Mobilność na topie

Potencjał marketingu komórkowego jest ogromny, ale czy jest tam coś więcej niż rozrywka i gry?

Hyatt też tego próbował. "To" jest marketingiem komórkowym - bezpośrednim, spersonalizowanym kanałem komunikacji z mocą docierania do ludzi zawsze i wszędzie za pomocą ich telefonów komórkowych i innych bezprzewodowych urządzeń. Zobaczmy, co mamy: jakieś 184 miliony amerykańskich abonentów telefonów komórkowych, masowo wysyłających miliardy wiadomości tekstowych rocznie do siebie nawzajem, zgodnie z danymi pochodzącymi z firmy JupiterResearch. Każdy ze 184 milionów potencjalnych klientów nosi przy sobie doskonały system odbierania wiadomości.

To przestrzeń, która jest przyjazna i dostępna zarazem. Innymi słowy, przestrzeń, której żaden marketer nie może zignorować.

"Mobilny marketing jest osobisty, interaktywny i ma zasięg" - wylicza Jim Manis, prezes Stowarzyszenia Mobilnego Marketingu (Mobile Marketing Association MMA) i wiceprezes m-Qube, firmy, która jest głównym graczem na powstającym rynku kontentu i aplikacji komórkowych.

W pełnym rozkwicie - mówią rzecznicy mobilnego marketingu - będzie on miał możliwości, aby podołać naprawdę innowacyjnym wyzwaniom. Można sobie wyobrazić kupujących, ściągających informacje o produkcie z naszej strony internetowej, tak jak dokonują oni porównania podczas zakupów w hipermarkecie z elektroniką. Albo można sobie wyobrazić wybranych konsumentów realizujących kupony rabatowe poprzez wysłanie kodu wprowadzonego do telefonu komórkowego bezpośrednio do systemu w punkcie sprzedaży. Weźmy pod uwagę zdolność do wysyłania personalizowanych wideo i audio-wiadomości do tych konsumentów, którzy wyrażają na to zgodę, bezpośrednio na ich osobiste urządzenia - szeroki wachlarz urządzeń - najnowszej generacji palmtopów, cyfrowych odtwarzaczy muzyki, urządzeń VIP - czyli każde urządzenie, które ma bezprzewodową łączność i ekran wielkości karty kredytowej.

Kiedy brand managerowie mówią o mobilnym marketingu, w rzeczywistości dotyczy to wysyłania sms-ów do użytkowników telefonów komórkowych i okazjonalnie do fanów BlackBerry, którzy wyrazili zgodę, aby zagrać w grę, ściągnąć dzwonki, otrzymać zniżkę w sklepie, skusili się na zakłady pieniężne lub otrzymali informacje, np. wyniki sportowe, ważne wiadomości czy prognozę pogody.

"W tych czasach konsumenci są mobilni" - mówi Roman Vega, brand manager marki Jordan, oddziału Nike, która odkrywa właśnie to medium. "Jeśli jako marka i jako marketer nie jesteś w stanie ich przyciągnąć do siebie, musisz sam do nich pójść". Komórkowy marketing jest dziś na topie, niemal tak samo jak było to z innym boomem - mowa o Internecie. "Jest bezpośrednie porównanie pomiędzy tym, gdzie jesteśmy w 2006 r. z marketingiem bezprzewodowym, i tym, gdzie byliśmy w 1994 r. z marketingiem internetowym" - mówi Bill Carmody, CMO Seismicom, agencji zajmującej się promocją marki. Jednak jak za wczesnych dni Internetu na rynku jest wiele potencjalnych zagrożeń - ostrzega Carmody. Mobilna arena jest wciąż w fazie wielkich zmian: modele biznesowe muszą dopiero zostać wypracowane, standardy są w fazie wczesnego dzieciństwa, problemy oszustw pozostają nadal nierozwiązane, a z wielu różnych firm dobiegają waleczne pomruki pod adresem naszych komórek. "Wszyscy potykają się w ciemności, próbując odkryć ten nowy środek przekazu" - mówi szef marketingu firmy działającej na terenie całego kraju, proszący o anonimowość.

Przedsiębiorstwa, które są szczęśliwe z powodu swoich komórkowych kampanii, wstydliwie milczą, gdy pada pytanie o rezultaty. "Powiedziałbym, że 85% wszystkich mobilnych przedsięwzięć nie działa" - mówi dyrektor. "A 15% pracuje, cóż, kiedy ludzie zajmujący się tym nie zamierzają zdradzać żadnych sekretów konkurencji". Firmy, które starają się być wśród najlepszych, zaczynają ostrożnie optymistyczne podejście, wprowadzając programy pilotażowe skierowane na wyselekcjonowane rynki i do konsumentów o wybranych cechach demograficznych. I, raczej zamiast użycia samej komórki, dodają bezprzewodowe elementy do wysoce zintegrowanych kampanii, które obejmują outdoor, Internet, prasę, radio i telewizję. "Mogę z pełnym przekonaniem powiedzieć, że jeszcze nie widzieliśmy nikogo, kto byłby gotowy do przeprowadzenia samodzielnej kampanii komórkowej" - mówi Cyril Lemaire, szef marketingu Euro RSCG 4D w Nowym Jorku.

Na obcych wodach

Wytrwale przećwiczony przez eksplodujący rynek w Europie mobilny marketing przybywa teraz do Stanów, gdzie telefony komórkowe wyposażone w mikroprzeglądarki przekroczyły masę krytyczną, populacja użytkowników telefonów komórkowych rośnie, a komunikacja za pomocą sms-ów staje się normą, która rozszerza demografię użytkowników. Co więcej, fala technologicznych innowacji i ulepszeń otwiera drogę do rynku, który wkrótce pozwoli brand managerom nawiązywać połączenia z konsumentami w bardziej przyjaznym użytkownikom środowisku. Multimedia Message Service (MMS), kolejna generacja technologii mobilnej komunikacji, pozwala telefonom wysyłać i otrzymywać grafiki, wideoklipy i pliki dźwiękowe. WAP (Wireless Application Protocol) i nadchodzący WAP2 umożliwia serfowanie po sieci z telefonów, a rozwijający się kolejny poziom 3G dostarcza dostępu do Internetu za pomocą połączenia, które jest szybkie jak używane w biurach połączenia szerokopasmowe.

Allstate pogłębił swój udział w sponsorowaniu rozgrywek futbolowych Bowl Championship Series dzięki umieszczeniu marki w wiadomościach sms-owych, dostarczanych kibicom, którzy zapisali się na bieżące komunikaty. Największe wyszukiwarki, takie jak Yahoo, Google i MSN, poszerzają swój zasięg przez dostarczanie wiadomości, wyników sportowych, pogody i innego kontentu wybranego przez użytkowników na ich telefony komórkowe. Przez pewien czas hotele Hyatt oferowały wybranym biurom podróży specjalne stawki dla podróżujących w interesach.

Nike również włożyło nogę w odmęty mobilnego marketingu. Aby upamiętnić 20 rocznicę butów Air Jordan, Jordan - oddział Nike, stworzył Air Jordan XX, buty, które nawiązują do koszykarskiego dziedzictwa Michaela Jordana serią umieszczonych na nich 20 tajemniczych ikon. Na przykład stylizowane 69 reprezentuje najwyższy wynik Jordana w samodzielnej grze, zaś ręka o sześciu palcach przypomina jego sześciokrotne mistrzostwo NBA.

"W tych czasach konsumenci są ruchomi. Jeśli ani marka, ani marketer nie są w stanie sprowadzić ich tam, gdzie byśmy chcieli, żeby byli, trzeba do nich pójść" - mówi Roman Vega, brand manager marki Jordan.

Aby zbudować zainteresowanie butami, firma Jordan wprowadziła zintegrowaną kampanię marketingową w połowie stycznia. Obejmowała ona telewizję, prasę, Internet i elementy BTL w sklepach. Jednocześnie po raz pierwszy w ogólnonarodowej kampanii Jordana uwzględnione zostały znaczące ilości mobilnych przekazów - mówi brand manager Vega. Konsumenci zostali wciągnięci do kolekcjonowania zestawów tropów, służących odszyfrowaniu znaczenia każdej ikony z buta, aby potem zarejestrować się na witrynie Jordana i zagrać w interaktywną grę prowadzoną przez Spika Lee. Zwycięzcy w grze otrzymywali produkty marki Air Jordan, a zdobywca wielkiej nagrody pojechał do Denver na event z okazji wprowadzenia butów podczas słynnej imprezy NBA All-Star weekend w lutym.

Użytkownicy mogli pobrać na pulpit aplikację, która umożliwiała dostęp do tropów przez video streaming i dawała szansę na otrzymywanie dodatkowych, bonusowych tropów na komórkę, czy to przez sms, czy wiadomość głosową. Mogli również pobrać ulubione ikony do swoich komórek i zgłosić się, aby otrzymywać wiadomości głosowe od Lee.

Biorąc pod uwagę wiek i płeć wybranych do tej akcji konsumentów - mężczyźni 16 do 20 lat - część akcji dziejąca się w komórkowym świecie była niemal samograjem - mówi Vega. Dostarczanie specjalnych tropów tylko na telefony komórkowe pomogło stworzyć wrażenie wąskiego grona, które jest bardzo ważne dla podstawowej grupy konsumentów. "Konsumenci marki Jordan są tak blisko marki, że chcą stać się jej częścią. Kiedy szesnastolatek dostaje wiadomość głosową od Spike Lee, to jest naprawdę wielkie przeżycie".