Marki papierosów a ich wizerunek - odpowiedzialny marketing w trudnej branży

Pochód z udziałem młodych kobiet, które idąc, machają zapalonymi papierosami, odbył się w Nowym Jorku w latach 20. ubiegłego wieku podczas Wielkanocnej Parady Mody. Papierosy zyskały tam rangę symbolu, stały się pochodnią wolności kobiet. Jedna jedyna akcja PR wystarczyła, by wypromować wizerunek kobiety palącej papierosa i znacząco wpłynąć na poziom zysków producentów papierosów.

Współcześnie trudno znaleźć tak spektakularne efekty działań producentów wyrobów z tytoniu. Wręcz przeciwnie, regulacje prawne coraz częściej nie sprzyjają również palącym. To oni mogą w rachunku zobaczyć niemałą kwotę przypisaną do pozycji "palenie w pokoju", jeśli naruszą bezwzględny zakaz palenia coraz chętniej wprowadzany przez światowe sieci hotelarskie. Na czym polega specyfika zajmowania się produktami o tak złożonym wizerunku? Z jednej strony wymowa liczb ("Codziennie w każdej sekundzie ponad pięć tysięcy osób w różnych częściach świata zapala papierosa wyprodukowanego przez firmę Gallaher"), z drugiej - równie mocno oddziałujące na wyobraźnię prowokacyjne hasła społecznych kampanii antynikotynowych ("Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej" - kampania AMS i TBWA).

Koncerny tytoniowe niemal jednym głosem opowiadają się za odpowiedzialnym marketingiem wyrobów tytoniowych. Deklarują, że ich komunikowanie marketingowe dotyczy palaczy, nie zachęca do palenia, ale służy nakłonieniu do zmiany marki (porzucenie konkurencji) oraz informowaniu o rozwoju produktów. Jerzy Szul, kierownik Działu Spraw Korporacyjnych w Scandinavian Tobacco SA, podkreśla znaczenie odpowiedzialności i legalizmu: "Każdy materiał musi być pozytywnie zaopiniowany przez dział prawny. Bez szczegółowej analizy pod względem zgodności z ustawodawstwem antytytoniowym oraz innymi przepisami nawet najlepszy pomysł, najciekawszy materiał nie może pojawić się na zewnątrz".

Strategiczny odcień banalnego koloru

Jak wobec tego marki papierosów poprawiają sobie wizerunek, gdy nie wolno się reklamować? "Niezwykle trudno jest wprowadzić na rynek nową markę. Producenci oznajmiają raczej zmieniony wizerunek opakowania, specjalną edycję limitowaną danej marki, czy też nową cenę wyrobu. Dużą sztuką jest stworzenie takiego materiału, który będzie zobiektywizowanym wizerunkiem produktu, ale zaciekawi konsumenta-palacza i w efekcie odniesie skutek" - zauważa Szul. Piotr Łukasiewicz, dyrektor strategii McCann Erickson Polska, podkreśla: "Budowanie wizerunku marki w warunkach obostrzeń prawnych jest trudne i nawet dla agencji jest to poważne wyzwanie. Kiedyś pracowaliśmy dla korporacji Altadis. Do naszej dyspozycji były właściwie tylko opakowanie i miejsce sprzedaży, chociaż i tam są ograniczenia. Jest też wnętrze opakowania, czyli paczki papierosów, ale ten przekaz trafia już do odbiorcy, który jest klientem, a więc powinien być adresatem innego przekazu".

Marketingowe komunikowanie się musi być ciekawsze, innowacyjne i kreatywne. Niekonwencjonalne działania i nowatorskie pomysły muszą być osadzone w realiach. Reklama papierosów na papierosach też ma swoje uwarunkowania. Otóż gdy zaczął obowiązywać zakaz reklamowania papierosów w prasie, jeden z producentów wykorzystał motywy znane konsumentom z kampanii prasowej. Nadrukowane nie na opakowaniu, ale na folii zdejmowanej przed otwarciem paczki, wspomagały wizerunek marki Dark. Seria była limitowana, wsparta ekspozycją w punktach sprzedaży.

Downtown to pierwsza na świecie marka papierosów ze specjalnym filtrem, zapewniającym bogactwo smaku i obniżenie zawartości substancji smolistych. Produkt dla młodych, aktywnych ludzi z wielkich miast otrzymał nowoczesne opakowanie z fotografiami Nowego Jorku. Młode, aktywne kobiety, świadomie kreujące swój wizerunek, były grupą docelową kolejnej odmiany smakowej papierosów marki Camelia. Wyzwaniem dla projektantów był m.in. dobór takiego odcienia koloru niebieskiego, by kojarzono go z lekkością smaku.

Siła rekomendacji

Kiedyś… Jak to kiedyś - było łatwiej. Gwiazdy ekranu przez dziesięciolecia popularyzowały nie tylko palenie tytoniu, ale i konkretne marki (Marlboro to marka obecna w scenach wielu popularnych filmów). Ważne jest, żeby w marketingu nie ulec pokusie uproszczeń; okazało się na przykład, że papieros wyjęty z ust gwiazdom, za to w roli atrybutu tzw. czarnych charakterów nie przestał być atrakcją dla widzów, zwłaszcza młodej widowni kin i TV.

Włączenie do działań marketingowych gwiazd, popularnych sportowców czy postaci ze świata mody bywa pokusą nierealną, ale też nie musi być do nich ograniczone. Dobry przykład to przewodni temat muzyczny filmu "Siedmiu wspaniałych" w roli sygnału dźwiękowego reklamy papierosów Marlboro. Chodzi raczej o umiejętność dostrzeżenia nowych możliwości komunikowania się z już pozyskanymi i potencjalnymi adresatami naszego przekazu. Niekonwencjonalnym rozwiązaniem było m.in. dołączenie DVD z dobrym filmem fabularnym do papierosów Nevada. Na okładce filmu widniał aktor palący papierosa. Ta kampania sprzed zaledwie trzech lat dzisiaj pewnie wyglądałaby inaczej. "W kanonie niezachęcania do nabywania i używania wyrobów tytoniowych mieści się niewykorzystywanie wizerunku osób znanych i popularnych, niepokazywanie sytuacji kojarzących się z osiąganiem sukcesów w życiu poprzez wyroby tytoniowe, niewykorzystywanie wizerunku dzieci czy osób poniżej osiemnastego roku życia i wiele innych wymogów" - zauważa Szul.

Zakaz sponsorowania działalności sportowej i kulturalnej przez koncerny tytoniowe zamknął etap wielkich eventów. Realizowane przy współudziale tytoniowych koncernów wizyty w Polsce znanych filharmoników i kierowców Formuły 1 to już przeszłość. Imprezy lokalne zaś, choćby tak intrygujące jak lodowe papierosy w klubach muzycznych, to zupełnie inna skala. Na znaczeniu zyskują za to konkursy z wykorzystaniem limitowanych edycji papierosów (np. Transglobe - największa, międzynarodowa kampania informacyjna marki L&M). Coraz bardziej liczy się też umiejętne wykorzystanie nowych technologii i nowych mediów.

Nowe technologie, nowe media

W budżetach marketingowych marketing mobilny stanowi margines kosztów, choć jest coraz bardziej ceniony przez branżę tytoniową. Telefon komórkowy jest efektywnym kanałem komunikacji z klientami, którzy zgodzili się na umieszczenie ich danych w bazie producenta i używanie ich do celów marketingowych. Interaktywny, atrakcyjny konkurs jedynie dla osób z firmowej bazy danych doprowadził niemal do podwojenia jej zasobów oraz do wzrostu udziału marki Sobieski w danym segmencie produktów.

Program lojalnościowy dla detalistów - sprzedawców w branży tytoniowej wprowadziła już trzy lata temu Agencja Marketingu Mobilnego EL2. SMS-y z kodem z promocyjnych opakowań zbiorczych powiększały punktację na wirtualnych kontach uczestników i umożliwiały wybór nagrody. Komunikacja z użyciem SMS-ingu oraz e-mailingu, realizowana we współpracy z firmą WebService, stanowiła wsparcie dla takich marek, jak Gauloises oraz Fox i Tiger.

Producenci tytoniu błyskawicznie zauważyli potencjał zawarty w firmowych witrynach w sieci. Był czas, gdy przyciągali grami i muzyką czy choćby linkami do stron atrakcyjnych dla młodzieży. Bardzo szybko wachlarz możliwości działań na rzecz marki wzbogacił się o sponsorowanie wybranych portali, przypominanie o marce poprzez umiejętne wykorzystanie jej kolorystyki, tworzenie witryn dla potrzeb konkretnych akcji informacyjnych, różne programy lojalnościowe, czaty i konkursy. To nie wszystkie możliwości, jakie oferuje sieć firmom zainteresowanym kształtowaniem wizerunku marki.

Większość producentów stara się przestrzegać wspólnych ustaleń, które czasami mają charakter samoograniczenia. Koncerny tytoniowe mają wewnętrzny kodeks marketingowy, w którym określone są zasady działania. "Ograniczenia wynikające z tych zasad niekiedy idą dalej niż ustawodawstwo polskie, wobec czego materiały informacyjne czy dozwolone formy niepublicznej promocji podlegają dalszym zakazom. Typowy przykład w naszej polityce to bezwzględny zakaz wykorzystywania Internetu do przekazu dla odbiorcy, oprócz posiadania typowej strony. Spółka nie komunikuje się z klientami tym kanałem" - podkreśla Szul. Podobną deklarację, z odwo-łaniem się do własnego kodeksu marketingowego, składa na swojej witrynie internetowej Philip Morris: "Naszym zamiarem jest promowanie konstruktywnego dialogu w kwestiach dotyczących palenia, a nie promocja produktów".

Nie wprost, subtelnie

Reklama łódki "Bols", swego rodzaju odpowiedź na ograniczenia reklamy alkoholu, nie była polskim wynalazkiem. Telewizja amerykańska emitowała m.in. reklamę - zaproszenie na wyprawę w góry Salem, czytelną zapewne nie tylko dla palaczy (istniejąca od ponad 50 lat marka jest największą międzynarodową marką papierosów mentolowych, obecną na ponad 30 rynkach świata). Jednak to nie takie komunikaty ze zbyt mocnym przymrużeniem oka znajdują się w centrum zainteresowań marketingu. W UE nie wolno oznaczać papierosów jako "mild" lub "light". Nie ma jednak efektywnego sposobu ograniczenia oddziaływania choćby poprzez pożądane skojarzenia. Wiedza z zakresu psychologii reklamy oraz różnych badań socjologicznych staje się nieoceniona dla firm, które zajmują się wzornictwem.

W połowie minionego wieku Leo Burnett użył języka symboli, aby skłonić mężczyzn do sięgnięcia po papierosy z filtrem - sylwetka kowboja była czytelna w swej wymowie. Dzisiaj wymowa symboli czy kolorów to nie wszystko. Jako przykład stosowania technik znanych z psychologii wskazuje się m.in. akcentowanie konsekwencji jako waloru kojarzonego z innymi cechami pozytywnymi oraz elementy autosugestii. W przełożeniu na praktykę: połówka kuponu konkursowego w paczce papierosów zachęcała do dalszych zakupów (w celu znalezienia drugiej połowy), ale też do uzasadnienia wyboru papierosów mentolowych (warunek uzyskania gadżetu jako nagrody).

Popularne są działania określane jako rozszerzanie marki - używanie marki papierosów jako elementu nazwy innego produktu (przykład: odzież Marlboro Classics). Taki, wydawałoby się, drobiazg, jak reklamowe gadżety, w przypadku branży tytoniowej nabiera szczególnego znaczenia. Nie są wyjątkiem rekomendacje anonimowych internautów na różnych forach, na przykład jako temat wpisana jest marka papierosów, a dalej: "Dostałam od nich kilka fajnych gadżetów: 4 kubki takie termo, koszulkę z logo i czekam na torbę, bo na MP3 niestety się nie załapałam". Za to Philip Morris na swojej witrynie w sieci jednoznacznie komunikuje: "Niektóre zapisy naszego kodeksu marketingowego mogą zaskakiwać: Nie prowadzimy dystrybucji, nie sprzedajemy ani nie oferujemy towarów, takich jak koszulki, czapki lub parasole, z nazwą lub logo marek papierosów".

Komunikacja bezpośrednia

"Spektrum możliwości promocyjnych w branży tytoniowej jest niewielkie i jeszcze ograniczane. Najczęściej spotykane materiały informacyjne produktów branży tytoniowej to plakaty, półki na wyroby, podajniki przykasowe oraz tzw. atrapy, czyli materiały na bazie typowej paczki, takie jak choćby powiększona paczka ze wszelkimi jej atrybutami. Wygląd musi wyróżniać je spośród innych podobnych, więc często materiały te mają formy przestrzenne i są podświetlane" - podkreśla Szul. Przyznaje jednak: "Dozwolona jest reklama i promocja wyrobów tytoniowych w relacji B2B, pomiędzy producentami i dystrybutorami wyrobów handlowych. Możliwe jest więc zamieszczanie materiałów, nawet bez obowiązku umieszczania ostrzeżenia zdrowotnego, w hurtowniach prowadzących sprzedaż dla podmiotów gospodarczych, które zajmują się obrotem wyrobami tytoniowymi. Dla tych podmiotów papierosy są wyłącznie towarem. Rolą tej komunikacji jest zainteresowanie detalisty konkretnym produktem". W takich relacjach sprawdziły się zarówno tradycyjne konkursy, jak i te z zastosowaniem nowych technologii. Informacje o papierosach można zamieszczać w specjalistycznej prasie handlowej czy w ofertach hurtowni.

Szczególnym miejscem są punkty sprzedaży, w których wiele zależy od merchandiserów. Profesjonalne działania merchandisingowe umożliwiają wyróżnienie się marki na tle konkurencji. Efekty mogą być imponujące - jak zapewnia IQFM, jedna ze specjalistycznych firm - w konkretnym przypadku w ciągu trzech miesięcy udział klienta w rynku wzrósł o jeden procent, a poziom dystrybucji podwoił się. Inny klient osiągnął "ponad osiem procent wzrostu ilościowego w roku, kiedy wolumenowo cały przemysł znacząco się kurczył". Głównym elementem działań były bezpośrednie wizyty handlowe w punktach sprzedaży.

Komunikowanie się w relacji B2B i B2C to obszar pełen ograniczeń, ale i możliwości. "Polem działania mogą być tak zwane imprezy zamknięte i różne inne formy komunikowania się z osobami, które deklarują zgodę na otrzymanie takiej oferty" - przypomina Łukaszewicz. Chodzi nie tylko o takie inicjatywy, jak wydawanie magazynów dla palaczy. Miejsca tego typu, jak internetowe Forum Tabaczane, forum o fajce czy cygarach, nie powinny być obce dla specjalistów ds. marketingu, którzy nie tylko rozumieją specyfikę branży, ale i nie zapominają, że komunikacja marketingowa nie jest jednostronna.

Perspektywy i trendy

W Niemczech, kraju bodaj najbardziej przyjaznym dla palaczy, popularne są automaty do sprzedaży papierosów w kafejkach i innych lokalach. Czytniki kart kredytowych i kart EC umożliwiają bezgotówkowy zakup. Nie są nowością modele z wielkoformatowym wyświetlaczem do prezentacji produktów w określonym czasie i miejscu, dzięki czemu przekaz trafia do odpowiedniej grupy docelowej. W Polsce brak automatów do sprzedaży papierosów przypisuje się staraniom zwolenników niepalenia. Jednak to nie brak takich automatów przesądza o marketingowych efektach, nasz kraj zajmuje w UE wysoką pozycję, jeśli chodzi o sprzedaż papierosów i liczbę palaczy. Ale to może się zmienić.

Do 2008 r. nastąpi dostosowanie poziomu akcyzy do standardów UE (czytaj: podwyżka). Idei niepalącego

społeczeństwa sprzyja pierwszy międzynarodowy traktat w dziedzinie zdrowia publicznego: Konwencja Ramowa o Ograniczeniu Zdrowotnych Następstw Palenia Tytoniu (FCTC). Przyjęły ją 192 państwa członkowskie WHO podczas dorocznego szczytu w maju 2003 r.; w ciągu pięciu lat państwa muszą dostosować się do restrykcyjnych ograniczeń odnoszących się do reklamy i promocji wyrobów tytoniowych. "Możliwości branży tytoniowej są niewielkie i ograniczone. Komunikacja odgrywa określoną rolę, ale nie można jej przeceniać" - ocenia Szul. Widzi rozwiązanie: "Ważna jest rola jakości produktów, szeroka ich gama w poszczególnych segmentach i rozsądna cena. Tymi atrybutami można przywiązać do siebie konsumentów, zapewnić ich lojalność".

Warto jednak pamiętać o rozwiązaniach może i skrajnych, ale realnych. W Bhutanie nie ma już handlu tytoniem, a sprowadzanie papierosów obciążone jest 100-proc. cłem. W Nowej Zelandii plany rządu są podobne. Dobrze pamiętam z Singapuru napisy na jezdni (do czytania przez pieszych oczekujących na zielone światło) - informację, że od papierosów ginie dwanaście razy więcej ludzi niż w wypadkach. W USA budzą nadzieje perspektywy produkcji antynikotynowej szczepionki dla dzieci. Co się wtedy stanie? Wiadomo tylko jedno: jeszcze długo szczególną wartością w marketingu w branży tytoniowej będą i kreatywność, i innowacyjność. •