Marketing wydarzenia á la russe

Marketing wydarzenia to przedsięwzięcie marketingowe, które z wydarzenia specjalnego czyni produkt rynkowy.

Marketing wydarzeń? Cudzoziemcy twierdzą, że nigdzie, oprócz Rosji, nie zetknęli się z takim marketingiem i nie mogą zrozumieć, co to takiego. W Rosji wykłady i seminaria na ten temat już spowszedniały. Cudzoziemcom rekomenduję więc rozszerzenie świadomości do formatu rosyjskiego, gdyż wyobrażenie o rzeczach nieistniejących mamy wrodzone.

Marketing wydarzeń zapoczątkowała w 2001 r. książka "Brand Spirit" (Hamish Pringle, Marjorie Thompson), w Rosji wydana pod tytułem "Energia marki handlowej". Autorzy udowadniali, że cause related marketing to nowa marketingowa metodologia, odpowiadająca potrzebom współczesnego rynku, a branding znajduje się w epoce tzw. duchowej. Teraz lojalność klientów opiera się na tym, że dostrzegają oni duchową wartość marki, jej wyobrażenie o społecznej odpowiedzialności. Wcześniej była epoka odwoływania się marek do rozumu (ratio), a następnie - do emocji (emotio). Z takim podziałem można byłoby się zgodzić, chociaż odwoływanie się marek i firm do rozumu, emocji i wartości społecznych istniało zawsze.

Tłumacze zmienili i tytuł, i główny temat książki; cause related marketing przetłumaczyli jako marketing wydarzenia (ros.: χĐÍŚÚËĚ" ŇÓ·ŻÚËľ, MC). Nie jest to jedyny wprowadzający w błąd przekład tego terminu w Rosji. Pojawiło się także określenie: marketing zorientowany przyczynowo. Tłumacząc dosłownie, cause related marketing oznacza marketing związany z dobroczynnością (ew. marketing filantropijny, marketing społecznie odpowiedzialny, marketing odpowiedzialności społecznej). W obieg weszło określenie "marketing wydarzenia" - termin, którego treść zależy od indywidualnego wyobrażenia: jedni rozumieją to jako "więzi ze społecznością" i "stworzenie powodu do informowania", inni - jako organizację "wydarzenia specjalnego" (w PR: special event), a jeszcze inni - jako "relacje z prasą" (w PR: media relations). Autor artykułu porządkuje pojęcia, aby pomóc zarządom firm i marketologom w efektywnym stosowaniu współczesnego instrumentarium inżynierii wydarzeń.

Misterium XXI wieku

Wydarzenia specjalne jako forma wprowadzenia człowieka do świata korporacji i marki poprzez organizowanie jego działań i przeżyć mają swój pierwowzór w rytuałach religijnych - misteriach. Misteria są to religijne przedstawienia, w trakcie których członkowie religijnej społeczności doświadczają przeżyć związanych z przedmiotem kultu. Można bez końca opowiadać o wartościach kultury (łącznie z kulturą korporacji i marki), ale nic nie zastąpi doświadczenia - przeżywania wartości i działań, które je wzmacniają. Zgromadzone przez stulecia doświadczenie komunikowania się poprzez wydarzenia stało się historyczną, społeczno-psychologiczną i kulturową bazą, w oparciu o którą powstała, dzięki rozwojowi społeczeństw i osiągnięciom techniki, inżynieria wydarzeń.

Słowa a przeżycia

Rozumienie świata związane jest z objaśnianiem, które nie może obyć się bez języka - narzędzia komunikowania się. Przyzwyczailiśmy się postrzegać świat poprzez objaśnianie, ale gdy popatrzymy nań z drugiej strony, zapominając o słowach, to świat okaże się taki, jak go bezpośrednio przeżywamy. Doświadczenie przeżyć tworzy świat, w jakim żyje człowiek, można więc stwierdzić, że świat jest taki, jakim go czujemy, odbieramy. Skoro jednak nie można organizować świata i działalności człowieka bez objaśnień i komunikowania się, oczywiste jest komunikowanie się poprzez bezpośrednie doświadczenie, poprzez wydarzenie.

Istota inżynierii wydarzeń polega na tym, że tworząc wydarzenia w określonym celu, kształtujemy świat, w jakim żyje człowiek: konsument, pracownik, przedstawiciel grupy celowej. Człowiek wkracza w ten świat, biorąc bezpośredni udział w wydarzeniu albo przeżywając za pośrednictwem informacji. Granica między przeżywaniem bezpośrednim i pośrednim stała się bardzo niewyraźna (głównie dzięki multimediom): pod względem treści przeżyć grupowe oglądanie w kawiarni telewizyjnej transmisji meczu piłki nożnej niewiele różni się od wizyty na stadionie. Wirtualna rzeczywistość poszerzyła świat, w którym żyje człowiek, i stworzyła przesłanki do kształtowania go w określonym celu i z coraz większą możliwością indywidualizacji. Okazało się, że realizm świata, w którym żyje człowiek, może być wirtualny i niezbyt jest potrzebny realizm jako taki. Przesłankami inżynierii wydarzeń stały się: zgromadzone przez ludzkość doświadczenia w zakresie komunikacji wydarzeń (rytuały, święta, misteria); rozwój techniki, umożliwiający kształtowanie rzeczywistości wirtualnej; zatarcie się granic między informacją a rzeczywistością, między światem cyfrowym a realnym; przeniesienie akcentów z rozumienia rzeczywistości na jej przeżywanie.

Natura w służbie biznesu

Specjaliści często dzielą wydarzenia na naturalne i sztuczne (specjalne). Przy czym nie wiadomo, czy np. jubileusz firmy to wydarzenie naturalne czy sztuczne. Data jubileuszu pojawia się jakby sama z siebie i może być świętowana w sposób niezorganizowany. Jeśli zaś jubileusz będzie celowo organizowany, to stanie się wydarzeniem specjalnym, które kształtuje kulturę organizacji i pozytywny wizerunek firmy. Cechą wydarzenia specjalnego są więc celowe działania w zakresie jego organizacji oraz opracowania i rozpowszechnienia informacji o nim. Zarazem wykorzystanie naturalnych elementów w organizacji wydarzenia sztucznego nadaje mu dodatkowy walor: moc przekonywania. "Białe noce" w St. Petersburgu tworzą wyjątkowy koloryt festiwalu o tej samej nazwie, będąc dla niego naturalnym tłem. Tzw. samorzutne kryzysy często są swego rodzaju wydarzeniami specjalnymi, dzięki którym firma może zaprezentować społeczną odpowiedzialność i dbałość o klientów.

Można powiedzieć, że wiatr jest zjawiskiem naturalnym dopóty, dopóki nie złapiemy go w nasze żagle i nie zmusimy do pracy na rzecz naszych celów. Dlaczego i po co pojawiła się potrzeba łapania wiatru w żagle biznesu? Współczesna komunikacja marketingowa i przedsięwzięcia w zakresie kształtowania kultury organizacji oraz jej wizerunku w znacznym stopniu wyczerpały te zasoby informacyjnego oddziaływania, które udostępniają im tradycyjne formy i metody komunikowania się: reklama, publicity itd. Z drugiej strony, nowe technologie i historycznie zgromadzone doświadczenie w obszarze komunikowania się dały - w zakresie komunikacji marketingowej i korporacyjnej - nowe, niezwykłe możliwości zarządzania światem, w którym żyje człowiek, w interesie firm, organizacji społecznych i osób prywatnych.

Komunikacji marketingowej i korporacyjnej nie ograniczają już transmisja wartości, przekaz reklamowy i show. Firmy i marki kształtują własne systemy wartości, a do zwiększenia zasięgu ich wpływu coraz częściej wykorzystują wydarzenia specjalne - te "misteria" społecznego użytku. Przyczyna jest banalna: można bez końca opowiadać o tym, jak dobry jest samochód, który sprzedajemy (robi to m.in. reklama), ale najlepiej będzie, jeśli klient doświadczy tego, siadając za kierownicą. Misja firmy, jej wartości i filozofia będą tylko słowami - dopóty, dopóki pracownicy nie uzyskają możliwości doznania tej misji.

Wiedza i praktyka w zakresie organizacji wydarzeń specjalnych określana jest jako inżynieria wydarzeń. Z punktu widzenia celów biznesu, wydarzenie specjalne jest formą wciągnięcia człowieka w obszar kultury marki oraz społeczności firmy (lub innej) poprzez organizację jej działań i przeżyć. Z punktu widzenia komunikacji biznesowej wydarzenie specjalne to środek kształtowania wizerunku marki oraz firmy (instytucji, organizacji) i jej społeczności, oparty na komunikacji egzystencjalnej. W literaturze przedmiotu często określa się marketing wydarzeń jako narzędzie strategicznego pozycjonowania i marketingu, które łączy firmę lub markę handlową z pewnym wydarzeniem społecznym, zjawiskiem lub jego aspektem, z obustronną korzyścią. Takie określenie nie pozwala odróżnić marketingu wydarzeń od sponsoringu, który właśnie łączy - przy czym w sposób dość sformalizowany - markę z wydarzeniem. Bardziej prawidłowe byłoby takie określenie: marketing wydarzeń jest to wciągnięcie człowieka w obszar kultury marki oraz społeczności firmowej (lub innej) poprzez organizację jej działań i przeżyć w ramach wydarzenia specjalnego.

Marketing wydarzenia jako produkt

Wydarzenie specjalne także samo w sobie jest towarem, wytwarzanym przez kogoś, kto ma nadzieję osiągnąć zysk, zdobyć lojalność lub inne zasoby (np. kapitał ludzki). Takie podejście umożliwia "przepozycjonowanie" terminu "marketing wydarzenia" i nadanie mu jego własnego znaczenia. Marketing wydarzenia to przedsięwzięcie marketingowe, które z wydarzenia specjalnego czyni produkt rynkowy. Po to, aby przy użyciu wydarzenia specjalnego spopularyzować lub sprzedać jakieś towary albo usługi, najpierw trzeba spopularyzować i sprzedać samo wydarzenie.

Marketing wydarzenia zawiera typowe elementy procesu marketingowego: badania, planowanie, organizowanie itd. Taki marketing (jak i zasadniczo marketing) jest ukierunkowany na potrzeby inwestorów wydarzenia i jego potencjalnych uczestników. Zawiera też tradycyjne składniki marketingu mix. Produktem jest wydarzenie specjalne; cenę tworzą wydatki na jego realizację wraz z zyskiem, jaki osiąga organizator (jeśli wydarzenie jest przedsięwzięciem komercyjnym); promocja obejmuje reklamę, direct marketing, cross promotion, street promotion, stunts i PR; miejsce wydarzenia nierzadko jest najważniejszym czynnikiem sukcesu i podstawą unikatowej propozycji handlowej firmy.

Według Jeleny Kipiniowej, zarządzającej działem marketingu "Bytowoj kliej" w firmie "Henkel - Era", zasadniczo w marketingu naukowe terminy są czymś mało konkretnym; w Rosji zaś kultura marketingowa znajduje się jeszcze w stadium tworzenia, rozwija się i doskonali, a sama terminologia dopiero powstaje. Dowodząc walorów swojej marki konkretnymi działaniami, firma może pozyskać lojalność klientów niezależnie od tego, jak te działania zostaną nazwane.