Niezarobione miliony

Koniec ze starymi nawykami

Przed myśleniem o reklamie w społecznościach trzeba wziąć pod uwagę dwie rzeczy: użytkownik jest twórcą treści takiego serwisu, przez co mocno się z nim identyfikuje i spędza tam bardzo dużo czasu (w kwietniu br. w tygodniu Polacy spędzili 15 mln godzin w Naszej Klasie, 4,5 mln godzin na Fotce.pl, 1,4 mln godzin na Gronie i 1,3 mln w Epulsie - dane za Megapanel/PBI), generując dużą liczbę odsłon (dla przykładu w kwietniu tygodniowa liczba odsłon w Naszej Klasie była ponad 66 razy większa niż w największym w kraju portalu Onet.pl: Nasza Klasa miała prawie 2 mld odsłon, Onet - 23 mln). Właściciele nie mogą pozwolić sobie na odpływ użytkowników, dlatego unikają zbyt agresywnych działań marketingowych.

Społeczności są wyczulone na reklamę - mówi Tomasz Rzepniewski z domu mediowego Mediaedge:cia - Nie znoszą ingerowania w ich życie, które właśnie na serwisach społecznościowych jest już często życiem bardzo prywatnym. Zdaniem Rzepniewskiego reklama w społecznościach powinna nawiązywać do idei takiego serwisu, wykorzystywać mechanizmy, jakie udostępnia. Nie można myśleć wyłącznie o tym, aby wyeksponować swoje logo - podpowiada Rzepniewski - warto "dać" coś użytkownikom, co będzie miało dla nich dodatkową wartość: ciekawy konkurs, zabawę. Dopiero później myślimy, jak w tym kontekście pokazać naszą markę.

Przedstawiciele agencji interaktywnych i serwisów społecznościowych podkreślają, że klienci i planerzy powinni zapomnieć o inwazyjnych formatach, jeżeli chcą reklamować się w społecznościach. Wykorzystanie potencjału społeczności wymaga indywidualnego podejścia. Konkurs, ciekawa animacja dopasowana do serwisu to podstawowe formaty - wskazuje Olgierd Cygan, CEO agencji interaktywnej Digital One.

Za ciekawy przykład podaje kampanię zrealizowaną dla Pepsi przed MediaDirection na serwisie Fotka.pl. Konkurs "Bądź MAX", którego celem było budowanie wizerunku marki Pepsi Max i dotarcie do jak największej liczby konsumentów napoju, polegał na nagraniu piosenki i umieszczeniu jej w serwisie, by inni mogli ją ocenić. Użytkownicy rywalizowali z użytkowniczkami. W konkursie wzięło udział 20 tys. osób, które oddały prawie 200 tys. głosów. Te liczby świadczą o tym, że kampanie w serwisach społecznościowych realizowane są z powodzeniem - dodaje Cygan.

Serwisy są bardzo rygorystyczne, jeżeli chodzi o formaty reklamowe. Nie pozwalamy stosować żadnych reklam "wyskakujących" czyli top layerów, brandmarków ani pop-upów - podkreśla Krzysztof Łada, szef biura sprzedaży Mojej Generacji. Zdarza się, że serwis nie dopuszcza do emisji reklamy. Często odmawiamy przyjęcia reklamy ze względu na zbyt inwazyjną formę - wskazuje Grażyna Ogrodnik, do niedawna szefowa biura sprzedaży w Gronie - Nie chcemy, żeby reklama przysłaniała użytkownikom treści. Nasza Klasa też podkreśla, że stroni od form inwazyjnych oraz mailingów. Często filtrujemy pomysły reklamodawców - wyjaśnia Arkadiusz Pernal, jeden z założycieli serwisu - Idziemy jednak na coraz więcej kompromisów, bo losy firmy są determinowane przez rynek.

Innym powodem braku inwazyjnych formatów jest też czysto praktyczna sprawa. Jeżeli użytkownicy, którzy generują dużą liczbę odsłon w społecznościach, mieliby przy każdej odsłonie zobaczyć wyskakujący pop-up, z pewnością korzystanie z serwisu uznaliby za mocno irytujące.

Szybkie tempo

Gwałtowny rozwój serwisów społecznościowych w Polsce przyczynił się do tego, że duża grupa twórców witryn nie zdążyła przygotować się na walkę o powiększanie swojego udziału w torcie reklamowym. Często brakuje im strategii reklamowej, nie posiadają własnych biur sprzedaży.

Większość serwisów społecznościowych nie żyje z reklamy. Przede wszystkim sprzedają użytkownikom dodatkowe funkcjonalności, nazywane często gadżetami - wskazuje Tomasz Rzepniewski, szef działu interaktywnego MEC Interaction w domu mediowym Mediaedge:cia - Na serwisie Grono.net można uzyskać status tzw. gronowładnego. Dzięki temu użytkownicy mogą publikować więcej zdjęć i o zgrozo nie muszą oglądać reklam. Podobnie jest na serwisie Fotka.pl.

Sprzedaż reklam to zwykle ułamek przychodów dużych serwisów. W Epulsie stanowi tylko 25%, w Fotce.pl w tym roku wynieść ma 50%. Inaczej jest z mniejszymi witrynami, które zarabiają wyłącznie na reklamie kontekstowej, bo taką można najłatwiej wprowadzić do serwisu, bez większego zaangażowania i kosztów ze strony twórców strony. Serwisy społecznościowe w Polsce tworzone z reguły w chałupniczych warunkach mogą na pierwszym etapie rozwoju liczyć jedynie na przychody z Ad-sense czy programów CPA (click per action) - wskazuje Bartosz Wieczorek, prezes Ad-vice. Z kolei społecznościówki o średniej wielkości (posiadające np. 100-200 tys. użytkowników) przyciągane są przez sieci reklamowe, które emitują tam m.in. kampanie banerowe.

Zbudowanie strategii to jedno. Drugą, istotną sprawą jest zaplecze techniczne. Serwis musi być przygotowany na obsługę reklam, zwłaszcza tych o niestandardowym charakterze. Musi zainwestować w adserwer, w zespół sprzedawców, a nie zawsze ma wystarczające nakłady na pokrycie takich kosztów.

Duże serwisy społecznościowe powoli wydostają się z patowej sytuacji i zaczynają uruchamiać własne biura sprzedaży. Epuls, do niedawna obsługiwany przez sieć reklamową IDMnet, od kilku miesięcy radzi sobie sam i zakłada, że w tym roku własne biuro sprzedaży zwiększy przychody reklamowe do 50%.

Na większe przychody reklamowe, wygenerowane przez własne biuro liczy też Fotka.pl. W tym roku planujemy zarobić 3 razy tyle, co w ubiegłym, czyli 7,5 mln zł - zakłada Rafał Agnieszczak, prezes serwisu. Od niedawna własne biuro sprzedaży tworzy również największy serwis społecznościowy Nasza-Klasa, które najprawdopodobniej zostanie uruchomione jesienią br.

Są jednak i serwisy, które wolą skupić się na wzmocnieniu własnej pozycji na rynku zanim masowo ruszą z ofertą do klientów. Serwis Wrzuta.pl jest traktowany przez nas jako witryna wzrostowa i wzrost jest ważniejszy niż jego monetyzacja - wyjaśnia Michał Brański, członek zarządu o2.pl, właściciel serwisu - Długoterminowo to będzie nasze bardzo ważne aktywo reklamowe. Czekamy na moment, gdy dojrzeje rynek reklamy wideo w internecie (pre-roll, post-roll).

Przed serwisami społecznościowymi stoi duże wyzwanie: muszą do siebie przekonać jeszcze sporą część rynku.