Jeszcze bardziej doskonały związek

Oddzielne, ale na równych prawach

Tom O'Toole, starszy VP do spraw strategii i systemów, Global Hyatt

Tom O'Toole, starszy VP do spraw strategii i systemów, Global Hyatt

Istotnym problemem marketingowym towarzyszącym fuzji jest odpowiedź na pytanie, jak traktować nowo połączone marki. Czy wygasić jedną z nich automatycznie? Czy zachować je obydwie oddzielnie, ale na równych prawach? Firmie Cingular udało się połączyć obie marki w jedną całość. W innych spółkach okazuje się, że najlepszym sposobem na budowanie udziałów w rynku jest utrzymanie obu pierwotnych marek oddzielnie, nawet jeżeli działają na tym samym obszarze.

"Głęboko wierzę, że można mieć więcej niż jedną markę w danej kategorii [i w rezultacie] posiadać jeszcze większy rynek" - mówi Reid. Kiedy Yellow i Roadway połączyły się, Reid wraz z zespołem kierowniczym postanowili zachować obydwie marki. Reid wyznaczył premię za osiągnięcie "zerowego odpływu klientów". Likwidowanie którejkolwiek z marek - rozumował - mogłoby spowodować ryzyko, że istniejący klienci zostaliby pozbawieni prawa wyłączności. "Jeżeli klienci, bardzo lojalni wobec jednej marki, zostaną pozbawieni możliwości wyboru, wtedy mogą zareagować zniechęceniem i odejść do konkurencji, zamiast przyjąć markę nowo powstałą" - mówi Reid. "Bardzo lojalny użytkownik Tide może nie chcieć przenieść się do Cheer".

Takie rozumowanie jest bardzo ważne - mówi kiedy marki mają podobne ceny i oferty usługowe, ale różnie się kojarzą. Na przykład, Ford posiada i Jaguara i Volvo. Rozpiętość cenowa tych pojazdów oczywiście zazębia się, ale założenie i treść ich znaków firmowych różni się bardzo: Jaguar oznacza luksus, podczas gdy Volvo znaczy bezpieczeństwo. "Połączone dają większy udział w rynku" - mówi Reid. Oczywiście, utrzymywanie dwóch konkurencyjnych marek stanowi szczególne wyzwanie. Reid i jego zespół kontynuują poszukiwanie najlepszego sposobu sprecyzowania, dlaczego klient może wybrać Yellow, a nie Roadway, czy odwrotnie. "Ciągle jeszcze pracujemy nad zrozumieniem tego mechanizmu" - mówi. "Naszym zadaniem jest jasno sformułować, jak budować na różnicach i dołożyć starań, by fuzja nie krzywdziła żadnej marki".

Yellow i Roadway nadal utrzymują dwa oddzielne wydziały marketingu, a Reid i jego mały zespół specjalistów od marketingu reprezentują nerw łączący je ze sobą. Każdy wydział ma dyrektorów marki i marketingu sprawujących nadzór nad swoimi obszarami. Mają pewne wspólne elementy, takie jak badanie rynku, i łączą siły, kiedy kupują środki umożliwiające redukcję kosztów i osiągnięcie lepszego plasowania produktu.

Reid przyznaje, że jego metoda dwóch marek jest nietypowa, niekonwencjonalna. "Mogą się trafić ludzie, którzy się z tym nie zgadzają - mówi ale zeszły rok był największym sukcesem w historii naszej firmy". No i chociaż Reid nie osiągnął w pełni swojego celu "zerowego odpływu klientów", to stwierdza, że rotacja była "zupełnie minimalna" co jest jeszcze jednym dowodem na to, że jego zespół podjął właściwą decyzję.

I co, być może, wyjaśnia, dlaczego Yellow Roadway planuje powtórzyć tę metodę przy najnowszym swoim nabytku: USF. Pomimo że intencja u podstaw nowego przejęcia o wartości 1.37 miliardów dolarów, ogłoszonego w lutym, różni się od fuzji z Roadway, to spółka zamierza zachować markę USF jako oddzielną.

Czy przetrwasz?

Przy całym obecnym ruchu w sferze M&A - fuzji i przejęć - jeżeli twoja spółka jeszcze nie przechodziła połączenia, to jest to tylko kwestią czasu. Co oznacza, że powinieneś zacząć myśleć, jak przetrwać fuzję, zanim będzie miała miejsce. W tym celu:

Bądź strategiczny. Łączące się spółki mają w zwyczaju trzymać się ludzi, którzy potrafią obejmować myślą ogólny obraz sytuacji - i to nie tylko odnośnie marketingu. Jak utrzymuje Carl Tsukahara, kierownik wydziału firmy konsultingowej Marketing Arts, CMO powinni mieć wizję i obraz całej firmy, które sięgają dalej niż to, co próbuje zrobić marketing.

Bądź odpowiedzialny. Miej przygotowane swoje dane dotyczące marketingu i wydajności, jeszcze zanim twoja spółka zacznie rozważać fuzję - mówi Allan Steinmetz, założyciel i CMO Inward Strategic Consulting. "Trzeba, żebyś umiał zademonstrować efekty twoich programów marketingowych" - dodaje.

Bądź niezbędny. To może być trudna i delikatna sprawa,w zależności od celu fuzji. "Jeżeli celem fuzji było zdobycie możliwości wytworzenia czegoś nowego, będą pewnie potrzebować waszych umiejętności" - mówi Tsukahara. "Ale jeżeli celem było zamierzenie rozszerzenia zajmowanego obszaru czy zdolności skutecznego wywierania nacisku, to na pewno pojawią się wyzwania". Spróbuj rzedstawić się jako ktoś, kto posiada wyjątkowe zdolności. Na przykład: jeżeli przejmująca firma sprzedaje do dużych korporacji, podkreśl swoje doświadczenie w docieraniu do firm średniego rynku.

Bądź uczciwy. Jeżeli nie posiadasz możliwości, których wymaga nowa spółka, bądź ostrożny, by nie wyolbrzymiać swoich zalet, nie stosować metod agresywnej sprzedaży. "Ludzie często wkładają więcej wysiłku w próby zdobycia jakiejś pozycji niż w zastanowienie się, czy potrafią jej sprostać albo czy będą potem szczęśliwi" - mówi Al Patel, główny konsultant Zyman Group. "Jeżeli będziesz wyolbrzymiać swoje możliwości, przeprowadzający rozmowę szybko się zorientują."

Bądź elastyczny. Znajdź alternatywne stanowisko, gdzie będziesz mógł wykorzystać inne umiejętności, wewnątrz lub na zewnątrz wydziału marketingu - mówi Steinmetz. Kiedy FleetBoston Financial połączył się z Bank of America, CMO z firmy Fleet, Anne Finucane, wylądowała w połączonym banku na stanowisku prezesa do spraw operacji w rejonie północno-wschodnim.