Kontekst jest królem

Wynik pozytywny

Wyzwaniem dla stosowania etnografii w marketingu jest uzasadnienie badań. "Większość z tego, co robię, nie przynosi policzalnych efektów. Ale gdyby nasze rekomendacje poprawek urządzenia Lyra zostały wzięte pod uwagę, pozwoliłoby to na zaoszczędzenie milionów dolarów wydanych na koszty reklamacji" - twierdzi Johnston.

Większość marketingowców jest przyzwyczajona do uzasadniania kosztów badań ilościowych - kupowania rocznych raportów wielkich firm badawczych czy prowadzenia dużych projektów - o wiele trudniej jest obliczyć zwrot z inwestycji w badanie jakościowe. "Nie możemy zagwarantować efektów projektu. Ale możemy zagwarantować, że odpowiemy na pytania zadane na początku" - mówi Masuda z Ethnographic Research.

Richard Jew, menedżer marketingu linii produktów w Finisar, zgadza się, że wymaganie twardych danych udowadniających zwrot z inwestycji przed rozpoczęciem badań jakościowych nie ma sensu. Jew był zdecydowanym zwolennikiem badań jakościowych, gdy przyszedł do Finisar w 2003 r., miał za sobą doświadczenie pracy nad produktami w branży high-tech. Z pomocą Jewa, firma technologiczna Finisar wynajęła KDA Associates, aby dowiedzieć się więcej, w jaki sposób menedżerowie sieciowi mogą użyć nowego narzędzia do monitorowania sieci NetWisdom. "Skontaktowaliśmy się z ludźmi, którzy nigdy nie używali tego produktu. Chcieliśmy sprawdzić, jak będą podchodziły do niego osoby bez przygotowania" - opowiada Jew.

KDA obserwowała, w jaki sposób siedmiu wybranych menedżerów sieci używa produktu po raz pierwszy, oraz zadawała im otwarte pytania. To dało Jew i jego zespołowi wgląd w codzienne życie menedżerów sieci, którego nie mogliby zdobyć w żaden inny sposób. "Mam pojęcie o ich problemach. Są w pogotowiu przez 24 godziny na dobę. Potrzebują dostępu do systemu z domu. Wiem też, w jaki sposób porównują nasz produkt z konkurencyjnymi" - twierdzi Jew. Badanie potwierdziło wątpliwości grupy inżynierów, którzy uważali, że część interfejsu wymaga poprawek. Jako menedżer marketingu, Jew zyskał wiedzę, które elementy produktu warto wyeksponować w kolejnej dużej kampanii reklamowej Finisara.

Badanie etnograficzne dostarcza informacji, które stanowią długotrwałe źródło wiedzy, przydatnych nie tylko do wprowadzenia produktu na rynek. Na przykład Target użył swoich badań dotyczących powrotu dzieci do szkoły również później, tworząc zestaw "kuchnia w pudełku", aby pomóc studentom w przygotowywaniu posiłków w ich pokojach.

Johnston z Thomsona wierzy, że dobrze wykonane badania terenowe mają ogromny potencjał. "Ludzie chcą ich użyć do pojedynczego produktu, ale można je wykorzystać do 20 produktów i strategii marketingowych, o których im się nie śniło" - mówi.

Jak to działa?

Badania etnograficzne zazwyczaj przebiegają w 4 etapach:

Etnograf przeprowadza pobieżne badanie wszystkich dostępnych na dany temat materiałów. Jeśli temat brzmi na przykład: ile czasu zajmuje ludziom gotowanie obiadu, badacz szuka najszerszego zakresu materiałów we wszystkich wcześniej przeprowadzanych badaniach. Nawet w najbardziej niezbadanych tematach zwykle coś już zostało na ten temat napisane.

Badacz (czasami razem z klientem) wyrusza na obserwację docelowej grupy konsumentów w największej możliwej liczbie kontekstów. Kluczem jest tu obserwowanie zachowań konsumentów w najróżniejszych naturalnych sytuacjach. Badacz może przyjąć rolę uczestnika, oferując pomoc np. w gotowaniu obiadu w domu osoby badanej. Ten etap może zająć kilka dni, tygodni lub miesięcy. Badacz zapisuje swoje obserwacje w bardzo szczegółowy sposób.

Etnograf sprawdza badanie, odpowiadając na pytania zadane na początku przez klienta, dotyczące zachowań konsumentów, i wyciąga wnioski. Ważne jest, aby klient nie wywierał presji na wynik badania - musi być on możliwie najbardziej otwarty. Rezultaty często są zaskakujące.

Na podstawie rekomendacji firma może wprowadzić zmiany do projektu produktu lub kampanii marketingowej. W przykładzie związanym z gotowaniem obiadu wytwórca może zmienić położenie gałek na panelu kuchenki lub zdecydować o wypuszczeniu na rynek linii gotowych posiłków, które mogą być przygotowane bez użycia garnków. Gdy firma zrozumie przyczyny określonych zachowań klientów (a nie tylko dowie się, co robią), może stworzyć produkty, które odpowiedzą na wiele nieznanych wcześniej oczekiwań.

Ile to kosztuje?

Podobnie jak w przypadku innych prac konsultingowych, koszt badań etnograficznych jest zmienny. Jump Associates na przykład wycenia projekt badania społecznego trwającego od 6 do 8 tygodni na kilka tysięcy USD i na kilkaset tysięcy USD wieloletnią współpracę z klientem. Według Deva Patnaika, koszty zmieniają się w zależności od wielkości firmy, branży i zasięgu projektu.

Sterling Group wystawia rachunki od 1250 USD do 1750 USD za opracowanie badania etnograficznego na dany temat, mówi Simon Williams, prezes firmy. Na podstawie opracowanej struktury, studium pogłębione, np. dotyczące zwyczajów kulinarnych 10 osób, kosztuje ok. 15 tys. USD.

Pacific Ethnography, firma zajmująca się badaniami antropologicznymi, wycenia swoją pracę według kilku kryteriów, w tym liczby "kontekstów", w których klient wchodzi w interakcję z konsumentami. W przykładzie dotyczącym zwyczajów kulinarnych możliwe konteksty to: kuchnia, sklep spożywczy lub restauracja.

Dla porównania, bezpośrednie badanie ilościowe rynku często kosztuje taniej w przeliczeniu na jednego ankietowanego, ale w sumie może być droższe ze względu na rozmiar bazy ankietowanych. Gotowe ilościowe badanie rynku (raport firmy jak Gartner) to koszt subskrypcji na poziomie od 10 tys. USD do 100 tys. USD rocznie.