Nie tak prosto

Technologia RSS może wstrząsnąć dotychczasowym modelem reklam online. Znalezienie rozwiązania nie będzie proste.

RSS, czyli Really Simple Syndication (Bardzo Prosta Syndykacja) czy też Rich Site Summary (Bogate w Treść Streszczenie Serwisu), jest naprawdę gorącym tematem. Marketingowcy myślący przyszłościowo są poruszeni potencjałem tego rodzącego się medium, które pozwala dystrybuować do milionów odbiorców arytkuły online, blogi, podcasty i inne rodzaje kontentu.

Jak bardzo popularny jest kanał RSS? W tej chwili informacje w kanale RSS subskrybuje około 6 mln Amerykanów i liczba ta codziennie się zwiększa. Urok tego rozwiązania jest łatwy do zrozumienia: subskrybenci mogą czytać to, co chcą i kiedy chcą na swoich własnych komputerach czy urządzeniach mobilnych. Subskrybcje są całkowicie dobrowolne i łatwo się z nich wycofać. Tak jak TiVo, RSS jest całkowicie pod kontrolą użytkownika.

"To rewolucja dla klientów" - mówi Royal Farros, współzałożyciel nie działającej już firmy MessageCast, która została kupiona przez Microsoft i używała RSS jako części technologii, która teraz tworzy podstawę MSN Alert. A rewolucja osiągnęła już duże rozmiary: Microsoft uczynił z RSS część systemu operacyjnego Windows 2006. "Oto czym jest RSS i czego poszukuje wielu ludzi" - dodaje Farros.

Warto zauważyć, że potencjalną siłą kanału RSS jest dostarczenie odpowiedniej i ściśle ukierunkowanej reklamy bezpośrednio do zainteresowanego konsumenta. Nie jest więc niespodzianką, że pionierscy marketingowcy, duże domy mediowe, wydawcy i firmy internetowe chętnie sprawdzają ten nowy kanał.

Niektórzy wydawcy tworzą własne treści dla kanału RSS, aby promować swój kontent i wzmacniać ruch na stronie. Inne firmy używają kanału RSS jako narzędzia PR. Niektóre młode firmy marketingowe ryzykują, wierząc w obietnice RSS jako platformy dla reklamowania trzeciej strony (patrz "Feeding Frenzy"), na zasadzie tekstowych reklam, które wypromował Google. Jednak potencjalną wartością marketingową RSS jest nie tylko to. Kanał ten może być też używany do dystrybuowania informacji i odnośników do stron prezentujących na przykład specjalne imprezy czy rozrywkę (podcast) bezpośrednio potencjalnym klientom.

Jest tylko jeden problem: niektórzy marketingowcy nie opanowali jeszcze podstawowego modelu reklamowania się w sieci, trudno więc oczekiwać, że poradzą sobie z całkowitą nowością. Kanał RSS nie ma standardowych pomiarów wydajności, a grono jego odbiorców jest niewielkie w porównaniu z innymi formami reklam online, na przykład z pocztą elektroniczną. Nie ma żadnego standardu umieszczania reklam w pakiecie informacji. W dodatku nowa technologia onieśmiela wielu konsumentów. Jak widać, pojawia się trochę problemów.

Entuzjaści twierdzą, że te niedogodności są jedynie czasowe. Wprawdzie liczba użytkowników jest relatywnie niewielka, ale szybko rośnie. Pomiary skuteczności nie są jeszcze tak dobrze rozwinięte jak w przypadku poczty elektronicznej, ale w końcu będą. "Nie chodzi o to, że brakuje głównych punktów pomiaru, ile osób klika w reklamę albo ile ona przynosi sprzedaży" - mówi Cailin Pitcher, senior marketing manager w firmie Citrix Online, która używała reklam tekstowych w przekazach RSS trzeciej strony do promowania GoToMeeting, produktu do spotkań online.

W przeciwieństwie do niektórych taktyk marketingowych, "RSS jest pozbawioną ryzyka propozycją dla konsumentów" - zauważa Pitcher. Subskrybenci wybierają dowolną opcję. Nie są pytani o dane personalne, takie jak adres e-mail. Nie ma spamu. I mogą wycofać się z każdej subskrypcji, która im się nie podoba. "Z tej perspektywy jest to prawdziwy, czysty kanał prowadzący wprost do konsumenta" - mówi.

Firmy, które oferują marketing związany z RSS twierdzą, że nadszedł odpowiedni czas dla ich usług. Konkurencja wyszukiwarek słów kluczowych i ograniczona dostępność reklam opartych na słowach kluczowych na popularnych stronach WWW frustruje niektórych marketingowców. "Ludzie wykorzystali już wszystkie takie miejsca" - twierdzi Scott Rafer, prezes Feedster, wyszukiwarki RSS i sieci reklamowej. Jego zdaniem, kanał RSS oferuje nowe możliwości dla głodnych reklamodawców i nowe przychody dla zmartwionych wydawców.

Czym się martwić? "RSS łapie odsłony" - uważa Bill Flitter, założyciel i CMO Pheedo, firmy zajmującej się marketingiem związanym z RSS i blogami. Wielu wydawców wierzy, że RSS przyciągnie ruch na ich strony i tak się dzieje. Ale jest także druga strona medalu: dla niektórych witryn subskrypcje dla wersji RSS rosną wtedy, gdy spada ruch na stronach WWW. Reklama w kanale RSS oferuje wydawcom sposób na zmonetaryzowanie zawartości ich serwisów i niektórzy już z tym eksperymentują. New York Times ostatnio podpisał kontrakt na współpracę z Sun Microsystems, dotyczącą reklam w kanale RSS.

To jest jeden z powodów, dla których część obserwatorów przepowiada boom ogłoszeń w kanale RSS. Farros wyjaśnia: "RSS staje się uniwersalnym źródłem danych dla wszelkich informacji. A reklamy są sposobem na płacenie za to wszystko".

Nurkowanie

Kanał RSS dla wielu może wydawać się nowinką, ale wcale nie jest tak nowy. Ten format XML był oryginalnie stworzony przez Netscape pod koniec lat 90. do pokazywania nagłówków i innych treści ze stron internetowych. RSS 2.0 jest obecnie najpopularniejszym formatem, a najnowszym jest, również kompatybilny z RSS, Atom.

Kanał RSS zawdzięcza swoją popularność boomowi blogów, które zazwyczaj korzystają z plików XML. Blogowanie pomogło napędzić rozwój czytników treści i agregatorów (oprogramowanie używane do subskrypcji do kanałów RSS). Czytniki treści szukają zawartości nowo publikowanych tekstów, ściągają nowe nagłówki i informacje, a później siedzą cicho, dopóki użytkownik nie zechce zobaczyć rezultatów. Czytniki umożliwiają szybkie przejrzenie materiału z tysięcy stron WWW bez serwowania przez wiele godzin - to ogromna zaleta w świecie presji czasu.

Ponieważ wielu konsumentów uważa, że czytniki RSS są zbyt skomplikowane, dzisiejsi użytkownicy tego kanału to najczęściej miłośnicy najnowszych technologii. Nie jest to może wymarzona publiczność dla każdego marketingowca, ale jest odpowiednia dla firm branży high-tech, takich jak Citrix Online czy Sun Microsystems.

"Zwracamy się do ludzi, o których wiemy, że interesują się lub powinni się interesować naszym przekazem, ponieważ już korzystają z informacji technologicznych przez swój kanał RSS" - mówi Rhodes Klement, dyrektor ds. marki i reklamy w Sunie. "Docieramy do ludzi, którzy interesują się oferowanymi przez nas technologiami, a później zapraszamy ich, aby zobaczyli coś, co jest naprawdę high-techowe, wybiegające w przyszłość".

Na początku 2005 r. Sun dodał RSS do kampanii wprowadzającej na rynek Network Computing (NC) platformę, która informowała o nowych produktach, partnerstwach i kierunkach rozwoju. Sun z każdej imprezy robi webcast i wykorzystuje stronę NC do budowania społeczności, rozpowszechniania white papers i przedstawiania ofert specjalnych. Starcom Worldwide pracuje z Sunem nad rozwinięciem i prowadzeniem kampanii NC, co obejmuje reklamy przed imprezami, które mają zwiększyć liczbę uczestników, reklamy w dniu imprezy, zachęcające do obejrzenia 90-minutowego webcastu, i reklamy po imprezie, które mają zachęcić do zobaczenia imprezy w archiwum strony.

Sun nigdy przedtem nie korzystał z reklamy w kanale RSS, Starcom przeanalizował więc sieć reklamową Feedstera, żeby znaleźć najbardziej odpowiednie blogi i zestawy informacji dla pożądanych przez Suna odbiorców. Dzięki temu skierowano reklamy do subskrybentów RSS Slashdot. Ale jak powinna wyglądać taka informacja?

Ludzie, którzy używają technologii RSS, "zazwyczaj cenią krótkie, najświeższe informacje" - zauważa Brandon Starkoff, dyrektor w Starcomie. Dlatego reklamy dla kanału RSS zostały zaprojektowane jako krótkie wiadomości, nagłówki, które zachęcały czytelników do obejrzenia relacji na żywo lub "porozmawiania na czacie z zarządem Suna".

Eksperyment się opłacił: reklamy Feedstera okazały się drugim co do wielkości mechanizmem przyciągającym ruch na stronie w całej kampanii, która korzystała także z bannerów reklamowych na stronach technologicznych, takich jak sieć Jupitermedia. Rezultaty były "zadziwiające, gdy uzmysłowimy sobie, że robiliśmy to po raz pierwszy" - mówi Klement. Reklamy w kanale RSS przyniosły 3 mln odsłon w czasie trwającej miesiąc kampanii. Jedna trzecia wszystkich ludzi, którzy kliknęli w stronę NC, przyszła tam przez Feedster. Koszt przypadający na jedno kliknięcie? "Zaledwie jedna trzecia tego, co płaciliśmy za reklamę w innych mediach" - opowiada Klement.

Citrix Online także znalazł wdzięczną publiczność dla swoich informacji dzięki kanałowi RSS. Pracował z Pheedo nad czterema kampaniami w ciągu roku, które promowały serwis GoToMeeting. Dla każdej sześciotygodniowej kampanii Citrix Online stworzył reklamę tekstową składającą się z 50 słów i adresu URL. Pheedo wybrał najlepsze serwisy RSS dla potencjalnych odbiorców, zamieścił na nich reklamę i link do strony i czekał. Zmierzono odsetek odpowiedzi na bazie kliknięć. Wycofano reklamy z serwisów najmniej efektywnych. Citrix Online planuje w przyszłości umieszczać więcej reklam w kanale RSS.

Proces kampanii RSS "Jest podobny do kampanii wyszukiwania reklam, gdzie można płacić na określonych warunkach i dokładnie wiedzieć, jaki jest zwrot z inwestycji" - mówi Pitcher. "To dawało podobny poziom kontroli i pozwalało na natychmiastowe mierzenie korzyści, co umożliwiło bardzo szybkie zmniejszenie kosztów".

Zdaniem Flittera, całkowity koszt kampanii może się bardzo różnić, kampanie mogą opierać się zarówno na modelu jednolitej opłaty, jak i opłaty za kliknięcie (cost-per-click - miara skuteczności kampanii bannerowej, wyznaczająca koszt nakłonienia pojedynczego internauty do kliknięcia w banner). Koszt kliknięcia w reklamie w kanale RSS waha się od 50 centów do kilku USD za kliknięcie. W jednej z kampanii Citrix Online, Pheedo zidentyfikował najbardziej efektywne serwisy, i w ciągu 10 dni obcięto CPA (koszt za akcję) całej kampanii o niemal połowę. Jest to o wiele szybsze niż wprowadzenie i dostrajanie klasycznej kampanii bannerowej, które może zająć ok. pół roku.