Niedoceniana e-różnorodność

Coraz więcej osób zamawia towary przez Internet już niemal rutynowo. Najpopularniejsze wyjaśnienie jest następujące: rosnąca konkurencja pod względem cen powoduje obniżenie średniej ceny sprzedaży towaru. Trzech badaczy z MIT Sloan School of Management dowodzi jednak, że bardzo ważne znaczenie ma także wielka różnorodność produktów oferowanych przez sprzedawców on-line. Dotychczas jednak ekonomiczny efekt owej różnorodności nie był dotąd należycie doceniony.

Naukowcy oparli się na obserwacji internetowego rynku książek. Scentralizowane hurtownie, porozumienia o dostawach pomiędzy dystrybutorami, pozwalają e-księgarzom oferować znacznie większy wybór książek niż „fizyczne” księgarnie czy domy książki typu FNAQ czy EMPIK. Dotyczy to zwłaszcza tytułów unikalnych, wydawanych w niskim nakładzie, lub stosunkowo dawno itp. Amazon.com i BarnesAndNoble.com oferują 2,3 mln książek wydanych ostatnio i miliony innych których nakład został w księgarniach wyczerpany, podczas gdy tradycyjne księgarnie są w stanie zaoferować od 40 do 100 tys. książek.

Większa różnorodność towarów oferowanych na rynkach elektronicznych jest szczególnie istotna, kiedy konsument poszukuje towarów trudno dostępnych w zwykłym sklepie. Łatwiejszy dostęp do ograniczonych zasobów tworzy ekonomiczną wartość dla konsumentów, dla których w innym wypadku koszt zlokalizowania towaru byłby za wysoki. Wydawcy obserwują też, że wzrost sprzedaży księgarni internetowych można łączyć ze wzrostem sprzedaży katalogów tytułów na wyczerpaniu ze względu na czas wydania lub wyczerpujący się nakład. Np. szef MIT Press uważa, że 12-proc. wzrost sprzedaży książek z takiej listy rezerwowej związany jest z udostępnieniem tych zasobów e-księgarniom.

Nadal jednak wartość dla konsumenta płynąca z większej dostępności towarów on-line jest trudna do oszacowania. W celu dokonania takiej kwantyfikacji, naukowcy w pierwszym etapie oszacowali rynek książek trudno dostępnych w księgarniach fizycznych – aby ocenić ekonomiczną wartość tworzoną przez e-księgarnie oferujące większy wybór towarów.

Dowodzą zatem, że rosnąca dostępność towarów on-line wcześniej trudnodostępnych posiadało pozytywny wpływ na dobro klienta (consumer welfare). Wykorzystując modelowanie ekonometryczne badacze określili dobro konsumenta wyliczając, ile kosztowałoby dostarczenie takiej samej wartości ekonomicznej dla konsumenta, gdyby nie było kanału internetowego. Według ich obliczeń, wartość owego dobra konsumenta była (w przypadku e-rynku książek) 5 do 14 razy wyższe: w 2000 roku wzrost dobra klienta w przeliczeniu na pieniądze wynosił od 731 mln USD do 1,03 mld USD.

Inne rynki on-line, jak muzyki, filmowy, sprzętu komputerowego i oprogramowania, czy elektroniki użytkowej mogą także oferować większy wybór i komfort zakupu niż nawet największy sklep fizyczny. Np. każde supercentrum Wal-Mart posiada zaledwie jedną szóstą asortymentu Walmart.com.

Te ustalenia potwierdzają, że dla konsumentów i detalistów przy zamawianiu towarów niskiej wartości handel on-line jest dogodny tak ze względu na komfort i wybór, jak i cenę. Innym mało rozpoznanym aspektem e-handlu jest np. sposób określania unikalnej wartości sklepów fizycznych. W szczególności wartość ekonomiczna fizycznego kontaktu z produktem lub dostęp do wiedzy eksperta nie zostały jeszcze dostatecznie obliczone. Wyzwaniem dla detalistów jest więc takie połączenie zalet kanału on-line i fizycznego, aby zoptymalizować wartość ekonomiczną dla konsumenta – konkludują naukowcy z MIT.

Na podstawie “Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers,” MIT Sloan School of Management Working Paper Number 4305-03, autorstwa Erika Brynjolfssona, Michaela D. Smitha i Yu (Jeffrey) Hu.