Michał Wolniak, Heureka: śmieciowa komunikacja jest prawdziwym kryzysem w social media

Czy możliwe jest wylansowanie nowego produktu wyłącznie w digitalu?

Gdy wprowadza się nową markę, trzeba w najszybszy sposób zbudować szeroką świadomość i potrzebę wśród odbiorców. Klient ma chcieć kupić coś, o czym wcześniej nie miał pojęcia, co nawet nie istniało.

Użycie do launchu nowego produktu tylko mediów społecznościowych to zazwyczaj błąd strategiczny. Są wyjątki od tej reguły. Na przykład brandy IT, ale to zdecydowanie nie jest reguła.

Zawsze warto wchodzić w telewizję, zakładając, że ma się odpowiedni budżet. Zwłaszcza, jeśli w krótkim czasie i uderzeniowo trzeba zbudować świadomość wśród odbiorców.

Jeśli tego nie ma, planowanie jest bardziej szczegółowe i dłuższe, należy mieć wiedzę, jak wykorzystać środki cyfrowe, żeby osiągnąć te same cele. I to jest zazwyczaj tańsze niż użycie telewizji, ale wymaga wiele świadomości i specjalistycznej wiedzy po stronie agencji oraz zaufania ze strony marki, która się na to decyduje.

Zawsze namawiam klientów, by od 5 do 10% budżetu przeznaczać na eksperymentalne, nawet szalone projekty, których nikt wcześniej nie realizował. Dzięki takim, stosunkowo niewielkim nakładom, można przetestować nowe usługi (a tych w sieci jest mnóstwo) i na ich podstawie na przykład kwartał później zrealizować świetną kampanię, która dodatkowo będzie tańsza niż standardowe rozwiązania.

Przy tworzeniu nowej marki rezygnowanie z tradycyjnych mediów to najczęściej strzał w kolano. Szkoda kasy.

Jednak w takim przypadku digital może, i nawet powinien, działać wspomagająco. Przypadek z tego roku: launchowaliśmy markę Żywioł. Kampania TV, aktywacja w sklepie, tradycyjna kampania digital, a jednocześnie rekomendowaliśmy zaangażowanie wideoblogerów.

Kampania uzyskała ponad 2 miliony wyświetleń. Poskutkowała silnym ugruntowaniem komunikatu z telewizji i kampanii displayowej.

W kampanii zwycięzcy mogli się wybrać na wycieczkę Harleyem po Stanach Zjednoczonych. Ten, kto nie wygrał, mógł sobie obejrzeć relację w sieci. I ludzie to zrobili 2 miliony razy, z własnej woli. Nie dlatego, że zrobiliśmy to w kilkusekundowej przerwie w finałach mistrzostw świata.

To były silnie obrandowane filmy, które miały po kilka, kilkanaście minut. I ludziom nie przeszkadzał przekaz marketingowy. Oni chcieli go obejrzeć. I to jest siła social media wykorzystanego w ramach dobrze zrobionej kampanii reklamowej.

Czy kampanie w social media są prostsze niż te w telewizji?

Żaden ze środków marketingowych nie działa tak, że da się go wykorzystywać prosto.

Wyzwania digital są znacznie trudniejsze niż w innych mediach. W tradycyjnym marketingu środków do wyboru jest relatywnie niewiele. W prasie to tradycyjna reklama, może artykuł sponsorowany i działalność PR. W telewizji obok reklam można zastosować głównie product placement lub sponsoring programu. To niedużo.

W internecie, gdy ostatnio robiliśmy przegląd portfolio naszej grupy, naliczyliśmy ponad 50 różnych produktów i usług. Oznacza to, że aby być skutecznym, trzeba zrozumieć bardzo dużo różnego rodzaju kanałów i sposobów dotarcia do odbiorców.

A przede wszystkim trzeba rozumieć strategię komunikacji marki.

Mity, że social media są zyskiem i ogromnym niebezpieczeństwem, albo są łatwiejsze bądź trudniejsze, wzięły się z lenistwa umysłowego i chęci łatwego zysku agencji. Właśnie one chcą zmieścić na jednym slajdzie proste rozwiązanie, prostą obietnicę dla klienta. Jeśli za tym idzie realna wartość, jeśli prace agencji realnie budują markę - nie mam nic przeciwko temu. Ale jeśli za prostym slajdem idzie prostacka komunikacja, co jest niestety bardzo częste, to nie wróżę dobrze tak zarządzanym markom. Tu, moim zdaniem, tkwi największe niebezpieczeństwo social media.

Jaki jest cel kampanii w internecie?

Ten sam co w innych mediach: kampania jest próbą zbudowania pewnego obrazu, konstruktu, który chcemy przyłożyć do marki, by się natychmiast z nią łączył w świadomości odbiorców. Jeśli komunikacja będzie zrobiona fajnie i będzie miała dodatkową wartość dla konsumenta, to dobrze. On ją poniesie dalej i będzie się dzielił innymi. Kampania realizowana wyłącznie online może stworzyć gigantyczny buzz wśród klientów, jeśli tylko jest prowadzona z głową. Online ma to do siebie, że pozwala na znacznie głębsze zaangażowanie. I skutki kampanii widać tam natychmiast, sieć jest bezlitosna dla słabej reklamy.

Kampanie digitalowe to nie tylko sprzedaż, ale też budowanie wizerunku, świadomości marki czy użyteczności produktu.

Zawsze jest tak, że walczysz o pozycję w "top of mind" konsumenta. Powiedzmy, że mamy świetny produkt, który spełnia oczekiwania konsumentów i konkurujemy z kilkoma podobnymi produktami. Jeśli uda się zbudować odpowiednie skojarzenia, więź emocjonalną, to wtedy więcej konsumentów zapamięta nasz produkt jako ten pierwszego wyboru. Niezależnie od tego, gdzie się prowadzi komunikację.