Michał Wolniak, Heureka: śmieciowa komunikacja jest prawdziwym kryzysem w social media

Jakie jest największe wyzwanie stojące przed ludźmi badającymi social media?

Największym wyzwaniem jest zrozumienie, na czym dokładnie polega droga między wyświetleniem komunikatu a zakupem, jaka jest rola sieci w procesie zakupowym. Widziałem wiele kampanii, gdzie z ponad 2 milionów osób, którym na siłę wyświetlano reklamę, tylko 2 tysiące chciało w tym momencie jakiegokolwiek kontaktu z marką. Większość miała ją w nosie. W social media jest odwrotnie: tam zazwyczaj ludzie realnie chcą angażować się w komunikację z firmą.

Ważne jest także zrozumienie, gdzie jest realne dotarcie komunikatu (dotarcie, nie wyświetlenie), a gdzie jest prawdziwe zaangażowanie klienta. Gdzie jest realna budowa więzi z klientem, gdy on robi coś zgodnego z wartościami marki i jej komunikacją.

Co odróżnia kanał online od innych kanałów komunikacji?

Komunikacja digitalowa jest dużo bardziej mierzalna, znacznie łatwiej wyznaczyć i zmierzyć cele niż w przypadku tradycyjnych metod. Przy reklamie w tradycyjnych mediach można sięgnąć po badania postdeklaratywne, ale one mają zawsze duży margines błędu.

W internecie, jeśli ktoś coś zrobił, zobaczył lub kliknął, agencja doskonale o tym wie. Posiada dostęp do danych na temat tej osoby - jej położenia geograficznego czy danych demograficznych.

Jaka jest zaleta social media?

Zalet jest mnóstwo, ale zazwyczaj przestrzegam przed postrzeganiem SM w oderwaniu od innych kanałów, najlepsze efekty daje integracja.

W social media można osiągnąć zaangażowanie klienta nawet 50-80% taniej niż za pomocą reklamy displayowej (zależy to od marki i typu produktu). I to prawdziwe zaangażowanie, niewymuszone. Tak więc jest się o co bić. Social media to już nie jest kanał dla freaków albo VIP-ów, daje pełne pokrycie.

W social media natychmiast wylezie na wierzch wszystko, co konsumenci sądzą o marce i co marka ma im do zaoferowania. Jeśli produkt jest wartościowy dla klienta, będzie to widać. Jeśli marketing będzie zaklinaniem rzeczywistości, też będzie to natychmiast widać, dlatego że sieć jest interaktywna. Nie można przegadać drugiej strony. Ona zawsze odpowie, często boleśnie.

Czy nie prowadzi to do kryzysów?

Czy kryzys jest zagrożeniem? Każda marka zaspokaja konkretne potrzeby. Sytuacje kryzysowe biorą się z tego, że ktoś gdzieś przedobrzył. Obiecał klientom za wiele albo skierował komunikację do zupełnie niewłaściwej grupy, licząc na znalezienie nowych odbiorców. Wtedy użytkownicy piszą, że to im nie pasuje. To naturalna, całkiem zrozumiała reakcja i nie ma co się tego bać.

I to się będzie działo niezależnie od tego, czy marka sama komunikuje się w digitalu, czy nie. Nie można zabronić ludziom rozmawiać o ich problemach. Będą to robili i prywatnie, i publicznie.

To jest duża szansa dla marketerów. Jeśli się śledzi opinie o swojej marce na bieżąco, a nie raz do roku, po ogłoszeniu wyników badań, można znaleźć wiele przydatnej wiedzy. Opinie, problemy z użytkowaniem, przemyślenia na temat marki czy produktu.

Co z tego, że połowa tych opinii jest dla marki niemiła? Za cenę kilku przykrych słów marketer jest w stanie dotrzeć do wielu opinii w czasie rzeczywistym i zgodnie z nimi reagować. Może się dowiedzieć, że jego własna opinia o produkcie rozmija się z rzeczywistością. Na przykład obiecuje, że produkt jest łatwy w obsłudze, a on okazuje się ekstremalnie skomplikowany dla odbiorców z powodu źle napisanej instrukcji. Dzięki temu firma dowiaduje się, że mimo ogromu wykonanej pracy, klienci uważają jej obietnicę za złożoną na wyrost.

Ale to nie social media są tu powodem! To tylko obraz stanu faktycznego. Marka źle się zachowuje, robi klientów w konia. Social media nie są tu przyczyną.

I marketer dostaje możliwość, by natychmiast zareagować, naprawić błąd. Może poprawić produkt albo zmienić komunikację. SM daje unikalną możliwość czytania sygnałów płynących z rynku, natychmiast. To raczej szansa, a nie zagrożenie.