Którędy do integracji?

Zbieranie danych, aby zrozumieć, kim są nasi klienci - to tradycyjne podejście. Nowość polega na odkrywaniu, jakich stosunków z nami oczekują klienci.

AberdeenGroup stworzyło termin "przedsiębiorstwo gotowe do marketingu" (Marketing-Ready Enterprise"). Jest to określenie zawierające w sobie zestaw procedur biznesowych, funkcji i technologii, które umożliwiają przedsiębiorstwu podjęcie interakcji, zbudowanie i zarządzanie stosunkami z klientami i udziałowcami.

Rzecz cała sprowadza się do konieczności przeorientowania przedsiębiorstwa stosującego tradycyjny model marketingowy na takie, które realizuje te same zadania jako kombinację wielokanałowych procesów, dynamicznych interakcji, gromadzenia i rozwijania systemów gromadzenia informacji o klientach, a przede wszystkim użycia do tych procesów wyrafinowanej technologii informatycznej. Wszystko to służy budowaniu stosunków z klientami, które odbywają się za pośrednictwem kanałów wybieranych przez klientów, dzięki czemu relacje te nabierają większego znaczenia w generowaniu przychodów przedsiębiorstwa.

Zastosowanie takiego systemu, czyli zbudowanie "przedsiębiorstwa gotowego do marketingu", według badania AberdeenGroup zapewnia firmie znaczny wzrost efektywności działań marketingowych. Dzięki temu firma jest w stanie utrzymać więcej klientów, zaoferować im produkt, który oceniają wyżej, a co za tym idzie, ostatecznie wpływa to na wzrost przychodów. AberdeenGroup ocenia, że ponad dwie trzecie badanych przedsiębiorstw stosujących z sukcesem model "przedsiębiorstwa gotowego do marketingu" osiąga ponad 15% poprawę zwrotu z inwestycji marketingowych (ROMI) rocznie. Na praktycznym poziomie oznacza to, że firmy te były zdolne śledzić zachowanie własnych klientów, a 37% spośród nich było w stanie zidentyfikować kluczowe punkty warunkujące sprzedaż.

Automatyzacja działań marketingowych jest procesem, który trwa od lat. Badania potwierdziły, że najczęściej firmy inwestują w technologie i narzędzia do obsługi interakcji z klientami.

58% badanych firm używa systemów CRM;

43% call center;

40% programów do obsługi sprzedaży;

25% narzędzi analitycznych do analiz marketingowych;

18% systemów MRM.

Niestety, tylko 12% firm biorących udział w badaniu potwierdziło, że prowadzi prace mające na celu zintegrowanie wszystkich procesów. Ponad 1/3 menedżerów zadania związane z planowaniem realizuje bez użycia narzędzi technologicznych - czyli ręcznie.

Firmy, które poważnie podchodzą do budowania "przedsiębiorstwa gotowego do marketingu", muszą przebudować procesy tworzone wokół budowania interakcji z klientami i sposób, w jaki inwestują w technologie, które wspomagają zaawansowaną komunikację z klientami. Z badań wynika, że zasadnicza różnica pomiędzy możliwymi zachowaniami firmy wobec własnych klientów nie leży jednak w decyzji o tym, jakiego softwaru użyć do gromadzenia danych na ich temat. Zbieranie danych, aby zrozumieć, kim są nasi klienci - to tradycyjne podejście. Nowość polega na odkrywaniu, jakich stosunków z nami oczekują klienci. Dopiero kiedy firma pojmie różnicę i zacznie świadomie budować takie podejście do klientów, jest w stanie wygrać z konkurencją, rozszerzając tradycyjne umiejętności menedżerskie o analizy rynku, aplikacje wspomagające relacje z klientami oraz infrastrukturę, która jest zintegrowana na poziomie firmy i obejmuje marki, linie produktów, media, zakupy, sprzedaż i zarządzanie kanałami dystrybucji. Wszystko to służy wyodrębnieniu i utrzymaniu kluczowych klientów.

Opracowanie powstało na podstawie: Aberdeen Group, The CMO's Strategic Agenda Benchmark Report: Building the Marketing-Ready Enterprise, 2005, który otrzymaliśmy dzięki uprzejmości SAS.