Marcin Pery: Badania są apolityczne

Jeden z zarzutów wobec ostatniej analizy dotyczył faktu, że na bazie obecnego gemiusExplorera nie można samodzielnie zrobić takiej analizy.

Zarzut rozumiem. Każdy chciałby mieć możliwość zweryfikowania podanych przez nas danych, ale to już jest kwestia elementarnego zaufania do nas, jako firmy badawczej. Pewnie opublikujemy jeszcze wiele skomplikowanych analiz, których wyników nie będzie można w łatwy sposób zweryfikować. Nawet ci, którzy mają dostęp do wyników Megapanelu, nie będą mogli tego w łatwy sposób zrobić, tym bardziej ci, którzy nie zdecydowali się na zakup wyników badania i swoje opinie kształtują przeglądając ogólnodostępne informacje prasowe. Na pewno też niektóre narzędzia i nowe możliwości zostaną do gemiusExplorera dodane. Za miesiąc czy dwa zostaną na pewno dodane możliwości samodzielnego wykonywania takich analiz jak ostatnia, o rozkładzie częstotliwości odwiedzin użytkowników witryn internetowych.

Można oczywiście nam zarzucać, wyznając spiskową teorię dziejów, że w momencie, gdy Onet wypuszcza akcje, Gemius upublicznia wyniki takiej właśnie analizy. Ale z takimi zarzutami nie sposób nawet dyskutować.

Proszę zwrócić również uwagę na fakt, iż działając na rynku internetowym jako firma badawcza jesteśmy poddawani ciągle publicznej ocenie przez rzeszeę aktywnych internautów, co umożliwia im właśnie internet wyrażających swoje zdanie na temat każdej analizy i wyników wszystkich naszych badań. Gdybym był malkontentem ponarzekałbym, że firmy badawcze na innych rynkach mają łatwiejsze życie, bo np. telewizyjne wyniki AGB czy wyniki badań SMG/KRC nie są tak szeroko komentowane. Społeczność internautów jest specyficzna. Widać na różnych forach, że ludzie pasjonują się wynikami naszych badań i komentują je na bieżąco.

Poczyniłem już jakiś czas temu ciekawą obserwację, którą będę chciał kiedyś zweryfikować w dedykowanych badaniach. Rzutuje ona na moją niepochlebną ocenę anonimowej krytyki na różnych forach dyskusyjnych dotyczącej wyników publikowanych przez nas badań, więc pozwolę sobie się nią podzielić. Otóż osoby, które najaktywniej wypowiadają się na forach, częściej wyrażają negatywne niż pozytywne opinie o ocenianych osobach czy zjawiskach. Bardzo rzadko ktoś komentując jakiś artykuł napisze "Bardzo fajny i rzeczowy materiał. Podoba mi się w nim to i to". Ponieważ generalnie jesteśmy społeczeństwem optymistycznym i pozytywnie oceniającym nasze otoczenie, co zwłasza dotyczy internautów, wnioskuję zatem, że osoby, które udzielają się w ten sposób na forach dyskusyjnych, mają statystycznie wyższy wskaźnik niezadowolenia i są negatywniej nastawione do świata, niż pozostała część internautów. Gdy zdarzy mi się rzucić okiem na anonimowe komentarze, często mam wrażenie, że piszą je ludzie nieszczęśliwi, którzy muszą na kogoś wylać swoją złość, a często też zupełnie bezinteresowną zawiść, aby się samemu dowartościować. Chcę podkreślić, że cenię natomiast kontruktywną krytykę, z którą niestety nie mają najczęściej nic wspólnego napastliwe komentarze osób, których nie stać na podpisanie się własnym imieniem i nazwiskiem.

Był taki moment, że sieci reklamowe miały nadzieję, że będą mogły objąć udziały w PBI i mieć tam swojego członka. Czy mogą teraz na to liczyć?

W mojej prywatnej opinii nic się w tej kwestii nie zmieni i jest mi z tego powodu bardzo przykro. Kilka miesięcy temu Gemius z własnej inicjatywy podjął desperacką próbę wynegocjowania korzystnych zmian ze wszystkimi udziałowcami PBI. Niestety nie udało się doprowadzić do pozytywnego zakończenia. Nie sprawdziła się żadna z opcji - ani objęcie udziałów przez sieci reklamowe, ani wejście ich przedstawiciela do Rady Badania.

To kwestia polityczna.

Samo badanie jest apolityczne, ale ta kwestia jest polityczna, bo dotyczy pieniędzy.

Głównie dotyczy pieniędzy.

Tak, ale przypuszczam, że w tym konkretnym przypadku największy problem związany jest z pieniędzmi wpłaconych już przez PBI na realizację badania, a nie kwestii podziału przychodów z rynku reklamy. Sądzę, że problemem jest wpuszczanie do PBI sieci reklamowych "za darmo". Stanowisko PBI jest takie: to PBI poniosło duże wydatki inwestycyjne. Uruchomienie badań ciągnęło się długo i w tym czasie wydano sporo pieniędzy.

Może Pan powiedzieć ile?

Więcej niż milion złotych.

Na co poszły te pieniądze?

PBI ponosiło koszty przez cztery lata. Od samego momentu, gdy Gemius rozpoczął rozmowy z PBI, minął rok do momentu publikacji wyników. PBI testowało wcześniej różne pomysły, na przykład budowanie panelu tak, jak się buduje panel telewizyjny. Konieczne było na przykład badanie założycielskie, potrzebne do określenia struktury społeczno-demograficznej internautów, realizowane metodą face-to-face, które jest bardzo drogie. Dziś kupujemy takie badanie od SMG/KRC. Wcześniej realizowany był również projekt panelu rekrutowanego telefonicznie. Sama rekrutacja takiego panelu z próby ogólnopolskiej kosztuje kilkaset tysięcy złotych. Od momentu realizacji badania przez Gemiusa potrzebne były też środki inwestycyjne, gdyż pomimo tego, że przez pewien czas wyniki już były, to nie mogliśmy ich sprzedawać na rynku. Na to wszystko potrzebny był rocznie sześciocyfrowy budżet.

Być może problem z przyjęciem nowych członków PBI polega właśnie na tym, że "starzy", którzy ponieśli ogromne wydatki, nie chcą tak łatwo przyjąć tych, którzy takich kosztów nie ponieśli.

Jednak nowi członkowie, chociażby sieci reklamowe, współfinansowałyby badania.

Tak, ale tu chyba chodzi o pieniądze już zapłacone, a nie te, które mają być płacone w przyszłości. Przypuszczam, że gdyby sieci powiedziały dziś, że są gotowe nie tylko objąć jedną szóstą udziałów, ale też zapłacić jedną szóstą kosztów, jakie poniosło PBI, to doszłoby do zgody.

To bardzo ważne, co Pan mówi. Gdyby to było możliwe, można by się pozbyć wrażenia, że PBI dba o konkretne interesy tych, a nie innych graczy.

Wydaje mi się, że problem jest. Nie wynika on jednak z tego, że PBI jako spółka ma za mało pieniędzy, czy udziałowcy PBI chcieliby otrzymać pieniądze od innych podmiotów. Problem jest mentalny. Udziałowcy PBI mogą rozumować tak: "my wydaliśmy aż tyle pieniędzy na stworzenie standardu badań internetu, a ktoś teraz przyjdzie i będzie miał dokładnie te same korzyści co my."

Można więc mówić, że członkowie PBI mają jakieś specjalne wpływy?

Nie. Choć można sobie wyobrazić lepszy skład Rady Badania. W mojej opinii Rada Badania powinna reprezentować układy rynkowe. Sieci mogłyby być wtedy jednym z sześciu członków Rady Badania desygnowanych przez stronę wydawców. Reprezentują około 1/6 rynku, więc ich udział odpowiadałby sile rynkowej. Ich przedstawiciel mógłby więc zająć miejsce Wojciecha Guzika. Na samym początku Krzysztof Golonka próbował właśnie w tej sprawie dojść do porozumienia z przedstawicielami portali. Taki model jest w mojej opinii bardziej pożądany od tego, który funkcjonuje obecnie. Pożądane byłoby, gdyby tak jak dzisiaj duże portale czyli Onet, Wirtualna Polska, Interia i Gazeta, miały razem cztery głosy w Radzie Badania, bo ich udział w rynku wynosi około 80% i te cztery głosy na sześć odzwierciedlałyby właściwy układ sił na rynku. Rzeczpospolita, która jest małą i niezależną witryną mogłaby tak jak dziś reprezentować tę część rynku, którą zajmują małe witryny i miałaby tym samym jedną szóstą głosów czyli mniej więcej tyle, ile wynoszą udziały małych witryn na rynku reklamowym. Z punktu widzenia rynku taki podział głosów byłby pożądany. Oczywiście konsekwentnie, gdyby kiedykolwiek w przyszłości wszystkie portale miały rynkowy udział na poziomie tylko 10%, to taki też układ powinien być odzwierciedlony w Radzie Badania.

Jak więc ocenia Pan ten układ, jaki jest obecnie?

To układ "zastany". Z każdym dniem on się coraz bardziej "zastaje". Z czasem coraz trudniej będzie cokolwiek zmienić. Współpracujemy więc z sieciami w taki sposób, w jaki możemy. Staramy się, by żadna z decyzji Rady Badania nie była podejmowana z zamiarem ochrony interesów podmiotów reprezentowanych w Radzie Badania i jednocześnie przeciwko interesom podmiotów nie reprezentowanych w Radzie Badania.

Na przykład pod koniec czerwca miało miejsce bardzo znaczące i symboliczne spotkanie Rady Badania ze wszystkimi sieciami. Rozmawialiśmy o merytorycznych problemach mierzenia produktów zasięgowych. Wspólnie wypracowaliśmy kompromis i zgodziliśmy się na metodę prezentowania takich danych. To była pierwsza próba, podjęta z inicjatywy Gemiusa. Spotkali się wtedy po raz pierwszy przedstawiciele wszystkich sieci i wszystkich portali. Nie obyło się oczywiście bez emocjonalnych wystąpień z jednej i drugiej strony, ale dyskusja była konstruktywna. W tym "zastanym" układzie to jest coś, co możemy robić - starać się rozmawiać i rozumieć problemy wszystkich podmiotów na rynku.

Czy Gemius odczuwa satysfakcje z faktu, że porządkuje rynek reklamy internetowej?

Jeżeli właśnie tak jesteśmy odbierani - ogromną. Mamy nadzieję, że dostarczanie rynkowi wyników standardu badań oglądalności rzeczywiście porządkuje rynek. Z radością obserwujemy, że z każdym miesiącem badamy coraz więcej kampanii internetowych. Wydawcy obserwując przychody z reklam pewnie też dostrzegają, że rynek internetowy naprawdę szybko się rozwija.