Opanować serce i rozum klienta

Strategia lojalności

Klientów może zatrzymać przy firmie wiele różnych czynników; w przypadku programu wielopartnerskiego atrakcyjność oferty programu może być w oczywisty sposób spotęgowana. Jednym z uczestników programu Premium Club jest bank BPH. Izabela Bagłaj, ekspert z Obszaru Klienta Indywidualnego w Pionie Bankowości Detalicznej BPH, nie ukrywa dumy: "Karta płatnicza BPH - najwygodniejsza karta kredytowa w ocenie dziennika Rzeczpospolita - jest akceptowana w ponad 33 milionach punktów handlowych i usługowych na całym świecie, w tym w ponad 120 tysiącach punktów w Polsce". Zebrane punkty można zamienić na produkt lub usługę finansową (np. darmowe prowadzenie konta). Przyjemność kupowania łatwo jest wtedy połączyć z oszczędzaniem, gdyż program rabatowy BPH "Z kartą taniej" umożliwia uzyskanie znacznych rabatów w ponad tysiącu punktów handlowych i usługowych w kraju.

Takie myślenie kategoriami interesu klienta jest niełatwe, ale wskazane. "Działania promocyjne partnerów programu zmierzają do budowania długofalowej relacji z klientami. Partnerzy współdziałają w przygotowaniu promocji, które budują lojalność i przywiązanie klientów do marek i produktów, a jednocześnie są atrakcyjne dla klientów i rentowne" - podkreśla Ewa Pupek, Marketing & Program Manager (kierownik programu Premium Club w firmie Agrest, która jako jedyny franczyzobiorca restauracji KFC i Pizza Hut w Polsce i Czechach zarządza siecią 169 restauracji). I dodaje: "Właściwie dobrane - do odpowiednich segmentów klientów - długoterminowe promocje znacznie zwiększają atrakcyjność programu i przywiązują klienta na dłużej. Dzięki promocjom skrojonym na miarę klienci są bardziej lojalni i w większym stopniu doceniają atrakcyjność programu".

Komunikacja z klientem

Aby przygotować ofertę na miarę, trzeba poznać klienta. "Mocny punkt programu Premium Club to m.in. możliwość posługiwania się wieloma kanałami komunikacji z klientem (poczta, sms, e-mail, telefon, www). To także aspekt, który może nas wyróżnić" - uważa Ewa Grabarczyk. I dowodzi: "Im częściej komunikujemy się z uczestnikami programu, tym są bardziej aktywni i wydają więcej pieniędzy. Muszą to być jednak komunikaty o ofertach atrakcyjnych dla danego klienta albo o dodatkowych atrakcjach (konkursy, loterie, specjalne imprezy tylko dla członków PC). Atrakcyjny katalog nagród jest bardzo ważny, ciągle go ulepszamy".

Ewa Pupek dodaje: "Dobór nagród wynika z monitorowania trendów i zachowań klientów oraz jest potwierdzany zewnętrznymi badaniami. Na podstawie analizy danych konstruowane są oferty profilowane, które pomagają zmieniać zachowania klienta. Punkty standardowe przysługują za każde zakupy, punkty bonusowe zaś premiują wybrane zachowania". Zdaniem Izabeli Bagłaj monitorowanie operacji przy użyciu karty kredytowej PC BPH zwiększa liczbę i wartość informacji przydatnych do określenia profilu klienta i lepszego dostosowania się do jego potrzeb.

Zarządzanie i koszty

Koszty prowadzenia programu oraz kontroli efektywności pokrywa spółka Premium Club. Również kontrola efektywności działań i kosztów należy do jej obowiązków. Spółka posiada trzech udziałowców (Statoil, Empik Media & Fashion, American Retail Investment) oraz pięciu partnerów (Statoil, Pizza Hut, KFC, Bank BPH i Empik). Szczegółowe ustalenia dotyczące kosztów nie są jawne, co wynika z umowy właściciela programu i poszczególnych partnerów. "Jedną z najważniejszych decyzji firmy jest określenie, ile i w jakim zakresie chce ona wydać na program lojalnościowy, a jaką część przeznaczy na budowanie marki, promocje prosprzedażowe i inne typowe działania marketingowe" - podkreśla Agnieszka Brukszo.

"Programem - wyemitowanymi punktami i nagrodami - zarządza niezależna spółka, która przy użyciu zaawansowanych technik segmentacyjnych oraz dzięki bliskiej współpracy partnerów prowadzi monitoring zachowań, działań oraz analizuje efektywność wszystkich akcji marketingowo-promocyjnych" - wyjaśnia Ewa Pupek. W opinii Ewy Grabarczyk, w tym zakresie "największe korzyści dla partnerów programu to: możliwość korzystania z bazy danych klientów wszystkich partnerów, dzielenie się kosztami prowadzenia programu, wzajemne korzystanie z doświadczeń".

Według Ewy Grabarczyk program lojalnościowy to dobre narzędzie marketingowe: "Wymaga zaangażowania partnerów, ale dobrze przygotowane działania lojalnościowe przynoszą zyski. Trzeba jednak poświęcić czas i pieniądze, aby osiągnąć dobre wyniki".

Na koszty ma wpływ wiele różnych czynników. Celem nadrzędnym może być zarówno pozyskanie jak największego kręgu klientów, jak i stworzenie znacznie mniejszej, ale za to elitarnej grupy. Czy program ma wpływ na zachowanie najlepszych klientów? A może firma obdarza ich tym, co i tak by kupili? W relacji nakładów i zysków lepiej niż automatycznie przyznawane nagrody często sprawdzają się przejawy ekskluzywności, specjalna obsługa (np. wydzielenie odrębnych kas i miejsc na parkingu, tak jak w Makro Cash & Carry), spersonalizowane komunikowanie się z wybranymi klientami.

Najważniejsza jest umiejętność wykorzystania gromadzonych informacji tak, aby wpłynąć na zachowanie klientów korzystne i dla nich, i dla firmy.