Kasowanie ciasteczek, czyli marketingowy problem

Cookie to mały plik zapisywany automatycznie na twardym dysku użytkownika. W czasie każdego połączenia ze stroną, użytkownik wysyła pełną kolekcję ciastek pasujących dla odwiedzanej domeny, przy czym cookie jest plikiem jedynie po stronie klienta. Ciasteczkowy plik może zawierać rozmaite informacje o osobie odwiedzającej daną witrynę i "historię" jej łączności z daną stroną, a właściwie serwerem, który ją przesyła.

Zazwyczaj Cookie jest wykorzystywane do automatycznego rozpoznawania danego użytkownika przez serwer, dzięki czemu może on wygenerować stronę ściśle dedykowaną danemu użytkownikowi. Umożliwia to tworzenie spersonifikowanych serwisów WWW czy przesłanie odpowiednio dobranej reklamy, co jest wykorzystywane w technice zwanej "targetowaniem behawioralnym". Cookie stosuje się też np. w "koszykach zakupowych" w internetowych sklepach.

Dane oparte na mechaniźmie cookie są niedokładne. Plik cookie związany jest nie tyle z internautą, co z jego przeglądarką. Powoduje to, że z jednej strony osoba korzystająca z kilku komputerów lub kilku przeglądarek na jednym komputerze ma przyznanych kilka cookie dla tej samej domeny. Dodatkowo, jeśli kilka osób korzysta z tego samego komputera i przeglądarki, mechanizm nie może rozróżnić tych osób.

Większość przeglądarek ma możliwość całkowitego blokowania mechanizmu cookie lub włączenia opcji ostrzegającej każdorazowo o przesyłaniu cookie, lecz ogromna większość użytkowników albo w ogóle nie wie, co to jest cookie, albo po krótkim czasie odblokowuje ten mechanizm, gdyż bez niego nie można skorzystać z wielu serwisów.

Firmy marketingowe z zasady mierzą liczbę potencjalnych odbiorców swoich przekazów korzystając właśnie z informacji z cookies. Oczywiście marketerzy zdają sobie sprawę, że jeden plik cookie to nie jest jedna osoba, jednak dotąd nie było wiadomo, że rozbieżności są tak duże. Kasując plik cookie ta sama osoba jest wliczana jako nowy użytkownik, mniejsza wydaje się też liczba powracających na witrynę gości. Ponadto użytkownik internetu narażony jest na natrafianie na tę samą reklamę częściej niż zakładali reklamodawcy.

Głównym powodem kasowania plików cookie jest obawa internautów przed utratą prywatności. Cookie są często traktowane jak aplikacje typu spyware. Według marketerów użytkownicy boją się niesłusznie i zapominają o korzyściach, jakie niesie zachowywanie cookies.

Najczęściej internauci kasują pliki cookies przypisane im przez sieci reklamowe czy też ciastka wstawiane przez element strony (skrypt, iframe itp) dla innej niż wpisana w pasku adresu domeny, czyli takiej, która nie pasuje do aktualnie wpisanego adresu. Tzw. third-party cookies kasuje aż 28% użytkowników internetu. Takie pliki blokowało 14% gości na witrynach w styczniu 2005 roku, podczas gdy w 2003 roku blokowało je niespełna 3% internautów. Znawcy tematu zalecają właścicielom stron korzystanie z cookies pierwszego stopnia lub wprowadzenie rejestracji na swoich stronach, co umożliwi im identyfikacje gościa oraz przypisanie ponownie tego samego pliku osobie, która go skasowała.

Nie tylko marketerom praktyka kasowania cookies przez internautów może spędzać sen z powiek. Wiadomo, że firmy monitorujące ruch w internecie napotykają na ten sam problem próbując chociażby ustalić, ilu rzeczywistych użytkowników (real users) odwiedza dany serwis. "Kasowalność cookies" nie ma wpływu na wyniki naszych badań, ponieważ opracowane przez nas specjalne algorytmy estymowania zasięgów eliminują to zjawisko. - tłumaczy nam Karolina Burzyńska, specjalista PR w firmie Gemius. Spółka, która między innymi przygotowuje wyniki badania Megapanel PBI/Gemius wypracowała w tym celu algorytm, który opiera się na prostej obserwacji - liczba osób, która nie kasuje plików cookie dokonuje średnio tej samej liczby odsłon, co osoby, którym są przypisywane coraz to nowe pliki. Za pomocą prostej proporcji szacuje się więc liczbę rzeczywistych użytkowników.

Badanie zjawiska kasowania cookies oparto na wynikach ankiety z udziałem 2337 Amerykanów.