Marketing w Rosji

Zajmowanie się marką na Zachodzie ma wiekową tradycję, w Rosji zaś pojawiło się nagle i nie tak dawno. Mimo to przeżywa prawdziwy rozkwit. Obecnie nawet te firmy, które osiągają największe sukcesy, myślą o tym, jak wzmocnić pozycję na rynku. Sprzyja to rozwojowi wielu marketingowych zjawisk.

Proces kształtowania marki ma dwa kierunki: technologiczny i marketingowy. Nie trzeba być ekspertem, żeby wiedzieć, iż w tym pierwszym jest wiele do zrobienia, za to w drugim jest zupełnie inaczej. W socjologii od dawna wiadomo przecież, że szybkiemu rozwojowi gospodarczemu towarzyszą (podobnie jak wojnom) eksplozje patriotyzmu. Oczywiste staje się więc to, że teraz, w warunkach ożywionego rozwoju gospodarczego w Rosji, marketing powinien uwzględniać aspekty związane z emocjami. Nie oznacza to jednak, że rodzime marki mogą spodziewać się życzliwszego przyjęcia przez rynek.

Uważa się na przykład, że marka iRU, która zawsze pozycjonowała się jako rosyjska, dopiero dzięki kampanii reklamowej przełamała nieufność klientów. Za to "obcy" Procter & Gamble bez trudu zdobył ok. 70% rosyjskiego rynku środków czystości, daleko w tyle pozostawiając wszystkich konkurentów, a wśród nich nawet inne zachodnie marki. Problem tkwił nie w liczbie komunikatów reklamowych, lecz w tym, że klienci nie wybierali konkretnych produktów lub marek, ale rozwiązania swoich problemów - to, co oferowały właśnie brandy.

Interesująco wygląda to na rynku herbat, gdzie emocje i indywidualne preferencje klientów mają szczególne znaczenie. W Rosji, która herbacianą krainą jest od wieków (herbata to autentycznie rodzinny napój każdego Rosjanina), badania wykazały, że najbardziej znana marka herbaty to Lipton. Trzeba przy tym zauważyć, że nie jest to marka najczęściej kupowana; tutaj laurem pierwszeństwa szczyci się marka Ahmad. Dzięki temu, że nie dążyła do bycia modną, mogła sobie pozwolić na relatywnie niewielki budżet reklamowy. I mimo to udało się jej zdobyć serca rosyjskich konsumentów.

Rosyjska specyfika

Wyraźny konserwatyzm, ale zarazem otwarcie na nowości - tak można scharakteryzować postawy konsumentów w Rosji. Jest to paradoks, który ma źródło m.in. w tym, że rynek jest młody i nie zdążyło się ukształtować zdecydowane podejście do wyboru określonych brandów. Na razie marki nie muszą konkurować aż tak ostro, żeby doszło do przesadnego rozpieszczania konsumentów. Ponadto w odróżnieniu od rynków zachodnich, w Rosji silniejsze jest oddziaływanie brandu producenta niż produktu. Jednej z przyczyn takiej różnicy upatruje się w uwarunkowaniach historycznych - na rynku obecnych jest dużo tzw. brandów - generyków. Przykładowo: są chyba setki producentów sera o nazwie "Rosyjski". Metodą prób i błędów klienci wybrali odpowiadające im produkty i stali się lojalni wobec danego producenta. Analitycy rynku są zdania, że właśnie "umarkowienie" tzw. generyków będzie jedną z głównych tendencji rozwoju brandingu w Rosji.

To właśnie na rosyjskim rynku FMCG wiele segmentów jest już blisko nasycenia. Dlatego rośnie znaczenie marki, przybywa marketingowych narzędzi, kanałów i technik. Jednak nie zawsze sprawdzają się metody znane z innych rynków. Wykorzystanie znanych osób jako brandów musi być w Rosji inne niż np. w USA. W USA niemal kultowe traktowanie sukcesu powoduje, że właściwie każda znana osoba może być wzorem do naśladowania. W Rosji proces wyboru lidera przez klientów i konsumentów w dowolnej dziedzinie ma inne uwarunkowania. Z tego powodu ani chipsy od Ałły Pugaczowej, ani wódka od Władimira Żyrinowskiego nie mogą liczyć na sukces; wartości kojarzone z tymi osobami nie współgrają z handlowymi kategoriami produktów pod takimi markami.

Kiedy na Zachodzie zaczęła tracić znaczenie strategia USP (Unique Selling Proposition), wzrosła rola m.in. wąskiego pozycjonowania. W Rosji określa się to jako branding klanowy. Brandy popularne w jakimś klanie (np. zawodowym - wśród sportowców, muzyków itd.) lub w popularnym innym społecznym kręgu szybko znajdują zwolenników w kolejnych grupach społecznych. Tym samym zyskują szeroką popularność - i wielu nabywców. Jednak w Rosji orientacja na społeczne klany nie ma na razie większego uzasadnienia. Jedną z cech rosyjskiego społeczeństwa jest bowiem jego polaryzacja. Nawet tzw. klasa średnia ma inny styl życia w Moskwie i w regionach. Na razie wystarcza więc stosowanie tradycyjnych metod, a jedynie w najbardziej konkurencyjnych segmentach rynku (np. FMCG) potrzebne są nowe. (Notabene dlatego właśnie w FMCG tak gwałtownie rośnie popularność rebrandingu).

ESP (Emotional Selling Proposition), które zdaje się wypierać USP, już jest obecne także na rosyjskim rynku; tzw. lovemarks są wśród rosyjskich marek: są to m.in. piwo "Bałtika" i trzy marki operatorów telefonii komórkowej, ale również alkohol "Zielonaja marka". Sukcesowi tej ostatniej sprzyjało stworzenie całej subkultury konsumpcji: specjalne szklanice, zestawy z butelkami i akcesoriami do użytku w popularnej rosyjskiej bani (łaźni). Nie zabrakło nawet degustacji z tradycyjną - radziecką - bufetową oraz promocji w formie równie tradycyjnych - w ZSRR - subbotników. Dzięki takiemu zaangażowaniu konsumenta w relacje z marką na pewno nie będzie mu łatwo się z nią rozstać. Na razie nie jest jeszcze zbyt trudno zdobyć miłość klientów w Rosji. Przykładem mogą być marki Apple, IKEA i Nokia, które status tzw. lovemarks zyskały z różnych powodów, jednak eksperci uważają, że sekret tej miłości jest prosty: nie należy oszukiwać. W Rosji klient, którego nie oszukano, proponując mu produkt, na długo pozostaje lojalnym nabywcą.