Obraz zdrowej marki

Osobowość marki jest bardzo ważna w wielu kategoriach. Jako specjaliści marketingu, rozumiemy, że dany napój może mieć inną "osobowość" niż jego konkurent. Od wielu lat badacze marketingowi wykorzystywali ćwiczenia personifikacyjne, aby skłonić konsumentów do opisu produktu w kategoriach: kobieta/mężczyzna, młody/stary, postępowy/konserwatywny, śmiały/nieśmiały. Marki korporacyjne starają się na ogół posiadać rysy osobowości, takie jak: "solidny", "godny zaufania" czy "innowacyjny". Jeśli możesz ustalić, jakie profile osobowości są przypisane twojej marce, zyskujesz większe prawdopodobieństwo, że potencjalni klienci staną się rzeczywistymi klientami, a sprzedaż wzrośnie. Te istotne elementy powinny więc znaleźć się w twojej karcie wyników marki.

Marki często tworzy się dla jednego podstawowego celu - aby odróżnić się od konkurencyjnych ofert i zapobiec ujednoliceniu rynku. Często dla pozyskania najwyższej ceny nadaje się marce czy produktowi wizerunek kojarzący się z najwyższą, specjalną jakością. W innych kategoriach marki zdobywają przychylność konsumenta dzięki zaoferowaniu mu najniższej ceny. Na skraju czy w środku tego spektrum, każda marka ma składnik stosunku ceny do wartości, który może być podstawą jej sukcesu lub wymogiem konkurencyjności. Percepcję "ceny absolutnej" często warto zmierzyć w karcie wyników marki.

Drugim wymiarem jest "cena relatywna" - czy i w jakim stopniu klienci aktualni i potencjalni uważają, że twoja marka oferuje dobrą wartość w stosunku do ceny. Ciągłe ocenianie relatywnej percepcji ceny jest skutecznym sposobem na szybkie zidentyfikowanie możliwości wzrostu udziałów w rynku.

Połączenie funkcjonalności, dostępności, osobowości i wartości marki często prowadzi do całościowego obrazu tego, w jaki sposób marka rośnie i jak duży potencjalny strumień pieniędzy był do tej pory ukryty.

Musisz jednak zrozumieć zależności między właściwościami marki a sukcesem finansowym w twojej kategorii. Zwykle uważa się, że ludzie kupują, ponieważ "marka A wydaje się lepsza niż marka B", ale nie należy zapominać, że równie często mówią: "naprawdę nie mogę sobie tym zaprzątać głowy. Marka A jest dostępna w tej chwili, a marka B nie jest". Jeśli jest to powszechne w twojej kategorii, wskaźnik określający rodzaj dystrybucji czy dostępność produktu może być w karcie wyników ważniejszy niż inne wskaźniki, określające stosunek klientów do marki, jej funkcjonalności, osobowości, tego, czy mogą się z nią utożsamić.

Czasami wystarcza przyjrzeć się konkurencji i po prostu prześcignąć ją w jakości dystrybucji czy atrakcyjności opakowań. Dowiedzenie się, co tak naprawdę stanowi o wartości twojej marki, jest niezbędne do wybrania miar w karcie wyników, tak żeby stanowiła ona bardziej wiarygodną diagnozę i pozwoliła na lepsze prognozowanie przyszłego sukcesu.

Ogólna rama może być używana dla wielu różnych kategorii, mimo że waga poszczególnych składników zazwyczaj znacząco się różni.

Synchronizacja wskaźników

Kolejnym istotnym punktem jest rozważenie, czy percepcja marki nie jest statyczna - lojalność konsumenta może trwać przez całe życie albo skończyć się w ciągu kilku dni. A ten wskaźnik często wliczany jest do korporacyjnej oceny marki i niezmieniany może fałszować wyniki. Większość firm, nawet te z dużymi budżetami na badania, nie monitoruje uważnie znaczenia, jakie ma ich marka dla klientów albo potencjalnych klientów w dowolnym momencie. Ocena wartości marki, która jest bardzo sensowna w określonych okolicznościach danej branży, może okazać się nieprawdziwa, gdy pozostaje zbyt długo nieweryfikowana.

Najczęściej cechy marki są monitorowane w badaniach robionych na dużą skalę, przeprowadzanych co 3, 6 albo 12 miesięcy. Jeśli twoja branża ewoluuje szybciej niż wynosi częstotliwość badań, może to oznaczać, że wyniki nie stanowią adekwatnych danych historycznych i nie odzwierciedlają teraźniejszości. Zwłaszcza że często raport dociera na twoje biurko dopiero po 4-6 tygodniach od zakończenia badań.

Wiele firm zaczyna używać metod ciągłej obserwacji marki, przeprowadzając badania na mniejszych próbkach konsumentów, ale co tydzień lub co miesiąc. Ich wyniki są później agregowane co 6, 8 lub 12 tygodni.

Jest to rozwiązanie wprawdzie nieco droższe, ale może zapewnić znacznie bardziej aktualny wgląd w zmiany na rynku, dokładniejsze mierzenie działania programów marketingowych czy cech marki.

Potrzebna ci jest dokładna wiedza, czym jest twoja marka i co ona oznacza dla docelowych klientów. Jeśli nie posiadasz takiej wiedzy, jesteś narażony na poważne przecenienie lub niedocenienie siły swojej marki. Jedną z takich wpadek była próba Reeboka wprowadzenia na rynek wody mineralnej pod własną marką. Firma uznała, że marka kojarzy się ze zdrowiem. Jednak okazało się, że kojarzy się z butami do biegania. Czemu ktoś miałby chcieć pić wodę z buta?

Bez skutecznej karty wyników marki możesz nie uzyskać właściwego obrazu tego, gdzie marka się znajduje i dokąd podąża. Jeśli posiadasz taką kartę, nie masz już żadnych wymówek, żeby tego nie wiedzieć.

Patrick LaPointe jest partnerem zarządzającym w MarketingNPV, firmie zajmującej się doradztwem marketingowym w Princeton.