Pomiar konsumpcji mediów

Przy okazji warto wspomnieć o kolejnym zastosowaniu użytej metodologii pomiaru. Informacja minuta po minucie o słuchalności radia świetnie nadaje się do tzw. celów programingowych. Osoby odpowiedzialne za program radiowy mogą szczegółowo prześledzić zachowanie słuchaczy: kiedy zaczynają słuchać i czego słuchają? kiedy przestają słuchać? czy rezygnują z radia na rzecz innego medium - jakiego? czy wybierają inną stację - jaką?

Prasa

Wyniki uzyskane w badaniu wykazały mniejszy zasięg prasy, niż wynika to z badań tradycyjnych. Co ciekawe, badanie przeprowadzone przez naszych kolegów z GfK w Austrii - w którym zmierzono czytelnictwo prasy metodą tradycyjną (pytając respondenta, co czytał), a następnie przy użyciu skanerów (tak jak w omawianym projekcie włoskim), po czym znów metodą deklaratywną - pokazało, że respondenci w ostatnim pomiarze deklaratywnym wskazywali mniej tytułów, jakie deklarowali, że czytali.

Wracając do naszego badania, należy podkreślić nową jakość uzyskanych danych. Otrzymaliśmy informacje nie tylko o czytelnictwie tytułu prasowego, ale i jego konkretnego wydania; wiemy kiedy i ile czasu tytuł był czytany; wiemy, ile razy respondent wracał do konkretnego wydania.

Interesujący jest dzienny rozkład czytelnictwa. Spodziewaliśmy się porannego i wieczornego nasilenia czytelnictwa prasy codziennej i magazynów.

Jak możemy zaobserwować na wykresie, apogeum czytelnictwa w ciągu dnia przypada w porze lunchu, przy czym jest to czas, kiedy kończy się czytelnictwo prasy, a zaczyna czytelnictwo magazynów. I po co to wszystko? O tym w dalszej części artykułu.

Studium przypadku

Optymalizacja wydatków reklamowych

Wyobraźmy sobie, że planujemy kampanię telewizyjną, dzięki której chcemy dotrzeć do - dajmy na to - najbardziej interesującego segmentu osób w populacji, jakim są osoby z wyższym wykształceniem, zarabiający powyżej średniej. Młodzi, ale już posiadający rodzinę, z małymi lub nastoletnimi dziećmi; otwarci na nowości i skłonni do ryzyka. Stanowią idealną grupę docelową przy wprowadzaniu nowych produktów lub kreowaniu nowych trendów (tzw. Influentials).

Ze względu na bardzo intensywny tryb życia jest to jednak trudny segment z punktu wiedzenia planowania doboru kanałów komunikacji. Gospodarstwa domowe wyposażone są w nowoczesne media (Internet, satelita/telewizja kablowa, telewizory plazmowe, kino domowe), ale czas na konsumpcję mediów jest prawie trzykrotnie krótszy, niż wynosi średnia dla populacji. Załóżmy, że chcemy zaplanować kampanię o sile 600 GRP's w równym stopniu docierającą do tzw. Heavy TV Users (ponad 2 godziny dziennie) i Light TV Users (mniej niż 2 godziny dziennie). Przyjrzyjmy się (tabela 1), jak wygląda konsumpcja mediów w naszej grupie docelowej.

Medium, które ma największy zasięg w naszej grupie docelowej, jest telewizja ogólnowłoska. Jeżeli, tak jak planowaliśmy, skonstruujemy dwutygodniową kampanię opartą na telewizji, to jesteśmy w stanie osiągnąć 617 GRP's, przy czym TRP's już tylko 327. Co oznacza, że ok. 47% budżetu trafiło poza naszą grupę docelową. No cóż, jest to "urok" każdego masowego medium.

Problem zaczyna się jednak, gdy spojrzymy na efekty kampanii wśród Heavy TV Users i Light TV Users (tabela 2).

Do osiągnięcia zakładanych 600 GRP's w 81% naszej grupy docelowej jest jeszcze bardzo daleko. Tak naprawdę, to 19% grupy docelowej pochłonęło 70% inwestycji w kampanię. Co możemy zrobić? Pozostaje nam tylko jeszcze raz sięgnąć do skarbonki i zwiększyć wydatki. Rezultat przedstawia tabela 3.

Jedna piąta naszej grupy docelowej będzie zaraz dostawać ataków histerii na widok reklamówki przy nadal dość odległym od zaplanowanego poziomie dotarcia z komunikatem do pozostałych 81%. Możemy oczywiście próbować zwiększać wydatki, jednak, jak pokazały dwie powyższe analizy, nie jesteśmy w stanie (korzystając tylko z telewizji) osiągnąć zrównoważonej siły kampanii w obu segmentach naszej grupy docelowej.

Do niedawna musielibyśmy się pogodzić z taką sytuacją, dziś dysponujemy danymi, które pozwalają na inne podejście do optymalizacji kampanii reklamowej. Posiadając dane z jednoźródłowego badania na próbie panelowej, możemy odpowiedzieć na pytanie: jaki jest najlepszy media mix dla naszej grupy docelowej? Co więcej, możemy także dokonywać analiz związanych z procesem budowania zasięgu i kontaktów.

Jeżeli przyjrzymy się bliżej współkonsumpcji różnych mediów w naszej grupie docelowej, możemy dobrać takie, dla których nakładanie w segmencie Light TV Users jest największe (ponieważ w tym segmencie mieliśmy "niedobór" liczby kontaktów z reklamą). W efekcie otrzymujemy informację, że kampanie telewizyjną warto wzmocnić o radio i prasę (tabela 4).