Mniejszościowa żyła złota

Mimo że coraz więcej firm flirtuje z rynkowym segmentem homoseksualistów, wiele utrzymuje te relacje w sekrecie. Inne natomiast wychodzą z ukrycia.

Mniejszościowa żyła złota

Konserwatyści szacują, że ta grupa stanowi 9% amerykańskiej populacji. Mają mniej dzieci, co oznacza, że dysponują większą gotówką na własne wydatki. A co najważniejsze, są zdecydowanie najbardziej lojalną wobec marki grupą w całym społeczeństwie.

Czy szukasz wielkiego i zupełnie nietkniętego segmentu

rynku konsumentów, aby poprawić swoje wyniki? Mamy dla ciebie rynek. Spójrz na te dane: konserwatyści szacują, że ta grupa stanowi 9% amerykańskiej populacji. Mają mniej dzieci, co oznacza, że dysponują większą gotówką na własne wydatki. A co najważniejsze, są zdecydowanie najbardziej lojalną wobec marki grupą w całym społeczeństwie.

Zobacz również:

Więc dlaczego specjaliści ds. marketingu nie koncentrują się na tej grupie? Tradycyjnie, większość firm woli podążać utartymi szlakami, zamiast tworzyć nowe normy społeczne - co wyjaśnia, przynajmniej częściowo, dlaczego rynek GLBT (geje, lesbijki, biseksualiści i transseksualiści) nie istniał dla większości aż do niedawna. Podczas gdy inne grupy są często definiowane przez wyraźnie zauważalne cechy, takie jak rasa, wiek czy język, społeczność GLBT jest zdefiniowana przez orientację seksualną. Jest to segment, którego społeczeństwo jako całość przez długi czas próbowało unikać lub nie zauważać jego istnienia. "Nie jesteśmy tak bardzo dalecy od pionierskich amerykańskich osadników z XVII wieku, którzy wylądowali stateczkiem Mayflower przy Plymouth Rock" - mówi John Nash, prezes agencji reklamowej Moon City Productions.

Podczas gdy rasizm i seksizm są w USA prawnie zabronione, homofobia wciąż jest przez wielu tolerowana. To może wyjaśniać rozpowszechnienie zjawiska zwanego przez niektórych reklamą gay vague: kreacji, które przemawiają do gejów i lesbijek w zamaskowany sposób. W społeczności biznesowej lęk przed zniechęceniem konsumentów spowodował rodzaj homofobii, zwłaszcza w dużych firmach. "Inne marki mogą obawiać się, że konsumenci z głównego nurtu odsuną się od nich za popieranie społeczności gejowskiej" - twierdzi Michael Persson, dyrektor marketingu w Absolut Vodka, pionier marketingu dla segmentu GLBT od początku lat 80., kiedy jego firma stała się pierwszą dużą korporacją, która reklamowała się w The Advocate, amerykańskim magazynie gejów i lesbijek. "Otrzymujemy wiele skarg z powodu wspierania społeczności gejowskiej, ale żal nam tych konsumentów, którzy się skarżą. Nie należą oni do naszej grupy docelowej, ponieważ nasza grupa docelowa ma otwarte umysły" - podkreśla Persson.

"Są pewne przeszkody w sięgnięciu po tę grupę" - przyznaje Tim Kincaid, dyrektor komunikacji korporacyjnej w American Airlines. Linie te również należą do pionierów targetowania segmentu GLBT. Jednak rzeczone przeszkody stają się coraz mniejsze. W czasach, gdy amerykański sąd najwyższy zlikwidował w 13 stanach prawo, które uważało seks pomiędzy dwiema dorosłymi osobami tej samej płci za przestępstwo, w części Kanady zalegalizowano małżeństwa homoseksualne, kościół episkopalny wyświęcił biskupa przychylnego gejom, a program "Queer Eye for the Straight Guy" ('Facet okiem zboka') stał się na tyle popularny, że trafił do telewizji NBC, społeczności gejowskiej nie sposób ignorować.

Wes Combs z Witeck Combs Communications, firmy komunikacji marketingowej, specjalizującej się w pomaganiu firmom w dotarciu do klientów GLBT, twierdzi, że "rok 2003 był decydujący dla postrzegania segmentu GLBT. Społeczność homoseksualistów była w centrum uwagi naszej kultury".

Segment cieszy się reputacją elitarnego i luksusowego. Pod względem przychodów, zwyczajów kupowania i lojalności wobec marki, geje i lesbijki są marzeniem dla specjalistów od marketingu.

Do rozważenia

  • nawet najskromniejsze szacunki umieszczają grupę pomiędzy 3,6 a 9% amerykańskiej populacji;

  • przeciętny roczny dochód geja wynosi 52 524 USD, a lesbijki 42 755 USD, według Simmons Market Research Bureau;

  • ich siła nabywcza jest oceniana na ok. 580 mld USD - wyżej w przeliczeniu na głowę niż w innych segmentach stanowiących podobny odsetek populacji, twierdzi Combs;

  • są wyjątkowo lojalni markom firm, które o nich zabiegają. Z badania z 2002 r. Harris Interactive/Witeck-Combs Communications wynika, że 75% respondentów określających siebie jako GLBT woli robić interesy z firmami, które mają program różnorodności. Jedynie 38% konsumentów heteroseksualnych podzielało ten pogląd;

  • populacja GLBT częściej kupuje nowinki technologiczne i łatwiej przekonuje się do nowych produktów;

  • ponieważ pary homoseksualne wychowują dzieci statystycznie rzadziej niż pary heteroseksualne, dysponują większymi środkami finansowymi na własne wydatki.
Gay vague

Michael Persson, Absolut

Michael Persson, Absolut

Coraz więcej firm interesuje się segmentem GLBT - twierdzi Combs. Ale robią to tak skrycie jak to tylko możliwe, używając kanałów "tylko dla gejów" (tak, żeby środowisko heteroseksualne o niczym się nie dowiedziało) albo tworząc reklamy dla masowego rynku, które nie są w sposób jednoznaczny skierowane do mniejszości seksualnych.

"Dzięki takiej działalności reklamy stają się subtelniejsze, delikatniejsze, z przymrużeniem oka" - mówi Nash, którego firma odpowiadała za kreację dla Subaru. Producent samochodów, obok Absoluta, American Airlines i American Express, był jednym z korporacyjnych pionierów marketingu skierowanego do homoseksualistów. "Łatwiej jest nam powiedzieć: sprzedajemy grupie konsumentów, która identyfikuje się z homoseksualną mniejszością, choć nie ma nic homoseksualnego w samochodzie i nic homoseksualnego w reklamie samej w sobie" - dodaje.

Nie ma wątpliwości, że Subaru zyskało sobie miano marki przyjaznej gejom. Jednak, podkreśla Nash, zarząd firmy na samym początku zdecydował, że w żadnej reklamie dla segmentu GLBT nie będą występowali ludzie.

Nie ma wątpliwości, że Subaru zyskało sobie miano marki przyjaznej gejom. Jednak, podkreśla Nash, zarząd firmy na samym początku zdecydował, że w żadnej reklamie dla segmentu GLBT nie będą występowali ludzie.

Nie ma wątpliwości, że Subaru zyskało sobie miano marki przyjaznej gejom. W dodatku przez ponad dekadę reklam w mediach dla gejów i lesbijek i wspieranie organizacji walczących na rzecz równych praw, producent samochodów zatrudnił niekryjącą się ze swoimi skłonnościami homoseksualnymi legendarną tenisistkę Martinę Navratilową jako rzeczniczkę prasową w dużej kampanii telewizyjnej. Jednak, podkreśla Nash, zarząd firmy na samym początku zdecydował, że w żadnej reklamie dla segmentu GLBT nie będą występowali ludzie.

Plusem było, że te reklamy mogły zostać wykorzystane w kanałach dla masowego rynku. Jedna z reklam stworzona przez firmę Nasha pokazywała Subaru z rejestracjami z napisami typu XENA-LVR (odwołanie do serialu "Xena: wojownicza księżniczka", którego główną bohaterką jest silna kobieta pozostająca w platonicznej relacji z inną kobietą) czy P.TOWNIE (gra słów wokół nazwy niegdysiejszej mekki gejów i lesbijek, miejscowości Provincetown). Reklamy były na tyle subtelne, że mogły pojawiać się w dowolnych mediach. Obok publikacji, których czytelnikami byli przedstawiciele segmentu GLBT, czyli The Advocate, Out i GrilFriends, można je było zobaczyć także na billboardach czy autobusach, w pismach dla szerokiej publiczności. "Przekaz był tak zakodowany, że gdy pokazywaliśmy to komuś, kto nie wiedział, o co chodzi w tablicach rejestracyjnych, uznawał to po prostu za zabawny pomysł" - mówi Nash.

Dla marketingowca reklamy "gay vague" pozwalają osiągnąć dwa komplementarne cele: mogą pozostać niezauważone przez ludzi, którzy są wrogo nastawieni do aluzji związanych z homoseksualizmem, oraz podnoszą atrakcyjność dla grupy docelowej. "Badania focusowe wykazały, że konsumenci wolą zakodowany przekaz. Podobało im się, że nie wszyscy wiedzą, o co chodzi, nie rozumieją podtekstu, a informacja jest skierowana bezpośrednio do nich i oni potrafią ją odszyfrować" - twierdzi Nash. Innymi słowy, jeśli komuś uda się odczytać aluzję, czuje się jak spiskowiec, wspólnik, i atrakcyjność przekazu reklamowego w jego oczach znacząco rośnie.

Comb uważa, że reklamy o tematyce gejowskiej, umieszczane głównie w kanałach skierowanych do segmentu GLBT, to po prostu "smart marketing". "Geje czytają również mnóstwo innych publikacji, relatywnie więcej niż inne grupy konsumentów, więc jeśli umieści się skierowaną do nich reklamę w Vanity Fair, dotrze się także do dużej grupy osób heteroseksualnych" - dodaje.