Podpieranie wódki winem

Firma Dańko ma powody do dumy. Żyto Dańkowskie Złote znowu jest na topie. Pernod Ricard, właściciel marki Wyborowa, na początku roku wprowadził na rynek nową wersję Wyborowej - Wyborowa Exquisite.

Im mniej, tym drożej

To się właśnie nazywa "single estate“ i bierze swój początek z francuskiego pomysłu na ograniczenie produkcji wina w latach 30. XX wieku. Koncepcja wyznaczania terytoriów, gdzie mogą rosnąć określone gatunki winogron, z których będzie można produkować określone marki win, znana jako Appellation d‘Origine Contrôlée, dała początek europejskiemu systemowi kontrolowanego pochodzenia, które, co tu dużo mówić, uratowało europejskie rolnictwo, nadało mu nowy kierunek i stworzyło nową jakość na rynku - produkt o kontrolowanym i gwarantowanym pochodzeniu. W rzeczywistości byla to metoda na samoograniczenie produkcji i powrót do drogich, ręcznych metod w celu wyprodukowania wyrobu nawiązującego charakterem do lokalnej tradycji. Wino dlatego jest drogie, że można go wyprodukować tylko tyle, ile zbierze się winogron na terenie apelacji. Znawcy twierdzą, że francuski system apelacji działa tak doskonale, bo francuscy winiarze pilnują się nawzajem.

W przypadku produkcji wódki o kontrolowanym pochodzeniu byłby to pierwszy przypadek samoograniczenia producenta, który mógłby wyprodukować tylko tyle wódki, ile spirytusu otrzyma z wyznaczonego terenu uprawy żyta. System w pojedynkę nie będzie skuteczny. Dopóki nie dołączą do niego inni, dopóty nikt nie będzie w stanie kontrolować, z jakiego zboża w rzeczywistości powstaje wódka. A sam pomysł marketingowy niewątpliwie będzie znacznie bardziej skuteczny za granicą - w starej Europie i w Ameryce, gdzie koncepcja kontroli pochodzenia jest już dobrze znana - niż w Polsce, gdzie wprawdzie drugi rok Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi prowadzi kampanię promującą tę koncepcję, ale na razie bez znaczących sukcesów.

Zboże AOC

Sam pomysł wsparcia wódki koncepcją AOC nie jest nowy. Po raz pierwszy Dańkowskie Złote znalazło się na kontretykiecie polskiej wódki w roku 1998. Była to wódka Sobieski - produkt francuskiej firmy Belvedere Dystrybucja, obecnie działającej pod nazwą Sobieski Dystrybucja. "Francuzi dali nazwę, butelkę, sieć sprzedaży i część nowej linii technologicznej, a Żyrardów produkował ją i rozlewał. Wódka okazała się, również dzięki doskonałemu wejściu na rynek i reklamie (promować wódkę do Polski przyjechał znany francuski gwiazdor Jean Reno), hitem lata na rynku alkoholi mocnych. W pierwszym miesiącu produkcji sprzedano 500 tys. butelek i Żyrardów jako jedyny Polmos w kraju miał zacząć produkcję na trzy zmiany, bo dwie nie nadążały z produkcją" - jak napisali Piotr Najsztub i Maciej Gorzeliński w artykule "Belvedere wojna“, który traktuje między innymi o początkach wódki Sobieski na polskim rynku.

Koncepcja marketingowa Sobieskiego opierała się właśnie na idei kontrolowanego pochodzenia produktu. Żyrardów, położony na równinie mazowieckiej, miał doskonałą lokalizację. Dzięki niej koncepcja kontrolowanego pochodzenia produktu mogła być w pełni zrealizowana. Żyto uprawiane na pobliskich równinach mogło być destylowane w pobliskiej gorzelni w Babsku, a docelowo plany przewidywały przejęcie zabytkowej gorzelni w Radziejowicach i stworzenie tam nie tylko zaplecza produkcyjnego, ale również tego, co we Francji jest codziennością - otwartego dla miłośników marki procesu produkcyjnego. Zabytkowa gorzelnia w Radziejowicach miała stać się swoistym muzeum wódki Sobieski i służyć budowie reputacji marki wśród jej konsumentów i partnerów handlowych.

Wszystko było doskonale zaplanowane. Gdyby nie wdały się w całą sprawę polskie służby specjalne, mielibyśmy za sobą kolejny krok na rynku - gorzelnię, w której poznawalibyśmy tajniki produkcji ulubionego trunku, dokładnie tak jak we francuskich winnicach czy szkockich gorzelniach1.

Żyto Dańkowskie Złote, choć jego nazwa brzmi niezwykle elegancko, to najbardziej popularna odmiana żyta uprawiana w Polsce. Powstała w 1968 r. w zakładzie hodowli roślin, który dzisiaj, jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, kontrolowana przez Agencję Własności Rolnej, jest głównym zakładem sprzedającym materiał nasienny polskim rolnikom. Jednak jego korzenie sięgają XIX wieku, kiedy w 1880 r. Aleksander Janasz, po ukończeniu Wydziału Mechanicznego Politechniki w Charlottenburgu, rozpoczął hodowlę zbóż ozimych w majątku Dańków w powiecie grójeckim.

Wprowadzeniu Sobieskiego na rynek towarzyszył nie tylko wspaniały wieczór pełen gwiazd, wśród których najjaśniej błyszczał Jean Reno, a towarzyszyli mu Krzysztof Kowalewski, Edyta Jungowska i Henryk Miśkiewicz. Przedstawiciele handlowi firmy wyruszyli na rynek wyposażeni w ulotki, tłumaczące zalety kontrolowanego pochodzenia produktu. Było to pierwsze, krótkotrwałe zetknięcie polskiego rynku z koncepcją kontrolowanego pochodzenia produktów. Metoda prezentacji była najprostsza z możliwych - obrazkowa. Kolejne obrazki ilustrowały proces powstawania wódki Sobieski i podkreślały jedną, najważniejszą jej zaletę - powtarzalną wysoką jakość, mającą swoje źródło w kontrolowanym pochodzeniu surowca, z którego była wytwarzana, i szczegółowej kontroli procesu produkcji od początku do końca. Zboże rosnące w znanym miejscu, surówka powstająca zawsze w tej samej gorzelni, rektyfikacja w pobliskim Polmosie, wreszcie proces zestawiania i rozlewu.

Koncepcja takiego wsparcia wódki, która dotychczas była określana wyłącznie według kryterium rodzaju spirytusu, z jakiego została zrobiona, była nowatorska na polskim rynku. Był rok 1998 - Europa już od 10 lat doskonaliła nowy sposób aktywizacji rolnictwa za pomocą procesów produkcyjnych, które odwoływały się do tradycyjnych technologii, wymagały znacznie większego udziału pracy rąk ludzkich i zapewniały produkcję tego samego po znacznie wyższych cenach - bo z certyfikatem. W ten sposób powstawały produkty o certyfikowanym miejscu pochodzenia - takie, które mogły się wykazać jedyną w swoim rodzaju specyfiką, której źródła można było odnaleźć właśnie w lokalnych warunkach. Europejskie rozporządzenie Rady (EWG) nr 1576/89 z dnia 29 maja 1989 r. dotyczące oznaczeń geograficznych napojów spirytusowych w 1998 r. było już do odnalezienia w bibliotece Ministerstwa Rolnictwa, choć jeszcze nie przetłumaczone na język polski. Podobne zasady dotyczyły wszystkich produktow rolnych, co było zapisane w kolejnym europejskim rozporządzeniu.

Niemal tego samego dnia co oficjalna premiera Sobieskiego na rynku miało miejsce posiedzenie założycielskie Stowarzyszenia na Rzecz Kontroli Pochodzenia Produktów. Członkami założycielami byli co rozumniejsi dyrektorzy państwowych Polmosów oraz uczeni zajmujący się uprawą zbóż i gorzelnictwem.

Celem stowarzyszenia miało być prowadzenie działań dotyczących jak najszybszego zaadaptowania regulacji europejskich w sprawie certyfikowanego pochodzenia produktów do polskiej rzeczywistości i stworzenie w Polsce własnego systemu certyfikacji zgodnego z europejskimi założeniami na długo przed Europą.

Wskutek zawirowań wokół Sobieskiego, który po niecałym miesiącu od fantastycznego wejścia na rynek stał się bezdomny i przenosił swoją produkcję z jednego Polmosu do drugiego, aż po paru latach na dobre osiadł w Starogardzie, koncepcja kontrolowanego pochodzenia stała się bezużyteczna, choć do dzisiaj na kontretykiecie Sobieskiego znajduje się informacja, że jest produkowane z żyta Dańkowskiego Złotego.

Nie zmienia to jednak faktu, że w swoim czasie - na początku istnienia wódki Sobieski na rynku - podkreślanie pochodzenia surowca było doskonałym powodem do regularnej komunikacji z rynkiem. Ustawa o przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakazująca reklam już działała, ale nie zakazywała jeszcze użycia znaków tożsamych z produktem - stąd wesołe lata łodki Bols, klubu Soplica oraz wody źródlanej Jan III Sobieski w pięknej butelce z błękitnego szkła, ktora pojawila się na billboardach i w prasie w grudniu 1998 r. z hasłem "Na zdrowie".

Dzięki nieszczelnej ustawie można było także pokazywać konsumentom sam produkt - jeśli dawało się udowodnić, że komunikat nie jest reklamą, ale informacją handlową. Kolejna kampania Sobieskiego wiosną 1999 przez prawnikow została okrzyknięta modelową informacją handlową. Pod hasłem "Tak wygląda oryginał", billbordy pokazywały znaczące elementy butelki i nakrętki, ale w tle wystawało zboże - a jakże - Dańkowskie Złote. Problem prawny polegał na tym, czy zboże jest elementem emocjonalnym (oto do czego prowadzą zakazy!), bo gdyby tak było, nie mogłoby się znalezć na billbordach. Na szczęście konsekwentne realizowanie strategii znanego pochodzenia surowca nie budziło wątpliwości - żyto było istotnym elementem informacji o produkcie.

Wódka z buraków?

Państwo polskie dopiero w roku 2004 zdołało urodzić ustawę na ten sam temat - czyli o ochronie produktów lokalnych. Do tego czasu Europa zarejestrowała grubo ponad 1000 produktów o chronionym miejscu pochodzenia. My od wejścia do Unii (a było to przecież już jakiś czas temu) dokonaliśmy olbrzymiego wysiłku zgłoszenia dziewięciu produktów, w tym czterech rodzajów miodu pitnego. Czyli razem pięciu rodzajów produktów: jedna kiełbasa, trzy sery, andruty kaliskie i miody pitne. Na razie brak decyzji co do rejestracji.

Tymczasem kontrolowane pochodzenie produktu zaczyna być coraz bardziej potrzebne. Wpuszczeni do Europy, usiłujemy obronić koncepcję, że wódka to tylko ze zboża lub ziemniaków, a nie z palm, winogron, buraków czy ryżu. Argumentem przeciwko zwolennikom tej teorii jest opinia prawnika European Vodka Alliance, który stwierdził, że tylko w Polsce ludzie rozróżniają, z czego jest zrobiona wódka, natomiast odwoływanie się do tradycji w przypadku Finów czy Szwedów nie ma sensu, ponieważ tam historia wódki sięga roku 1958 w Szwecji i 1965 w Finlandii. Po stronie European Vodka Association opowiadają się Wielka Brytania i Irlandia, które twierdzą, że ograniczenie w posługiwaniu się nazwą "wódka" ogranicza innowacyjność w przemyśle gorzelniczym.

Rząd polski, wspierany przez Finów, Szwedów, Niemców i kraje bałtyckie, od roku zabiega w Brukseli o ścisłe zdefiniowanie surowców, z jakich może być produkowana wódka, argumentując, że wszystko inne jest tyko słabą kopią i powinno być tak oznaczone na etykiecie. Dlaczego ma to takie znaczenie dla naszego kraju? Może to wyglądać na walkę o przekonanie. Przecież spirytus etylowy może być produkowany na przykład z owoców czy trzciny cukrowej. Praktycznie chodzi nie tylko o wódkę - artykuł spożywczy - ale o ochronę rolników i gorzelników. Chodzi też o możliwość ekspansji na rynki zagraniczne i pozycję polskiej wódki na rynkach międzynarodowych.

Walka toczy się o prawdziwe pieniądze, bo tylko uznanie, że wódka to produkt produktowany ze zboża lub ziemniaków pozwoli polskim producentom wykorzystać narzędzia ochrony i promocji produktów, jakimi są znaki kontrolowanego pochodzenia.

Walka o wódkę w Europie powoli zbliża się do kompromisu. Parlament Europejski w czerwcu 2007 r. będzie głosował, czy każda wódka, która jest wytworzona z produktów innych niż ziemniaki i zboża, będzie musiała na etykiecie mieć napis "wódka zrobiona z…“ zamiast po prostu "wódka“. Nie jest to do końca sukces polskiej strony, która chciała zapewnić, że słowo "wódka" będzie mogło być kojarzone wyłącznie z produktami wytworzonymi ze zboża i ziemniaków. Jest to kompromis, który wszystkie strony pozostawi nieusatysfakcjonowane. Amerykanie, produkujący wódkę z kukurydzy, już grożą sporem na forum Światowej Organizacji Handlu, Anglicy i Węgrzy są niezadowoleni, bo uważają, że ogranicza to ich prawa rynkowe. Polacy, Finowie, Szwedzi i Niemcy - bo słowo "vodka" nadal będzie się pojawiać na produktach z owoców czy kukurydzy.

Bez certyfikatu nie warto

Europejskie regulacje nie tylko stanowią, co jest produktem o kontrolowanym pochodzeniu, ale też dają mu ochronę na szczeblu wspólnoty. Choć podstawowe dokumenty odnoszą się do wszystkich produktów spożywczych poza produktami alkoholowymi, to koncepcja pozostaje dokładnie ta sama - produkcja surowców i ich przetwarzanie zlokalizowane w regionie, którego specyficzne cechy zapewniają charakterystykę produktu. Pierwotna koncepcja kontrolowanego pochodzenia została rozszerzona w ustawodawstwie europejskim o kolejną literę i tak oprócz znaku produktu o kontrolowanym pochodzeniu powstał drugi znak: o pochodzeniu geograficznym. Wprowadzona została też koncepcja produktu tradycyjnego.

Ochrona produktów o kontrolowanym pochodzeniu przed nieuczciwym przywłaszczeniem nazwy lub podrobieniem ma jednocześnie pomóc w dywersyfikacji podaży produktów rolno-spożywczych oraz lepiej informować konsumentów o walorach kupowanych przez nich wyrobów.

Różnicowanie produkcji rolnej i popieranie produkcji wyrobów wysokiej jakości są jednymi z najważniejszych elementów rozwoju obszarów wiejskich. Wiele przyznanych oznaczeń dotyczy produktów wytwarzanych w trudnych warunkach glebowych i klimatycznych (na przykład "górskie" sery) lub wyrobów związanych z bardzo pracochłonnymi metodami produkcji.

Przyznanie "regionalnych oznaczeń" zwiększa konkurencyjność wyrobów i może również być ważnym elementem oddziaływania na potencjalnego klienta. Produkt, którego pochodzenie jest gwarantowane przez Unię, współtworzy wizerunek obszaru, z którego się wywodzi, i tym samym zachęca do odwiedzenia danego regionu (przyczyniając się do rozwoju turystyki). Wiadomo już, że konsument mający dostęp do produktu wyższej jakości zapoznaje się jednocześnie z jego producentem oraz środowiskiem naturalnym i kulturowym, w którym wyrób powstawał.

Jeśli chodzi o informowanie konsumentów, to posiadanie oznaczenia ma z jednej strony poświadczać autentyczność danego produktu, a z drugiej być rękojmią jakości. Dzięki temu potencjalny nabywca ma więcej danych pozwalających mu dokonać wyboru podczas robienia zakupów. Cena przestaje być jedynym, czy też najważniejszym argumentem przemawiającym na rzecz danego wyrobu. Poprzez związek produktu z regionem zakup staje się początkiem kontaktu z

wyjątkową kulturą, tradycją, historią, społecznością i przyrodą danego obszaru.

Rozwój tej koncepcji i jej znaczenie dla rynku doskonale ilustruje sytuacja wina we Włoszech. Po okresie niepokojącego odwrotu młodych ludzi od wina, w 2007 r. okazało się, że ponad 40% spośród 30 tysięcy członków Włoskiego Stowarzyszenia Sommelier to właśnie młodzi ludzie. Sztuka picia wina stała się wyrazem stylu życia - przeciwstwienia dotychczasowego szybkiego stylu pełnego pośpiechu. Dane statystyczne potwierdzają tendencję do picia mniej i lepiej. W 2006 r. liczba sprzedanych butelek zmalała o 1,9%, ale o 11,3% wzrosła sprzedaż wina o potwierdzonym pochodzeniu (Denominazione d‘Origine Controllata - wina D.O.C.). W praktyce oznacza to, że wydatki gospodarstw domowych na wina D.O.C. osiągnęły kwotę równą wydatkom na wina stołowe, czyli takie, które nie podlegają certyfikacji. Jest to zgodne z trendem rosnącego zainteresowania produktami certyfikowanymi. Sektor winiarski w 2006 r. osiągnął we Włoszech przychody na poziomie 9 miliardów euro i zatrudniał 700 tysięcy ludzi. Również sprzedaż zagraniczna certyfikowanych win włoskich rośnie w szybkim tempie - w tym samym roku wzrost sprzedaży zagranicznej wyniósł o 6,5%, czyli praktycznie co trzecia butelka włoskiego wina D.O.C. pojechała za granicę. Tego samego można tylko życzyć polskiej wódce. •

PRZYPISY

1 .Co stało się z Sobieskim, Żyrardowem i koncepcją wódki wywodzącej się z równin mazowieckich, opowiada zarówno artykuł "Belvedere wojna" autorstwa Piotra Najsztuba i Macieja Gorzelińskiego, jak i Raport o likwidacji WSI autorstwa ministra Antoniego Macierewicza z poprawkami prezydenta RP Lecha Kaczyńskiego).