Nauka marketingu przed ekranem komputera

Dopiero jednak około pięć lat temu wykorzystanie wspomnianej sztucznej inteligencji nasunęło specjalistom od biznesowych symulacji komputerowych pomysł budowy takich aplikacji, w których dydaktyk mógłby zmieniać początkowe parametry tych gier, przystosowując w ten sposób ich trudność i temat do poziomu oraz zainteresowań studentów. W ten sposób osiągnięto wypełnianie opisywanych tu "inteligentnych" narzędzi pedagogicznych danymi opisującymi rzeczywiście istniejące przedsiębiorstwa i ich naprawdę istniejących konkurentów. A wtedy zdano sobie sprawę z tego, że takie w pełni parametryzowalne symulatory mogą być znakomicie zastosowane nie tylko w celach edukacyjnych, ale również jako laboratoria do bezpiecznego testowania różnych możliwych strategii firm!

Podobnie jak w przypadku zastosowań dydaktycznych, w tego typu systemach człowiek kieruje na komputerze przedsiębiorstwem walczącym na jednym rynku z konkurentem, którego działania pilotuje komputer. Jak było powiedziane, różnica polega na stosowaniu prawdziwych danych liczbowych obydwu firm-przeciwników. Najbardziej znanym przykładem takiego symulatora jest ValueWar (USA): posługuje się on 300 parametrami i był z sukcesem stosowany do definiowania strategii takich przedsiębiorstw, jak Shell Oil, US Cellular, British Airways czy Glaxo. Innym słynnym programem tego rodzaju jest harvardzki (USA) StratLab. We Francuskim Instytucie Zarządzania posługujemy się systemem CEO działającym na 180 parametrach i, z perspektywy trzech lat jego używania, możemy powiedzieć, że stopień agresywności komputerowych konkurentów na ogół znacznie przekracza to, do czego przyzwyczajeni są menedżerowie w rzeczywiście istniejących spółkach...

Zastosowania

Ponieważ tematem tego artykułu są jednak dydaktyczne – a nie konsultingowe – zastosowania komputerowych symulacji, więc warto teraz zauważyć, że owe narzędzia mogą być teoretycznie wykorzystane zarówno w trakcie zajęć, jak i w ramach pracy domowej studiujących. W praktyce w Polsce ten drugi sposób jest dość trudny do zrealizowania i zlecenie naszym uczącym się biznesu wykonania symulacji jako pracy własnej spotyka się na ogół z niechętnym ich przyjęciem i bardzo miernym rezultatem... Studenci amerykańscy natomiast wykazują się istotnie większą samodzielnością i lepszym zdyscyplinowaniem, dlatego też szkoły amerykańskie często posługują się taką właśnie formą zadań domowych. Warto wiedzieć, że w USA powstało nawet kilka wyspecjalizowanych firm nie tylko tworzących symulacje, ale też obsługujących je logistycznie (np. Markstrat, Marketplace, Capstone): ich rola polega w szczególności na elektronicznym "ściąganiu" od studentów rezultatów, ich przeliczaniu i przekazywaniu gotowych wyników wykładowcy.

Jak długo trwają komputerowe symulacje? Od godziny (i wtedy mamy do czynienia z tzw. "electronic cases" ilustrującymi jakiś wybrany mechanizm działania ekonomii) do kilku dni (przy symulacjach rzeczywiście strategicznych). Zawsze konieczne jest dokładne omówienie przez wykładowcę tych narzędzi i wykonywanych nimi zadań jeszcze przed rozpoczęciem pracy, potem zaś – co wydaje się oczywiste – przedyskutowanie wyników po jej zakończeniu i wyciągnięcie wniosków.

W przypadku symulacji komputerowych przeprowadzanych w trakcie szkolnych zajęć istotną sprawą jest liczba posługujących się nimi osób przed każdym z komputerowych ekranów. Poważnie potraktowane symulacje "miękkie" wymagają indywidualnego komputera dla każdego ze studiujących, analiza bowiem zachowań menedżerskich nie może być dokonywana grupowo. Inaczej rzecz się ma przy symulacjach "twardych", w których liczba osób przed każdym komputerem jest zawsze kompromisem pomiędzy ich wygodą, czasem podejmowania przez nie decyzji i jednocześnie trafnością tych ostatnich oraz kosztami. Poniższa tabelka przedstawia zebrane w Polsce wnioski autora artykułu na ten temat: wynika z niej, że w większości przypadków najlepszy w tej materii kompromis stanowią dwie osoby. Związane jest to bez wątpienia z możliwością wspólnego konsultowania przez nie podejmowanych na komputerze działań, przy jednoczesnej łatwości komunikowania się (istotnie malejącej, kiedy liczba studiujących przed ekranem rośnie):

Nauka marketingu przed ekranem komputera
Nauka marketingu przed ekranem komputera

Skuteczność

Wiele już napisano artykułów na temat ogromnej skuteczności symulacji komputerowych stosowanych w nauce zarządzania. Na przykład w 2000 r. wspomniany już kilkakrotnie Harvard opublikował w pracy "Should You be using simulations?" znamienne zdanie: "Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstw opiera się obecnie znacznie bardziej na umiejętnościach niż na wiedzy – a symulacje istotnie przyczyniają się do ich rozwijania"...

We Francuskim Instytucie Zarządzania tę prawdę zilustrować można prostym przykładem "zdawalności" (w pierwszym podejściu) egzaminu MBA (w przypadku studiów otwartych, jak również tzw. "in-house MBA" – szkoleń menedżerskich organizowanych wewnętrznie przez firmy dla swoich pracowników). Ów przykład ujęty jest w tabelce powyżej w postaci procentowej i wydaje się świadczyć o ścisłej korelacji pomiędzy stosowanymi metodami dydaktycznymi i wynikami edukacji.

Na zakończenie kilka słów o przyszłości. Otóż nauka zarządzania posługiwać się będzie bez wątpienia coraz bardziej Internetem. Jednak jego znaczenie pozostanie marginalne tak długo, jak długo nie stanie się on rzeczywiście interaktywny. Czytanie podręczników na komputerowym ekranie będzie bowiem zawsze bardziej niewygodne niż na papierze. Dlatego właśnie komputerowe symulacje stanowią także klucz do rozwoju uczenia się biznesu na odległość.

<hr>

Michel Muszynski (57 lat), dyrektor Francuskiego Instytutu Zarządzania w Polsce, jest absolwentem słynnego European Institute of Business Administration (INSEAD) w Fontainebleau. Karierę rozpoczął w 1977 roku w marketingu high-tech w Applied Research Laboratories (filia Bausch and Lomb) we Francji, zaś potem w Beckman (obecnie Glaxo) w Szwajcarii. W 1982 roku został mianowany dyrektorem zastosowań międzynarodowych w Instruments S.A. w USA, a od 1988 roku piastował pozycję dyrektora generalnego MVE S.A. (filia DANONE) we Francji. Na stałe mieszka w Paryżu i jest ekspertem od zarządzania strategicznego.