„Marketing zakaźny” w natarciu

Nieco inaczej podchodzi do odbiorcy firma Mirabilis, kolejne „cudowne dziecko” Internetu. Jej bezpłatny program ICQ pozwala prowadzić internetowe pogawędki na żywo i sprawdzić, czy znajomy korzysta właśnie z tej usługi. Jeśli zaś znajomy nie ma tego programu, można wysłać mu list z elektronicznym odnośnikiem, pozwalającym błyskawicznie ściągnąć ICQ z Internetu. Z aplikacji ICQ korzystają obecnie dziesiątki milionów użytkowników, a ich liczba zwiększa się o kilkadziesiąt tysięcy dziennie. ICQ ma tak duże powodzenie, gdyż pozwala zaspokoić potrzebę kontaktu z innymi (pogawędki) oraz miłości (kontakt z ukochanym niezależnie od tego, gdzie się znajduje, nawiązywanie „elektronicznych romansów” itd.). Nie bez znaczenia jest i to, że korzystanie z ICQ stało się wśród internautów rodzajem mody. Ciekawe, że choć Mirabilis nie była nastawiona na zysk i zysku nie przynosiła, to jednak korporacja America OnLine (obecnie AOL-Time Warner) kupiła ją za ponad 300 milionów dolarów. ICQ może bowiem przynosić zyski, pozostając programem bezpłatnym - układ graficzny aplikacji pozostawia wystarczająco dużo miejsca na umieszczenie reklam, choć niezupełnie wiadomo, jak na to zareagują miliony zarejestrowanych użytkowników.

„Marketing zakaźny” oferuje klientowi coś bezpłatnie, ale nie może oferować byle czego. Darian Heyman, współzałożyciel internetowej agencji reklamowej Beyound Interactive (obecnie część agencji Grey), uważa, że taka kampania musi być poprzedzona dokładnymi badaniami w Internecie, wspartymi innymi badaniami rynku, na przykład grupami focusowymi. W Sieci wiele firm kusi potencjalnych klientów różnymi nagrodami, jednak najbardziej skuteczna jest taka oferta, która trafi dokładnie w zapotrzebowanie odbiorców. A wbrew pozorom nie zawsze tak przyciąga czysta gotówka. Heyman przytacza przykład korporacji Sony, która w kampanii promocyjnej skierowanej do studentów oferowała nagrody w wysokości wielu tysięcy dolarów. Gdy zmieniono strategię i zamiast gotówki wygraną stało się wyposażenie pokoju w akademiku w najnowocześniejszy sprzęt elektroniczny o dużo mniejszej wartości, liczba zgłoszeń niemal się podwoiła.