Pokaż mi lojalność

Robią różnicę

Dla większości klientów początkową atrakcją w programach lojalnościowych jest coś za darmo. Ale firmy często dowiadują się, że gdy zaczynają segmentować uczestników, oczekiwania różnią się w zależności od poziomu uczestnictwa. Uczestnicy niższego poziomu dbają bardziej o policzalne korzyści: darmowe usługi, zniżki, kupony, rabaty itd. Ci bardziej aktywni wolą korzyści innego rodzaju: szybkie zameldowanie i wymeldowanie z hotelu, dodatkowe udogodnienia, prywatny salonik w oczekiwaniu na podróż i tym podobne. W tej właśnie grupie firma może zbudować najsilniejsze więzi.

Te mniej policzalne korzyści często nie stanowią znaczącego dodatkowego kosztu dla programu, ale jeśli są dobrze przygotowane, mogą naprawdę zwiększyć lojalność. "Policzalne nagrody odwołują się do głowy, a niepoliczalne do emocji. Klienci chcą wiedzieć, że wiesz, kim są, że są dla ciebie cenni i że ich słuchasz. Ta strona lojalności zazwyczaj jest ignorowana" - mówi Reichheld.

Gdy Harrah's badał sposoby na uczynienie swoich klientów detalicznych bardziej dochodowymi, nie chciał przy tej okazji przeoczyć VIP-ów. Norton i jego zespół stworzyli osobną linię materiałów marketingowych dla najaktywniejszych klientów kasyna. Firma nie dokonała żadnych zmian w usługach dla VIP-ów, Norton czuł, że ważne jest wzmocnienie licznych przywilejów, które Harrah's dawał swoim diamentowym członkom: prywatny salonik, oddzielny punkt rejestracji, dodatkowe premie w jackpocie i pierwszeństwo w kupowaniu biletów na specjalne imprezy.

Jednym z popularnych posunięć jest osobna linia bufetu owoców morza w należącym do firmy Rio All-Suites Hotel & Casino. "Oczekiwanie może trwać od 45 minut do godziny. Gracze nie mają dużo czasu. Jest to więc wzajemna korzyść. Chcą spędzać więcej czasu, grając, a w naszym interesie leży zapewnienie tego" - mówi Norton.

Jednak takie niepoliczalne korzyści mogą mieć różne znaczenie w poszczególnych branżach. "Na podstawie badań odkryliśmy, że niepoliczalne korzyści nie mają takiego znaczenia dla naszych klientów" - mówi Trueblood ze Staples. Firma koncentruje się więc na bardziej policzalnych elementach: takich, które oszczędzają czas lub pieniądze klientów, gdy dokonują zakupów: korzyści z takich istotnych artykułów biurowych jak tusz czy papier są dla kupującego oczywiste, podobnie oferty darmowej dostawy.

Nie oznacza to, że nawet najbardziej utylitarnie nastawiona firma nie może pracować nad bardziej złożonymi formami. Niezależnie od branży, wszystkie firmy powinny skoncentrować się na czymś więcej niż tylko na kopiowaniu przebiegu ostatniego programu ich konkurencji, zauważa Burke z Hiltona. "Gdy dodajesz coś, co każdy potrafi zrobić, podnosisz tylko koszty" - mówi.

Jedną z najbardziej opłacalnych niepoliczalnych korzyści jest dostarczenie najlepszym klientom szansy na wyrażenie własnej opinii. "Największym problemem jest ten, którego nie znasz" - mówi Burke. Zarząd HHonors otrzymuje comiesięczne raporty z różnych centrów kontaktów firmy z klientami i agreguje zagadnienia, które pojawiają się najczęściej. Zespół również regularnie monitoruje fora internetowe, na których klienci omawiają programy nagród, aby nie przeoczyć żadnej potencjalnej wskazówki.

"Ludzie teraz lojalni wobec programu chętniej mówią o ewentualnych problemach i oczekują, że naprawimy to, ponieważ nadal chcą z nami współpracować. Jeśli początkowo negatywna sytuacja ma pozytywne rozwiązanie, jest to niezwykle cenne doświadczenie lojalnościowe. Gdy je zyskasz, klienci zwracają mniejszą uwagę na informacje od konkurencji" - mówi Burke.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska