Pokaż mi lojalność

Miara wspaniałości

Firmy patrzą głównie na samo używanie kart i ich obecność w portfelach nabywców, a często nie dostrzegają czegoś, co Reichheld nazywa pojedynczą najlepszą miarą lojalności klientów: czy przychodzą oni ponownie i przyprowadzają przyjaciół. Jaki odsetek twoich klientów to entuzjastyczni piewcy twojej firmy? Czy chętnie zarekomendują cię przyjacielowi ze szkoły? "Jeśli oceniają cię na 9 czy 10 na tej skali, nazywamy ich promotorami. Później wyławiamy tych, którzy odpowiadają od 0 do 6, ci są odstraszaczami. W przypadku większości firm odsetek promotorów jest bardzo niewielki, co oznacza, że źle budują lojalność klientów" - twierdzi Reichheld.

Menedżerowie programu Hilton Hotels' Honors Worldwide używają dyskretnych metod analitycznych, aby określić, czego ich uczestnicy naprawdę chcą. Założeniem jest, że ludzie chętniej wybiorą twoją firmę niż konkurencję (i polecą ją znajomym), jeśli dasz im coś, co uznają za naprawdę wartościowe. "Jeśli spytasz klientów, czego chcą, odpowiedzą, że chcą wszystkiego" - mówi Adam Burke, starszy wiceprezes i dyrektor zarządzający w Hilton HHonors Worldwide. "Kluczem jest więc znalezienie sposobu odkrycia, co naprawdę sobie cenią".

W badaniu przeprowadzanym przez trzecią stronę, bez wymieniania marki, klienci proszeni są o przejrzenie różnych schematów programów i wybranie takiego, który im najbardziej odpowiada. W pierwszym kroku można poprosić o wybranie jednego rozwiązania z czterech, które różnią się określonymi elementami, takimi jak dodatkowy pokój czy śniadanie. Kolejne kroki to szczegółowe preferencje, których dodatkowe analizy pomagają kategoryzować najwyżej cenione przez klientów udogodnienia. "Gdy muszą wybrać, nieświadomie pokazują, czego chcą. Dowiadujemy się więc, co sobie cenią" - twierdzi Burke.

Te informacje pomagają szefom programu HHonors podejmować najważniejsze decyzje dotyczące użycia zasobów. Na przykład, ostatnie badanie wskazało, że najważniejsi uczestnicy programu chcieli utrzymać swój udział w "Double Dip" - programie, który pozwala gościom na zdobywanie punktów HHonors i mil linii lotniczych podczas pobytu w hotelu - jednak niektórzy pragnęli większej elastyczności. Woleli zdobywać mile na różne sposoby, niektórzy preferowali opcję, w której decydowali w kolejnych podróżach, czy użyć opcji Double Dip.

Szefowie programu wprowadzili 3 opcje zbierania punktów: 10 punktów za 1 USD i 500 mil za pobyt, 10 punktów za 1 USD i 1 milę za 1 USD, lub 15 punktów za 1 USD i żadnych mil. Ta ostatnia opcja jest wybierana zazwyczaj przez gości, którzy mają mnóstwo zebranych mil i wolą zarabiać więcej w walucie hoteli. Uczestnicy mogą zmieniać swój profil zbierania punktów przez Internet tak często, jak chcą.

Twórcy programu pracują nad planem rozwinięcia tego stylu a la carte i dodania nowych korzyści dla uczestników. Uczestnicy posiadający najwięcej punktów zazwyczaj otrzymują podarunek powitalny, najczęściej w formie wyższego standardu zakwaterowania czy jedzenia i napojów czekających na nich w pokoju. Jednak jeśli ktoś woli w zamian dodatkowe punkty, będzie mógł to zaznaczyć w swoim profilu online. "Nie chcemy dyktować gościom, co mają otrzymać, mogą sami nas o tym powiadomić" - wyjaśnia Burke.

Wszyscy na pokładzie

Zbyt często, gdy firma uruchamia program lojalnościowy, zaangażowanie zaczyna się i kończy w dziale marketingu. Aby programy działały, cała firma musi być zaangażowana i uwierzyć w sens działania. Zbyt wiele programów nie udaje się, ponieważ nie mają wsparcia od zarządu firmy czy frontowych pracowników, którzy są najbliżej klientów.

Program lojalnościowy "nie jest tylko dodatkową promocją" - mówi Brian Woolf, prezes Retail Strategy Center w Greenville, autor książki "Loyalty Marketing: The Second Act". "To decyzja strategiczna... analogiczna do tej, którą podejmuje producent żywności, przenoszący się z detalu wysokiego poziomu do codziennych niskich cen. To fundamentalna zmiana w sposobie działania".

Gdy Staples podjął inicjatywę skoncentrowania się ponownie na swoich tradycyjnych klientach z małych firm, dział marketingu uznał, że należy zmienić program Staples Business Rewards tak, aby był związany z nową strategią. Przedtem personel sklepu nie zapisywał aktywnie klientów; to dział marketingu namawiał do zapisywania się do programu przez mailing bezpośredni lub kampanie telemarketingowe.

Wiceprezes Staples ds. marketingu dla małych firm, Rachel Trueblood, wykorzystała odświeżenie programu Business Rewards jako okazję do zaproszenia wszystkich na pokład. Firma rozpoczęła szkolenie personelu swoich 1100 sklepów dotyczące klientów z małych firm: czego chcą i w jaki sposób rozpoznać ich zwyczaje zakupowe. Trueblood wprowadziła także cotygodniowe i comiesięczne raporty mające mierzyć, w jaki sposób sklepy prowadzą program, przy pomocy wskaźników, takich jak: liczba firm zapisanych do programu, średnia sprzedaż na uczestnika programu, sprzedaż w ramach programu jako odsetek całej sprzedaży sklepu.

Według Trueblood, dzięki poznaniu określonych liczb, od 2002 r., trzykrotnie wzrózł udział w programie, klienci są bardziej aktywni w zdobywaniu punktów i odbieraniu nagród, wśród członków programu wzrósł również znacząco odsetek klientów pozostających wiernymi firmie, w porównaniu z resztą klientów. Program jest "jednym z naszych najlepszych wehikułów marketingowych, w kategorii zwrotu z inwestycji" - uważa Trueblood.

Norton z Harrah's również uważa, że programy lojalnościowe nie mają wartości, jeśli brakuje im wsparcia z pierwszej linii osób kontaktujących się z klientami. "Można mieć najlepszą strategię na świecie, ale jeśli pracownicy nie potrafią jej realizować, na nic się nie zda" - mówi. Więc gdy firma uruchomiła swój program Total Rewards 2, Norton i jego zespół ruszyli w drogę do 32 tys. frontowych pracowników Harrah's w całych Stanach. Każdy z 25 lokali Harrah's prowadzi Total Reward Center, który zajmuje się wszystkimi uczestnikami i transakcjami związanymi z programem.

"Menedżerowie oddziałów prowadzą te centra, ale ich pracownicy podlegają nam" - mówi Norton. Pracownicy frontowi mają dostęp do kont uczestników i mogą na podstawie tych informacji wydawać nagrody. Mogą przeglądać historię kont klientów, aby móc dostosować komunikację. Norton opowiada, że zarząd jest w trakcie przygotowywania programu, w którym firma może wysyłać informacje do klientów, gdy grają na automatach (oferty biletów na pokazy, dodatkowe jedzenie czy po prostu życzenia urodzinowe), oparte na historycznych i aktualnych informacjach zdobytych dzięki programowi Total Rewards.