Pomiar konsumpcji mediów

Włączenie radia i prasy w planowanie kampanii wymaga wydłużenia czasu jej trwania do czterech tygodni przy następującej strukturze intensywności kampanii:

• I i II tydzień - TV (250 GRP), - prasa (100 GRP), - radio (50 GRP),
• III i IV tydzień - prasa (200 GRP), - radio (50 GRP).

Szczegółowe informacje o efektach tak zaplanowanej kampanii zawiera tabela 5.

Wydając w przybliżeniu takie same pieniądze jak przy pierwszej próbie planowania kampanii (jeszcze nim sypnęliśmy groszem), otrzymujemy kampanię:

• o większym zasięgu,
• o zrównoważonej liczbie kontaktów z reklamą w segmencie Heavy TV Users i Light TV Users, a co za tym idzie, o lepszej alokacji budżetu reklamowego.

Podsumowanie

Przeprowadzenie powyższej analizy, która pozwala opracować rozsądniejszą strukturę budżetu reklamowego, było możliwe tylko dzięki posiadaniu informacji z badania jednoźródłowego. Dla przejrzystości przykładu pominęliśmy proces optymalizacji doboru mediów ze względu na koszty dotarcia. Warto na koniec zwrócić uwagę na fakt, że jest to dopiero początek drogi zmierzającej do jak najefektywniejszego planowania wydatków reklamowych.

W przedstawionym studium przypadku milcząco przyjęliśmy założenie o równoważności kontaktu z reklamą bez względu na użyty nośnik. Wiemy jednak, że zarówno zauważalność, jak i oddziaływanie reklamy prasowej, radiowej czy telewizyjnej są różne. Jest to pierwsza jednoźródłowa baza danych i do szczegółowej informacji o konsumpcji mediów, jaką dzięki niej mamy, należy dołożyć informację pochodzącą z innych badań (np. zauważalności reklamy prasowej).

Podobna analiza uwzględnia różnice wynikające z wykorzystania różnych kanałów komunikacji.