Kto się boi ustalania cen

Rynek zbytu opisywany jest zazwyczaj zależnością pomiędzy ceną sprzedaży i popytem. Dla większości produktów jest ona malejąca (gdy cena rośnie, popyt spada), jednak znane są przypadki zainteresowania klientów rosnącego wraz z ceną do pewnej jej wartości i spadku popytu dopiero po jej osiągnięciu. W taki właśnie sposób zachowują się tzw. produkty luksusowe lub (mające niekoniecznie znamiona produktów luksusowych) dobra stosunkowo wysokiej wartości, których nabywcy boją się złej jakości przy zbyt niskich cenach.

Jako drugi czynnik podczas definiowania ceny sprzedaży należy wziąć pod uwagę własny rachunek rentowności sprzedającego. Opiera się on oczywiście na podziale związanych z produktem kosztów na stałe "KosztyStałe" (niezależne od poziomu sprzedaży), a także zmienne "KosztZmienny". Ujęte zostało to na rysunku Rachunek rentowności sprzedającego, na którym różnymi kolorami oznaczono sumę obydwu kosztów i przychód ze sprzedaży. Punkt "X" jest progiem rentowności, powyżej którego firma realizuje zysk: przy sprzedaży niższej wypracowywana jest oczywiście finansowa strata. Dla przeprowadzenia rozumowania ilościowego najłatwiej jest wyjść od ogólnie znanego wzoru na wynik finansowy:

Zysk = Sprzedaż * (Cena – KosztZmienny) – KosztyStałe

W progu rentowności Zysk = 0, a z tego obliczyć bardzo łatwo jemu odpowiadającą cenę C_PR, przy której firma nie realizuje strat, ani też zysku, jako:

C_PR = KosztZmienny + KosztStały / Sprzedaż

czyli

C_PR = KosztZmienny + KosztStałyPrzypisywanyDo1Jednostki Produktu

Wartość C_PR ma istotne znaczenie praktyczne, wyznacza bowiem w sposób oczywisty najniższą cenę, poniżej której przedsiębiorstwu nie opłaca się sprzedawać. Jej obliczenie wymaga jednak przyjęcia pewnej hipotezy dotyczącej realizowanego poziomu sprzedaży, bądź też – ujmując rzecz finansowo – założenia z góry, jaka część kosztu stałego firmy powinna być pokrywana sprzedażą jednej (każdej) jednostki produktu.

Połączenie matematycznego ujęcia zależności pomiędzy ceną sprzedaży i popytem z przytoczonym powyżej wzorem opisującym finansowy wynik firmy:

Zysk = Sprzedaż * (Cena – KosztZmienny) – KosztyStałe

daje możność obliczenia innego, równie jak C_PR ważnego parametru, jaki stanowi cena optymalna C_O. Odpowiada ona realizacji przez firmę największego możliwego zysku – przy zadanych charakterystykach jej rynku i konkretnych wielkościach jej kosztów. Okazje się mianowicie, że wynik finansowy przedsiębiorstwa zależy od kwadratu praktykowanej przez nie ceny, co znajduje na wykresie graficzną ilustrację w postaci odwróconej paraboli. Istnienie wierzchołka tej krzywej dowodzi, iż można określić pewną cenę optymalną C₀, przy której wynik finansowy przedsiębiorstwa jest największy z możliwych. Z rozmysłem zastosowany tu został zwrot "wynik finansowy" zamiast "zysk", wzór na C₀ nie gwarantuje bowiem realizacji zysku: w przypadku, gdy koszt stały firmy okaże się bardzo duży, praktykując cenę optymalną, zarejestruje ona stratę – choć jej wynik finansowy będzie najlepszy z możliwych (strata najmniejsza). Na rysunku ilustrować to będzie także odwrócona parabola – tyle, że z wierzchołkiem poniżej osi poziomej!

Choć powyższe wnioski zostały wyciągnięte po dokonaniu przybliżenia zależności popytu od ceny za pomocą linii prostej i założenia braku konkurencji, mają jednak kapitalne znaczenie strategiczne. Po pierwsze stanowią swego rodzaju pochwałę cen średnich: przy cenach niskich realizowany przychód jest bowiem zbyt niski, a przy wysokich – zbyt niska sprzedaż. Po drugie zaś wskazują na to, że – także w przypadku istnienia konkurencji dla produktów przedsiębiorstwa – praktykowane przez niego ceny nie powinny przekraczać C_O nawet wtedy, kiedy na to pozwala sytuacja rynkowa.

Tak omówione zostały podstawy definiowania cen sprzedaży firmy w zależności od jej rynku oraz od jej własnego rachunku rentowności. Matematyczne ujęcie wpływu na te ceny konkurencji jest znacznie trudniejsze. Na podstawie rozważań we wstępie do niniejszego rozdziału i w pierwszym przybliżeniu można przyjąć, że owe ceny powinny zależeć od postrzeganej przez klientów jakości odpowiadających im produktów. Innymi słowy, praktykowane przez różnych działających na wspólnym rynku dostawców ceny powinny być proporcjonalne do tego, co o ich produktach myślą klienci, a takie stwierdzenie nadaje się do stosunkowo łatwego wykorzystania przy ich ustalaniu za pomocą prostej analizy rynku. Wyrażenie "postrzegana jakość" należy przy tym rozumieć w sposób całkowicie subiektywny: "lepszy" towar czy "lepsza" usługa bardziej odpowiadają potrzebom potencjalnych nabywców (takie ujęcie nawiązuje bezpośrednio do strategii różnicowania produktów).

Postrzegana przez klientów jakość i postrzegana przez nich cena dla produktów kilku konkurentów, w porównaniu z ceną i jakością produktu wybranej firmy (oznaczonego strzałką): widać w przybliżeniu proporcjonalną zależność między obydwoma parametrami (ceny są proporcjonalne do jakości). Ilustracja Porównanie z konkurencją została przygotowana na podstawie wyników badania grupy 120 potencjalnych użytkowników produktu.

Przeprowadzone powyżej rozważania wskazują na istotne znaczenie podczas definiowania strategii cenowej firmy następujących trzech konkretnych parametrów:

• ceny optymalnej C₀, odpowiadającej najlepszemu wynikowi finansowemu;
• ceny w progu rentowności C_PR, poniżej której firma wypracowuje straty;
• relacji pomiędzy postrzeganą jakością produktu i cenami konkurentów.

Ogólnie, praktykowana ostatecznie przez większość przedsiębiorstw cena zawarta będzie pomiędzy C_PR oraz C_O (C_PR jako granicą pomiędzy zyskiem a stratą i C_O jako potencjalnie najwyższym zyskiem).

Odcinek C_PR – C_O może być jednak dość szeroki. Bardziej precyzyjne ustalenie ceny będzie dalej kwestią dopasowania się do relacji pomiędzy postrzeganą jakością produktu i konkurentami firmy. Owo dopasowanie powinno polegać w pierwszym przybliżeniu na dokonaniu oszacowania postrzeganej przez klientów jakości produktu firmy i jej porównaniu z konkurencją. Na tej podstawie ustalana jest tak zwana cena rzetelna C_RZ, którą rynek uznałby za normalną. Sprowadza się to do wykreślenia funkcji Cena = f (Postrzegana jakość) na podstawie produktów konkurencyjnych i odnalezienia C_RZ przez interpolację (lub ekstrapolację) dla pewnej postrzeganej jakości produktu, którego cena ma być ustalana.

Powstaje jednak pytanie: co stanie się, gdy C_RZ okaże się mniejsza od C_PR, bądź też większa od C_O? Pierwszy z tych przypadków stanowi w sposób oczywisty przesłankę ku strategii zatrzymania (odcięcia) produktu (w przeciwnym wypadku będzie on prawdopodobnie nierentowny), w drugim zaś firma praktykować powinna cenę C_O odpowiadającą największemu możliwemu do realizacji zyskowi.

<hr>

Michel Muszynski jest dyrektorem Francuskiego Instytutu Zarządzania.