Personalizacja

Oblepiony światłem

Łatwo dać się uwieść obietnicom technologii druku cyfrowego. Wystarczy ją zainstalować i wpisać kilka linijek informacji o kliencie, aby znaleźć się na Ziemi Obiecanej Personalizacji. Czy aby na pewno to takie proste?

Do CRM przylgnęła już niedobra etykieta, "ponieważ wiele firm wydało miliardy dolarów na technologię i nie uzyskało oczekiwanych rezultatów" - stwierdza Martha Rogers, ekspert w dziedzinie marketingu indywidualnego i współzałożycielka firmy konsultingowej Peppers & Roger Group. "Obecnie z personalizacją dzieje się niestety to samo".

Aby uniknąć takiego zamieszania, wystarczy stosować podstawowe zasady, twierdzi Rogers. Należy zacząć od wyznaczenia celu: czy jest to zwiększenie ruchu w sklepie, wzrost znajomości marki, czy odsetka odpowiedzi na bezpośredni mailing do klientów o określony procent. Tylko wtedy można zdecydować, "czy najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest reklama telewizyjna, strategia związana z segmentacją, czy też 4 miliony wersji ulotki wysyłanej do 10 mln ludzi. Najpierw strategia, a dopiero później technologia" - podkreśla Rogers.

Jeśli druk na żądanie okaże się dobrym wyborem, należy uważnie przeanalizować dane klientów. "Zrozumienie i powiązanie danych jest najważniejsze dla uzyskania opłacalności technologii druku na żądanie" - uważa Rogers.

Pomaga skoncentrowanie się na dwóch rzeczach: po pierwsze, w jaki sposób uczynić swoją firmę bardziej wartościową dla konsumenta i dzięki temu czerpać większe zyski; po drugie, w jaki sposób zredukować koszty, będąc przez to bardziej wydajnym i wysyłając ludziom tylko to, czego naprawdę potrzebują.

W 1995 r. Travelers Personal Lines, członek St.Paul Travelers, wprowadził pierwszy program mailingu bezpośredniego dla agentów ubezpieczeniowych. Na początku chodziło o zachęcenie agentów ubezpieczeniowych, którzy uczestniczyli w programie, do kontaktowania się z klientami i wysyłania im kartek świątecznych oraz innych tego typu grzecznościowych gestów. W 2002 r. firma uczyniła z programu przedsięwzięcie o zdecydowanie bardziej strategicznym charakterze. Zaczęto przeprowadzać badania klientów, sprawdzać, kiedy i dlaczego zrezygnowali z usług firmy, a na podstawie uzyskanych wyników zmieniano sposób komunikacji.

Każdy mailing Travelers jest prowadzony wspólnie z niezależnym agentem, który sprzedał polisę, każdy list jest echem osobistego kontaktu klienta z Travelers. Raz w miesiącu Travelers wysyła dane właściciela polisy gigantowi drukarskiemu RR Donnelley, który przechowuje dane i daje Travelers możliwość dzielenia bazy klientów na segmenty, tak aby wysyłać bardziej ukierunkowane informacje.

W ubiegłym roku, gdy firma przewidywała konieczność podniesienia składek ubezpieczeniowych, zaczęto intensyfikować działania. Używając mailingów indywidualnych, Travelers informowała klientów o czynnikach w branży, wpływających na wysokość składek ubezpieczenia. "Byliśmy bardzo skoncentrowani na ewentualnych zmianach w produkcie, w wysokości składki i innych" - opowiada Sharon Steers, wiceprezes Travelers Personal Lines Marketing. Gdy nastąpiła obiecana podwyżka składki, klienci nie zbuntowali się, nawet nie mrugnęli okiem. A odsetek wiernych firmie klientów znacząco wzrósł. "To jest właśnie oczywista korzyść z naszych działań. Możemy użyć naszej technologii marketingu indywidualnego, aby reagować na konkretne sytuacje rynkowe i wykorzystywać pojawiające się możliwości, ponieważ dysponujemy wszystkimi danymi. Wiemy, kim są nasi klienci, znamy sytuację, w której się znajdują, i rozwijamy kierunkowe strategie marketingowe, aby wyciągnąć z tego korzyści lub zminimalizować zagrożenia" - uważa Steers.

Steers nie zakochała się jednak bezkrytycznie w pomyśle druku na żądanie. Jej dział marketingu stworzył specjalną grupę kontroli, obserwującą nowy program zatrzymywania klientów. To pozwala Travelers na bieżąco zmierzyć efekty działania mailingu. Okazało się, że spersonalizowany mailing pozwala na zatrzymanie o 5 punktów proc. więcej klientów przy firmie niż mailing niespersonalizowany.

Spersonalizowana pizza?

Zważywszy potencjalne korzyści, któż nie chciałby używać druku na żądanie? Można spytać o to zniechęconego pioniera marketingu. W 2002 r. jego firma zakończyła swoją 7-letnią walkę z wprowadzaniem wysoko spersonalizowanych programów mailingowych. Rezultaty po prostu nie odpowiadały poniesionym nakładom i potrzebnym do przygotowania danych zasobom - twierdzi jeden z kierowników firmy, który woli pozostać anonimowy. Co więcej, nowości w spersonalizowanych listach szybko się starzały i przez to firma musiała nieustannie wszystko zmieniać i aktualizować. Kolejny sceptyk to anonimowy przedstawiciel sieci fast foodów, z którym spotkała się kiedyś VanSommeren. Firma "prowadziła szeroko zakrojone badania lokalne", żeby sprawdzić, czy spersonalizowana komunikacja na temat pizzy będzie bardziej efektywna. Okazało się tymczasem, że niemal wszyscy klienci mają podobne zdanie na temat pizzy. Personalizacja nie okazała się więc dobrym rozwiązaniem dla tej branży.

Massimo Prioreschi, wiceprezes sprzedaży i marketingu w biurze podróży Backroads, nie podchodzi sceptycznie do druku na żądanie i chciałby do tego powrócić. "To było wspaniałe" - mówi Prioreschi. W 2001 r. firma zaczęła używać 28 wersji spersonalizowanych kart pocztowych, aby zachęcić byłych klientów do wykupienia nowych wycieczek. Na pocztówce było kolorowe zdjęcie z miejsca, w którym klient był na wycieczce, towarzyszył mu odpowiednio spreparowany tekst w rodzaju: "Na rowerze w Toskanii, sierpień 2000". Na odwrocie było zaś umieszczone małe zdjęcie z sugerowanym nowym celem wspaniałej wycieczki, z odpowiednim adresem internetowym strony firmy z ofertą konkretnego wyjazdu i zaproszenie do zaplanowania nowej podróży. Kampania znacząco podwyższyła sprzedaż, ale Backroads zakończyła drukowaną promocję w 2003 r. "Wzrosła cena druku" - wyjaśnia Prioreschi. Obecnie firma używa spersonalizowanych listów elektronicznych, które wprawdzie nie są tak skuteczne jak druk na żądanie, ale za to znacznie tańsze.

Druk na żądanie jest również około dwukrotnie droższy (za wydrukowany egzemplarz) niż tradycyjny druk. Przedstawiciele branży twierdzą, że porównywanie kosztów za jeden wydrukowany egzemplarz to błąd, ponieważ tradycyjny druk i druk cyfrowy mają różne możliwości i zastosowanie. Firmy, które wybrały długoterminowe partnerstwo w druku na żądanie, muszą ponieść koszty instalacji, wahające się od zera do kilku tysięcy USD, w zależności od dostawcy usługi. Zwolennicy rozwiązania mówią, że jest to często opłacalna inwestycja, ponieważ zwiększa się odsetek odpowiedzi, klienci są bardziej zadowoleni, można też zmniejszyć koszty dzięki poprawie wydajności. "Chcemy zrobić więcej. Na razie dotknęliśmy tylko powierzchni zagadnienia. Dniami i nocami szukam nowych pomysłów" - twierdzi Tomasulo.

Druk na żądanie wywołuje ten rodzaj entuzjazmu, ponieważ nie trzeba się martwić dużymi zmianami czy umowami o wielkie nakłady. Można korzystać z ogromnej elastyczności, jakie niesie ze sobą to rozwiązanie i szybkości cykli druku. Druk cyfrowy może zdecydowanie zmniejszyć dystans dzielący firmę i jej klientów. Technologia ma swoje wady, nie jest wcale marketingowym rajem. Jednak Tomasulo i inni jej podobni chcą się nią zajmować.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska

Sztuczki handlowe

Dostawcy usług tworzą technologie personalizacji dla dużych i małych firm. Na przykład Lehigh Direct używa opatentowanych procesów do produkcji błyszczących, pokrytych warstwą UV kart pocztowych i kuponów, które mają jako kody kreskowe numery identyfikacyjne klientów. Karty są drukowane, opatrywane kodami kreskowymi, adresowane i wysyłane pocztą.

To rozwiązanie jest popularne wśród detalistów, którzy mogą dopasować osoby do odpowiednich kart - twierdzi Damon Snyder, dawny prezes Lehigh. Pozwala marketingowcom "przypisać różne wartości kuponów różnym klientom, posortować je według kryteriów demograficznych i w rezultacie zwiększyć zainteresowanie sklepem" - mówi. (Lehigh posiada również mniej popularną umiejętność stworzenia miliona map dla klientów - pocztówek z adresem sklepu i planem dojazdu z domu klienta).

Inny dostawca usług, Scene7, rozwinął platformę do druku tworzenia stron internetowych i e-maili, która oferuje różnorodne możliwości, m.in. pozwala na "dynamiczną personalizację" zdjęć. Detalista Lenox wykorzystał te możliwości w 2004 r., podczas sezonu wakacyjnego, na promocję e-mailową, mimo że mogła to być kampania drukowana. Każdy z klientów widział swoje imię na wakacyjnym obrazku, który mógł być kupiony i spersonalizowany według życzenia. Zdjęcia spowodowały 41-proc. wzrost sprzedaży według Scene7