Every year, collectors and enthusiasts wonder what Products Rolex will launch, and the extra months of speculation have only magnified the process this year. New are always exciting, but it seems to be forgotten that the brand also discontinues a few models each year - and the most important tend to be those that are removed from the catalogue.

Marketing wydarzenia á la russe

Marketing wydarzenia to przedsięwzięcie marketingowe, które z wydarzenia specjalnego czyni produkt rynkowy.

Marketing wydarzenia to przedsięwzięcie marketingowe, które z wydarzenia specjalnego czyni produkt rynkowy.

Marketing wydarzeń? Cudzoziemcy twierdzą, że nigdzie, oprócz Rosji, nie zetknęli się z takim marketingiem i nie mogą zrozumieć, co to takiego. W Rosji wykłady i seminaria na ten temat już spowszedniały. Cudzoziemcom rekomenduję więc rozszerzenie świadomości do formatu rosyjskiego, gdyż wyobrażenie o rzeczach nieistniejących mamy wrodzone.

Marketing wydarzeń zapoczątkowała w 2001 r. książka "Brand Spirit" (Hamish Pringle, Marjorie Thompson), w Rosji wydana pod tytułem "Energia marki handlowej". Autorzy udowadniali, że cause related marketing to nowa marketingowa metodologia, odpowiadająca potrzebom współczesnego rynku, a branding znajduje się w epoce tzw. duchowej. Teraz lojalność klientów opiera się na tym, że dostrzegają oni duchową wartość marki, jej wyobrażenie o społecznej odpowiedzialności. Wcześniej była epoka odwoływania się marek do rozumu (ratio), a następnie - do emocji (emotio). Z takim podziałem można byłoby się zgodzić, chociaż odwoływanie się marek i firm do rozumu, emocji i wartości społecznych istniało zawsze.

Tłumacze zmienili i tytuł, i główny temat książki; cause related marketing przetłumaczyli jako marketing wydarzenia (ros.: χĐÍŚÚËĚ" ŇÓ·ŻÚËľ, MC). Nie jest to jedyny wprowadzający w błąd przekład tego terminu w Rosji. Pojawiło się także określenie: marketing zorientowany przyczynowo. Tłumacząc dosłownie, cause related marketing oznacza marketing związany z dobroczynnością (ew. marketing filantropijny, marketing społecznie odpowiedzialny, marketing odpowiedzialności społecznej). W obieg weszło określenie "marketing wydarzenia" - termin, którego treść zależy od indywidualnego wyobrażenia: jedni rozumieją to jako "więzi ze społecznością" i "stworzenie powodu do informowania", inni - jako organizację "wydarzenia specjalnego" (w PR: special event), a jeszcze inni - jako "relacje z prasą" (w PR: media relations). Autor artykułu porządkuje pojęcia, aby pomóc zarządom firm i marketologom w efektywnym stosowaniu współczesnego instrumentarium inżynierii wydarzeń.

Misterium XXI wieku

Wydarzenia specjalne jako forma wprowadzenia człowieka do świata korporacji i marki poprzez organizowanie jego działań i przeżyć mają swój pierwowzór w rytuałach religijnych - misteriach. Misteria są to religijne przedstawienia, w trakcie których członkowie religijnej społeczności doświadczają przeżyć związanych z przedmiotem kultu. Można bez końca opowiadać o wartościach kultury (łącznie z kulturą korporacji i marki), ale nic nie zastąpi doświadczenia - przeżywania wartości i działań, które je wzmacniają. Zgromadzone przez stulecia doświadczenie komunikowania się poprzez wydarzenia stało się historyczną, społeczno-psychologiczną i kulturową bazą, w oparciu o którą powstała, dzięki rozwojowi społeczeństw i osiągnięciom techniki, inżynieria wydarzeń.

Słowa a przeżycia

Rozumienie świata związane jest z objaśnianiem, które nie może obyć się bez języka - narzędzia komunikowania się. Przyzwyczailiśmy się postrzegać świat poprzez objaśnianie, ale gdy popatrzymy nań z drugiej strony, zapominając o słowach, to świat okaże się taki, jak go bezpośrednio przeżywamy. Doświadczenie przeżyć tworzy świat, w jakim żyje człowiek, można więc stwierdzić, że świat jest taki, jakim go czujemy, odbieramy. Skoro jednak nie można organizować świata i działalności człowieka bez objaśnień i komunikowania się, oczywiste jest komunikowanie się poprzez bezpośrednie doświadczenie, poprzez wydarzenie.

Istota inżynierii wydarzeń polega na tym, że tworząc wydarzenia w określonym celu, kształtujemy świat, w jakim żyje człowiek: konsument, pracownik, przedstawiciel grupy celowej. Człowiek wkracza w ten świat, biorąc bezpośredni udział w wydarzeniu albo przeżywając za pośrednictwem informacji. Granica między przeżywaniem bezpośrednim i pośrednim stała się bardzo niewyraźna (głównie dzięki multimediom): pod względem treści przeżyć grupowe oglądanie w kawiarni telewizyjnej transmisji meczu piłki nożnej niewiele różni się od wizyty na stadionie. Wirtualna rzeczywistość poszerzyła świat, w którym żyje człowiek, i stworzyła przesłanki do kształtowania go w określonym celu i z coraz większą możliwością indywidualizacji. Okazało się, że realizm świata, w którym żyje człowiek, może być wirtualny i niezbyt jest potrzebny realizm jako taki. Przesłankami inżynierii wydarzeń stały się: zgromadzone przez ludzkość doświadczenia w zakresie komunikacji wydarzeń (rytuały, święta, misteria); rozwój techniki, umożliwiający kształtowanie rzeczywistości wirtualnej; zatarcie się granic między informacją a rzeczywistością, między światem cyfrowym a realnym; przeniesienie akcentów z rozumienia rzeczywistości na jej przeżywanie.

Natura w służbie biznesu

Specjaliści często dzielą wydarzenia na naturalne i sztuczne (specjalne). Przy czym nie wiadomo, czy np. jubileusz firmy to wydarzenie naturalne czy sztuczne. Data jubileuszu pojawia się jakby sama z siebie i może być świętowana w sposób niezorganizowany. Jeśli zaś jubileusz będzie celowo organizowany, to stanie się wydarzeniem specjalnym, które kształtuje kulturę organizacji i pozytywny wizerunek firmy. Cechą wydarzenia specjalnego są więc celowe działania w zakresie jego organizacji oraz opracowania i rozpowszechnienia informacji o nim. Zarazem wykorzystanie naturalnych elementów w organizacji wydarzenia sztucznego nadaje mu dodatkowy walor: moc przekonywania. "Białe noce" w St. Petersburgu tworzą wyjątkowy koloryt festiwalu o tej samej nazwie, będąc dla niego naturalnym tłem. Tzw. samorzutne kryzysy często są swego rodzaju wydarzeniami specjalnymi, dzięki którym firma może zaprezentować społeczną odpowiedzialność i dbałość o klientów.

Można powiedzieć, że wiatr jest zjawiskiem naturalnym dopóty, dopóki nie złapiemy go w nasze żagle i nie zmusimy do pracy na rzecz naszych celów. Dlaczego i po co pojawiła się potrzeba łapania wiatru w żagle biznesu? Współczesna komunikacja marketingowa i przedsięwzięcia w zakresie kształtowania kultury organizacji oraz jej wizerunku w znacznym stopniu wyczerpały te zasoby informacyjnego oddziaływania, które udostępniają im tradycyjne formy i metody komunikowania się: reklama, publicity itd. Z drugiej strony, nowe technologie i historycznie zgromadzone doświadczenie w obszarze komunikowania się dały - w zakresie komunikacji marketingowej i korporacyjnej - nowe, niezwykłe możliwości zarządzania światem, w którym żyje człowiek, w interesie firm, organizacji społecznych i osób prywatnych.

Komunikacji marketingowej i korporacyjnej nie ograniczają już transmisja wartości, przekaz reklamowy i show. Firmy i marki kształtują własne systemy wartości, a do zwiększenia zasięgu ich wpływu coraz częściej wykorzystują wydarzenia specjalne - te "misteria" społecznego użytku. Przyczyna jest banalna: można bez końca opowiadać o tym, jak dobry jest samochód, który sprzedajemy (robi to m.in. reklama), ale najlepiej będzie, jeśli klient doświadczy tego, siadając za kierownicą. Misja firmy, jej wartości i filozofia będą tylko słowami - dopóty, dopóki pracownicy nie uzyskają możliwości doznania tej misji.

Wiedza i praktyka w zakresie organizacji wydarzeń specjalnych określana jest jako inżynieria wydarzeń. Z punktu widzenia celów biznesu, wydarzenie specjalne jest formą wciągnięcia człowieka w obszar kultury marki oraz społeczności firmy (lub innej) poprzez organizację jej działań i przeżyć. Z punktu widzenia komunikacji biznesowej wydarzenie specjalne to środek kształtowania wizerunku marki oraz firmy (instytucji, organizacji) i jej społeczności, oparty na komunikacji egzystencjalnej. W literaturze przedmiotu często określa się marketing wydarzeń jako narzędzie strategicznego pozycjonowania i marketingu, które łączy firmę lub markę handlową z pewnym wydarzeniem społecznym, zjawiskiem lub jego aspektem, z obustronną korzyścią. Takie określenie nie pozwala odróżnić marketingu wydarzeń od sponsoringu, który właśnie łączy - przy czym w sposób dość sformalizowany - markę z wydarzeniem. Bardziej prawidłowe byłoby takie określenie: marketing wydarzeń jest to wciągnięcie człowieka w obszar kultury marki oraz społeczności firmowej (lub innej) poprzez organizację jej działań i przeżyć w ramach wydarzenia specjalnego.

Marketing wydarzenia jako produkt

Wydarzenie specjalne także samo w sobie jest towarem, wytwarzanym przez kogoś, kto ma nadzieję osiągnąć zysk, zdobyć lojalność lub inne zasoby (np. kapitał ludzki). Takie podejście umożliwia "przepozycjonowanie" terminu "marketing wydarzenia" i nadanie mu jego własnego znaczenia. Marketing wydarzenia to przedsięwzięcie marketingowe, które z wydarzenia specjalnego czyni produkt rynkowy. Po to, aby przy użyciu wydarzenia specjalnego spopularyzować lub sprzedać jakieś towary albo usługi, najpierw trzeba spopularyzować i sprzedać samo wydarzenie.

Marketing wydarzenia zawiera typowe elementy procesu marketingowego: badania, planowanie, organizowanie itd. Taki marketing (jak i zasadniczo marketing) jest ukierunkowany na potrzeby inwestorów wydarzenia i jego potencjalnych uczestników. Zawiera też tradycyjne składniki marketingu mix. Produktem jest wydarzenie specjalne; cenę tworzą wydatki na jego realizację wraz z zyskiem, jaki osiąga organizator (jeśli wydarzenie jest przedsięwzięciem komercyjnym); promocja obejmuje reklamę, direct marketing, cross promotion, street promotion, stunts i PR; miejsce wydarzenia nierzadko jest najważniejszym czynnikiem sukcesu i podstawą unikatowej propozycji handlowej firmy.

Według Jeleny Kipiniowej, zarządzającej działem marketingu "Bytowoj kliej" w firmie "Henkel - Era", zasadniczo w marketingu naukowe terminy są czymś mało konkretnym; w Rosji zaś kultura marketingowa znajduje się jeszcze w stadium tworzenia, rozwija się i doskonali, a sama terminologia dopiero powstaje. Dowodząc walorów swojej marki konkretnymi działaniami, firma może pozyskać lojalność klientów niezależnie od tego, jak te działania zostaną nazwane.

Propaganda po polsku i rosyjsku

Słowniczek wyrażeń marketingowych, który uwzględnia transformację ich znaczenia i funkcji na rynku rosyjskim (i na innych tzw. rynkach lokalnych), zapewne przydałby się nie tylko korporacjom. Klasycznym przykładem, który uświadamia istotę i rangę problemu, jest rozumienie pojęcia "propaganda".

W polskich źródłach przeciwstawiane jest ono pojęciu "PR" jako składnikowi zintegrowanego komunikowania marketingowego. Jak pisze Dominika Bojarska (www.e-pr.pl, Public relations a pojęcia pokrewne): "Dzisiejsze rozumienie propagandy oznacza proces tworzenia opinii, postaw i zachowań jakiejś części społeczeństwa zgodnie z intencją uprawiającego. Propaganda koncentruje się na upowszechnieniu rozmaitych ideologii, wykorzystując przy tym psychologię i psychoanalizę. Może prowadzić do manipulowania zbiorowości, dlatego że poglądy, wyobrażenia, idee, jakie głosi, mają być przyjmowane bezkrytycznie. Propaganda różni się jednak od public relations podstawowymi intencjami komunikowania oraz zasadami etycznymi".

W marketingu rosyjskim propagandą jest (zob. np. www.reklaming.ru/slovar.htm) wspieranie sprzedaży poprzez wykorzystanie redakcyjnego (a nie płatnego) miejsca i/lub czasu antenowego w mediach dostępnych dla klientów firmy. Jest to także stymulowanie popytu na towar/usługę poprzez - nieosobiste i niefinansowane przez sponsora - rozpowszechnianie o nich komercyjnie istotnego przekazu (komunikaty w prasie, korzystny wizerunek w radiu, telewizji i na scenie).