Mobilność na topie

Na szlaku

Firmy notowały sukcesy także we wczesnym stadium marketingu mobilnego. Volvo Cars eksperymentowało z komórkami jako częścią swojej kampanii prowadzonej w 2003 r. w ramach XC90/NCAA i jeszcze raz w czasie czteromiesięcznej kampanii Volvo XC90, która wykorzystywała również Internet i telewizję. Komponent online obejmował sponsorowanie przez Volvo telewizji internetowej Enhanced TV, produkowanej przez ABC. Formuła internetowa pozwala konsumentom używającym komputerów nawiązywać kontakty podczas programów przez odpowiadanie na pytania, włączanie się do dyskusji i udział w głosowaniach. Sponsorowanie pozwoliło producentowi samochodu na dostarczanie wiadomości na komórki zarejestrowanych użytkowników eTV.

Użytkownicy otrzymywali wiadomość od Volvo, zalecającą im zarejestrowanie się podczas wizyty na witrynie Winning Driver, aby wygrać CX90 SUV 2004. Na witrynie mogli też zarejestrować się, aby przez cały sezon otrzymywać bezpośrednio na swoją komórkę wyniki piłkarskie.

Mobilny komponent został pierwotnie użyty do wygenerowania ruchu na głównej witrynie kampanii - przyznaje Denise Clause, eBusiness Manager amerykańskiego Volvo Cars. "Zawsze próbujemy wyciągać rękę do naszych konsumentów używających nowych kanałów i dlatego chcieliśmy mieć jako składnik kampanii telefon komórkowy" - mówi Clause. "Telefon komórkowy był przeznaczony do dopełnienia innych medialnych składników i jesteśmy zadowoleni z tego, co udało się osiągnąć".

Rzeczywiście, 134.000 osób zgłosiło się na witrynie internetowej konkursu, z czego 51% wyraziło zgodę na komunikację z Volvo Cars w przyszłości. "Celem było zdobycie zarejestrowanych użytkowników i nawiązanie dialogu z potencjalnymi klientami" - mówi Lemaire z Euro RSCG 4D New York, który był partnerem Volvo w tej kampanii. "Telefon komórkowy i sport wymagają innego marketingowego podejścia niż młode matki i manekiny do crash-testów. Ludzie z telefonami komórkowymi to early adopters. To oni będą mówić, będą rozmawiać z sąsiadami i przyjaciółmi".

Klucze do sukcesu

Podczas odkrywania nowego środka przekazu kampanie Jordana i Volvo połączyły dwa elementy, o których mobilni marketerzy mówią, że są krytyczne dla osiągnięcia sukcesu: zgoda na komunikację i wartość dodana.

Poobijani i zmaltretowani latami telemarketingu oraz przygwożdżeni przez niedawny zalew spamu Amerykanie nie są w nastroju odpowiednim do tego, żeby ich telefony komórkowe dzwoniły z niechcianymi wiadomościami jakiegokolwiek rodzaju - a już szczególnie, gdyby mieli sami płacić za to, że je odbiorą. "Telefon komórkowy jest bardzo osobistym medium. Konsumenci złoszczą się na wszystko, co choćby odrobinę wygląda na spam" - mówi Heidi Lehmann, wiceprezes strategicznego aliansu Third Screen Media i wiceprzewodnicząca komitetu najlepszych praktyk MMA - Mobile Marketing Association.

Aby zapobiec wysadzeniu kampanii w powietrze, jeszcze zanim zadzwoni pierwszy telefon, marka musi jednoznacznie położyć silny akcent na prywatność konsumentów i podkreślić to jasno zdefiniowanym programem opt-in, czyli przyzwoleniem udzielanym przez konsumenta na komunikację - mówi Lehmann. Ale oprócz zagadnień opt-in są jeszcze inne, bardziej drażliwe pytania, które trzeba zadać. Kiedy konsument wyraża zgodę na komunikację, to jak długo trwa to pozwolenie? Jakich produktów i usług to nie obejmuje? Jeśli na przykład konsument rejestruje się, aby ściągnąć dzwonek, czy można się z nim kontaktować w sprawie innych ofert i prezentów reklamowych?

Vega z Jordana nie ma żadnych skrupułów w związku z ponownym wykorzystywaniem numerów telefonów konsumentów, którzy wyrazili zgodę na dostarczanie informacji o produktach w czasie kampanii Air Jordan XX. "Radzimy naszym klientom wielką ostrożność przy przenoszeniu się zbyt daleko od tego, co klient w rzeczywistości wybrał i na co wyraził zgodę" - mówi Steven Feuling, CMO Starcom Worldwide, agencji planującej i kupującej media. "Nikt nie chce znaleźć się w tej niebezpiecznej sytuacji, jaką może być skojarzenie z czymś podobnym do spamu".

Aby uniknąć tego skojarzenia, marketerzy muszą zaoferować konsumentom rzeczywistą wartość w zamian za ich zgodę opt-in, mówi Feuling. "Jeśli pozwalają ci być blisko siebie, w ich osobistej przestrzeni, trzeba im naprawdę zaoferować coś wartościowego".

Ale wartość jest śliskim towarem, zwłaszcza że jest uzależniona od demografii. Ten sam dzwonek jako świetny bonus wysłany do 16-latka, pozostawi 35-letnią matkę dwójki dzieci niewzruszoną. Rzeczywiście, marketerzy nie powinni myśleć o telefonach komórkowych bez nauczenia się trzech najważniejszych rzeczy o ich demograficznym targecie: Czy konsumenci są otwarci na komórkowy marketing? Czy lubią te urządzenia i potrafią się nimi posługiwać? Co sobie cenią?

To nie jest zbieg okoliczności, że kampanie komórkowe jak Jordan wybrały grupę zwaną "Millennials" - tych w segmencie 16-24 lata. Wychowani z komórkami w rękach są zdolni do tego, aby móc zapłacić za dzwonki, grać w gry na telefonach oraz podawać numery telefonów i adresy e-mailowe do konkursów i promocji.

"W ten sam sposób jak Generacja X wprowadziła Internet, Millennials wprowadzają urządzenia bezprzewodowe" - mówi Carmody z Seismicom. "Jest im absolutnie wygodnie z tą technologią. To część ich kultury".

Generacja X i Baby Boomers nie są aż tak otwarte. Dla tych grup zaproszenie do konkursu czy propozycja wysłuchania wiadomości głosowej od sławy mogą zostać odebrane jako naruszenie prywatności, strata czasu albo obie te rzeczy naraz. "Generacja X i Baby Boomers oczekują o wiele mniejszej finezji" - mówi Carmody. "Mówią, jaka jest oferta i czy jestem nią zainteresowany, czy też nie?".

Dobra oferta jednak będzie w stanie przyciągnąć te grupy, jak odkrył Lehmann z Third Screen's. Na przykład, marketerzy odnieśli sukces z programem "klikaj i dzwoń". Był to program, który wysyłał promocyjne informacje do komórek ludzi podróżujących w interesach, a oni z kolei mogli dzwonić pod wskazany numer, aby zarezerwować hotel czy samochód po promocyjnych cenach.

Takie programy faktycznie, a do pewnego stopnia wszystkie bezprzewodowe promocje, powstały z wbudowaną umiejętnością śledzenia, która jest jak ziele kocimiętki dla kota - przyciąga z daleka. Kierowanie przekazu do odpowiedniego odbiorcy i policzalność - to dwie największe siły komórkowego marketingu. Są one niezwykle ważne dla marketerów - zauważa Lehmann.

O ile firmy, takie jak Jordan i Volvo, potrafią łatwo tropić skutki każdego kliknięcia, poważniejsze zagadnienia miar i wyników wciąż wymagają sformułowania - przyznaje Irené Waldman, członek zarządu marketingowych służb przy Visa USA i współprzewodnicząca komitetu pomiarów MMA. Zewnętrzne elementy analityczne kampanii mogą być łatwe do mierzenia: skąd klient pochodzi, jak odpowiedział na ofertę, na jaki bonus wyraził zgodę. Co wciąż nie jest dość jasne, to problem, jak zmierzyć, czy mobilny marketing wpływa na jego uczucia względem marki i jego chęć dokonania rzeczywistego zakupu.

Panuje przekonanie, że najbliższe 12 do 18 miesięcy przyniosą pewien wzrost i doprowadzą do powstania dojrzałego rynku komórkowego, czyniąc z niego jeszcze bardziej stabilny środek przekazu, z którego może skorzystać więcej przedsiębiorstw. Dzisiaj porównanie do internetowej bańki brzmi nadal prawdziwie.

Jak działać w takim środowisku? "Marketerzy, którzy nie stracili głowy podczas boomu dotcomów, nadal pytają: Co jest tutaj moim celem? Jaki jest najlepszy sposób, aby dotrzeć do moich klientów?" - przypomina Carmody. "Oczywiście, wszyscy pragniemy ogromnych ilości projektów z telefonami komórkowymi natychmiast, ale trzeba zawsze wracać do podstaw".