 15 lat, dzięki rozwojowi biznesu pokolenia wyżu, pokolenia najintensywniej podróżującego. Nathanson zauważa, że w całym sektorze między 1990 a 2005 r. zostało zbudowanych ponad 120 promów morskich, wiele z nich to jednostki mieszczące powyżej 2 tys. pasażerów. "Ten wzrost można częściowo przypisywać dojrzewaniu pokolenia wyżu, niektórzy jego przedstawiciele postrzegają luksusowe podróże jako coś zupełnie normalnego, a nie coś, na co oszczędzali latami, aby raz wyjechać" - mówi Natansohn. "Poprzednia generacja mogła spodziewać się jednej dużej podróży po Europie w życiu, teraz zamożni 50-latkowie jeżdżą co roku".
W skrócie, nie chodzi o bierne podróżowanie autobusem. "Jadą w określone miejsca, aby poznawać ich kulturę i historię. Chcą słuchać wykładów podczas rejsów i dowiadywać się od przewodników o polityce i nauce danego kraju. Oczywiście zawsze interesują się również miejscową kuchnią i winami" - mówi Natansohn.
Przedstawiciele pokolenia wyżu żyją pełnią życia, ale wiedzą doskonale, że czas nie jest po ich stronie. Mądrzy marketingowcy dobrze to rozumieją i odpowiednio dostosowują działania prowadzone wokół swoich produktów i usług. "Potrzebują użytecznej technologii, ponieważ pozwala im ona na zapanowanie nad czasem, a wielu z nich jest gotowych wydać na to dużo pieniędzy" - mówi McDowell.
Natansohn również uważa, że pokolenie wyżu kładzie duży nacisk na czas. "Czas jest jednym z głównych czynników motywujących dla przedstawicieli pokolenia wyżu, ponieważ większość z nich nie przeszła jeszcze na emeryturę. Więc gdy przygotowuje się kampanie marketingową na przykład wakacji, warto o tym pamiętać. Oni wciąż pracują, mają rodziny, prowadzą ożywione życie towarzyskie, a gdy wyjeżdżają na urlop, chcą, żeby to był dobrze spędzony czas" - twierdzi Natansohn.
"Wyzwanie to połączyć wizerunek jakości z czynnikami, które decydują o zakupie. W przypadku urlopu może to być relaks, przygoda, nauka, aktywności spa lub połączenie tych haseł" - dodaje.
Dobra wiadomość: jeśli uda się usatysfakcjonować ten tłum, prawdopodobnie jego przedstawiciele przekażą pozytywną opinię innym, sami również pytają o rekomendacje swoją rodzinę i przyjaciół. "Prawdopodobnie ich najważniejszym źródłem informacji są krewni i znajomi. Ważny jest więc marketing szeptany" - uważa Natansohn. Aby te przekazywane ustnie opinie były pozytywne, koniecznie trzeba spełniać marketingowe obietnice, a o ile to możliwe dawać więcej. "Konsumenci z pokolenia wyżu staną się adwokatami produktu, jeśli w niego uwierzą, ale jeśli się rozczarują, zaczną zniechęcać innych. Mają dostęp do licznych informacji i szukają potwierdzenia trzeciej strony, aby upewnić się, że dany produkt spełni ich oczekiwania" - podkreśla Natansohn.
Nie ma jednak żadnego uniwersalnego klucza marketingowego do grupy zwanej "seniorami".
"Większość grup składa się z bardzo skomplikowanych podgrup" - mówi Sergio Zyman, były CMO w Coca-Coli i autor "The End of Marketing as We Know It". "Nie jest się tylko nastolatkiem albo tylko przedstawicielem wyżu demograficznego. Można być niebieskim kołnierzykiem w średnim wieku, z niespłaconym kredytem hipotecznym i kiepską pracą. Trzeba nauczyć się rynku i zmieniać strategię marketingową, ponieważ świat i konsumenci nieustannie się zmieniają".
Przedstawiciele pokolenia wyżu, jako wykształcona publiczność, wymagają bardziej dopracowanej informacji. "Wielu ludzi uważa, że to zniechęcające, ale jeśli nie uda się tego przełamać, można przegrać" - mówi Dychtwald.
Kategorie, które mogą najwięcej skorzystać dzięki segmentowi wyżu demograficznego:
Kluby fitness: przedstawiciele pokolenia wyżu oczekują pojawienia się nowych ośrodków lub zmian w dotychczasowych i specjalizacji w programach ćwiczeń, które będą obejmowały zajęcia z aerobiku przyjazne dla stawów, lekcje jogi, programy relaksacyjne.
Osiedla emerytów: myślący przyszłościowo przedstawiciele pokolenia wyżu przenoszą się do domów, które oferują tradycyjne udogodnienia, z łatwym dostępem do domowych usług, to pokolenie ma też wyższe wymagania, takie jak pokoje medialne czy biura.
Planowanie inwestycyjne i finansowe: mają mniej przywilejów emerytalnych niż ich rodzice, jednak zarządzają swoimi aktywami emerytalnymi, często szukając rady, w jaki sposób poradzić sobie z tym złożonym i dynamicznym aspektem życia.
Ubezpieczenie: sektor ubezpieczeniowy będzie nadal ewoluował, znajdując nowe sposoby na budowanie produktów dla starzejących się przedstawicieli wyżu, z długoterminowym ubezpieczeniem odgrywającym główną rolę.
Podróż przygodowa i edukacyjna: przedstawiciele wyżu są poszukiwaczami, odkrywcami. Ci, którzy posiadają środki, podróżują po całym świecie, kolekcjonując ekscytujące przygody, schodzą z głównych szlaków, lubią egzotyczne wycieczki.
Publikacje i strony internetowe skierowane do tego pokolenia: ci, którzy poszukują bardziej znaczących doświadczeń, skierują się do źródeł informacji, takich jak AARP, aby zdobyć wiadomości o najnowszych kierunkach i możliwościach.
Specjaliści medyczni: przedstawiciele pokolenia wyżu chętnie szukają lekarzy i praktyków, którzy specjalizują się w całościowym podejściu do opieki zdrowotnej.
Źródło: "Marketing to Leading-Edge Baby Boomers: Perceptions, Principles, Practices, Predictions" (Paramount Market Publishing, styczeń 2005)
Różnorodność demografii pokolenia wyźu uniemożliwia targetowanie tego segmentu tylko ze względu na wiek. Jeden 50-latek może być emerytem, inny może właśnie otwierać nową firmę. Jeden może być świeżo po operacji serca, inny może biegać w maratonie. Łączy ich głównie to, że wszyscy mają po 50 lat. Według Kena Dychtwalda, prezesa Age Wave, istnieje kilka prostych zasad, o których warto pamiętać, obierając sobie za grupę docelową starzejącą się populację:
- Przedstawiciele pokolenia wyżu często aktywnie poszukują pracy, samodoskonalenia się i zabawy. Trzeba spróbować zainspirować ich informacjami, które przynoszą nadzieję, są ekscytujące.
- Nie są już tym, czym byli. Nie stają się swoimi rodzicami. Nie poprawiają swojego wizerunku, tylko pozwalają sobie na zmiany. To pokolenie jest zupełnie inne niż było w analogicznym wieku pokolenie ich rodziców.
- Nie są również swoimi dziećmi. Jeśli będzie się ich traktowało jak 35-latków w przekazie marketingowym, informacja trafi w próżnię.
- Starsi dorośli nie postrzegają siebie jako osobną grupę. Czują się integralną częścią mieszaniny ludzi w różnym wieku.
- Starsi dorośli są bardziej wyrafinowanymi konsumentami. Na tym etapie życia prawdopodobnie odchowali już dzieci, przeszli jedną lub dwie operacje, kupili dwa lub trzy domy i tuzin samochodów, tysiące dań w restauracjach, wylecieli z pracy, zarobili pieniądze i stracili pieniądze.
Tłumaczenie: Wanda Żółcińska
