Jak Empik zaczaruje Merlina?

Nie przesadzajmy tylko z porównaniem do Amazona, bo jest on 10 lat z przodu i cały czas ucieka. Przepaść technologiczna, marketingowa i kompetencyjna jest ogromna. Ale oba polskie sklepy mają swoje niewątpliwe sukcesy oraz zdobyły już niemałe doświadczenie na bardzo trudnym rynku, gdzie wciąż króluje piractwo, a kilka tysięcy sklepów zarzyna się cenowo. Uważam, że istotą transakcji nie jest wzrost udziału w rynku, który był i będzie mały. Na tle rynku e-commerce wartego wg SMB 5,3 mld zł w 2009 roku (bez aukcji) połączone sklepy osiągną między 3 a 4 proc. udziału. Dlatego też nie spodziewam się żadnych problemów z wyrażeniem zgody przez UOKiK, chyba że urząd zawęzi definicję rynku właściwego - komentuje Marcin Przasnyski, StockWatch.pl.

Sam Empik wierzy, że UOKiK zgodę wyda. Rynek książki wart jest około 2 mld zł, z czego Empik odpowiada za 400 mln zł, a Merlin za ok. 30-40 mln zł. Jesteśmy na nim liczącym się graczem, ale daleko nam do dominacji, dlatego nie spodziewam się problemów ze strony władz antymonopolowych - powiedział cytowany przez "Parkiet" Maciej Szymański, prezes EM&F.

Clicks & bricks czy bricks & clicks

Czy dobry internetowy biznes zbudować można bez stabilnego zaplecza offline? Czy przeciwnie, e-commerce uda się wówczas, gdy maksymalnie wykorzysta się potencjał i możliwości sieci? A może jedno i drugie? Obie firmy pozostawały w tym względzie w wyraźnej opozycji.

Jak Empik zaczaruje Merlina?

Księgarnia internetowa Merlin.pl pojawiła się w sieci 11 października 1998 r. i co ciekawe już w tym samym dniu otrzymała 3 zamówienia. Za oficjalną datę startu sklepu uznaje się jednak 1 kwietnia 1999 r., kiedy na konferencji prasowej dowiedziały się o nim media. Wiceprezesem, pełniącym obowiązki prezesa został Krzysztof Jerzyk, a członkami zarządu byli: Mirosława Puczko-Szymańska i Piotr Wtulich. O kulisach powstania sklepu pisaliśmy na łamach Internet Standard w artykule "E-biznes od kuchni: Merlin.pl".

W 2007 roku Merlin.pl przekształcony został w spółkę akcyjną. Wówczas również spółka przejęła sklep e-cyfrowe.pl stawiając na budowę silnego portfolio e-commerce. Przez następne lata cały czas rozbudowywano ofertę wzbogacając ją o nowe produkty - m. in. kosmetyki, zabawki i sprzęt sportowy. Uruchomiono też kilka "tradycyjnych" sklepów służących głównie do osobistego odbioru zamówionego towaru. Na początku 2008 r. nowym prezesem Spółki została Anna Bogdańska, a rok później firma przeszła poważną reorganizację (głównie działu IT). W grudniu 2009 r. liczba towarów zamówionych w sklepie internetowym Merlin.pl przekroczyła rekordowe 3 miliony. Mimo rozwijania oferty i wielu korzystnych zmian, Merlin.pl od 4 lat przynosił straty. Szczególnie trudny był okres 2007-2008. W 2007 r. spółka miała 9 mln, a rok później 10 mln straty netto. Wyniki za 2009 r. napawają już większym optymizmem. Przy 101 mln zł przychodów Merlin.pl zanotował stratę w wysokości 660 tys. zł.

Jak Empik zaczaruje Merlina?

Empik.com ruszył jesienią 1999 r. Ze względu na silną markę mógł być dla działającego już Merlina poważnym zagrożeniem. Jednak już dwa lata później problemy finansowe nowego właściciela (spółki Elektrim) doprowadziły do zawieszenia działalności sklepu internetowego. Na nowo, już jako własność holdingu EM&F Empik.com odrodził się w sieci jesienią 2005 r., a po znaczącej przebudowie serwisu pod kierownictwem Tomasza Ciska w 2007 r. Wówczas postawiono na szeroką ofertę produktów prezentowanych na stronie (zazwyczaj droższych niż w Merlinie, i nie zawsze dostępnych) oraz synergię z rozbudowaną siecią salonów, gdzie bezpłatnie można było odebrać zamówiony towar. Z roku na rok wzrastały przychody pionu internetowego Empiku, który jednak nie zagroził silnej pozycji konkurenta w sieci.

W 2009 r. przychody całej spółki Empik wyniosły ponad 1 mld zł, z czego działalność internetowa wygenerowała (wg szacunków Internet Standard ) ok. 7% tj. 73 mln zł. Z nieoficjalnych źródeł wiemy, że pion internetowy w 2009 r. poprawił wyniki w porównaniu do roku poprzedniego o ok. 40%. Zysk netto całej spółki w 2009 r. wyniósł zaś ponad 80 mln zł.

Co Empik zyskuje przejmując Merlina? Czy to ryzykowna transakcja?

Empik kupuje Merlin dla zysku, który może osiągnąć nie tylko z restrukturyzacji i uwspólnienia działań, ale także ze zwiększenia cen towarów. Empik jest drogim sklepem, także w internecie, a dzięki transakcji ubędzie mu największy konkurent. Dlatego też uważam, że marka Merlin będzie tak prowadzona, aby docelowo zniknąć, gdyż jej niższe pozycjonowanie cenowe ma niszczący wpływ na marżę nowego podmiotu. Potrzebuje on teraz menedżerów z najwyższej półki, którzy sprawnie przeprowadzą przejęcie i stworzą nową organizację, oraz marketingowców którzy zadbają o komunikację i uporządkują posiadany rynek. Nigdy nie jest to proste, a reorganizacja może potrwać nawet kilka lat. Nie jest to jednak źródłem istotnego ryzyka dla akcjonariuszy NFIEMF. Spółka wyszła z problemów z różnicami kursowymi, poprawiła rating, no i jest wielokrotnie większa: przychody za ostatnie 12 miesięcy całej grupy to aż 2,7 mld złotych, a kapitalizacja blisko 1,9 mld złotych - komentuje Marcin Przasnyski. Większym problemem wydaje mi się w długim terminie wyraźny trend wzrostu udziału dystrybucji cyfrowej na rynku produktów, którymi handlują oba sklepy. Ponieważ producenci i wydawcy mają tani i szeroki dostęp do klienta końcowego przez Internet oraz sklepy cyfrowe typu Apple, moim zdaniem Empik powinien przesuwać się w tę stronę, aby nie zostać wypchniętym z łańcucha dostaw. Wzór - oczywiście Amazon.

Jeśli ścieżka rozwoju Amazona miałaby się stać wzorem dla działań NFI EMF to będziemy świadkami istnej rewolucji w internetowym handlu książkami i multimediami w Polsce. Spoglądając bowiem na dotychczasowe dokonania zarówno Merlin.pl jak i Empik.com nie sposób oprzeć się wrażeniu, że ich strategia daleko odbiega od wizji rozwoju Amazona czy Apple. To zwyczajne sklepy, w których drewniane gabloty i półki zastąpiono ekspozycją na witrynie www i dostawą za pośrednictwem kuriera. Nie ma e-booków, nie ma cyfrowych plików muzycznych czy audiobooków do ściągnięcia na komputer lub odtwarzacze mp3.

Trend, który stał się dziś nieodzownym sposobem konsumpcji kultury wykorzystali zaś inni gracze na rynku polskim. Czytelnię elektronicznych książek naukowych uruchomiło Wydawnictwo Naukowe PWN (http://ibuk.pl ), dystrybucją e-wydań prasy zajęła się m. in. firmahttp://Nexto.pl , a sprzedaż e-booków stała się domeną Wydawnictwa Złote Myśli, które w 2008 r. miało 2 mln zł przychodu z tej działalności. Audiobooki sprzedawane w plikach z sukcesem popularyzuje na rynkuhttp://Audioteka.pl , a własny czytnik e-książek eClicto wypuścił w 2009 r.http://Kolporter.pl (który również stworzył specjalny serwis dedykowany urządzeniom mobilnym). Dobrym prognostykiem jest przejęcie przez Empik większościowych udziałów w spółcehttp://Virtualo.pl specjalizującej się w sprzedaży e-booków - oby obrany w kwietniu br. przez NFI EMF kierunek rozwoju został utrzymany...

Skoro już mowa o wzorowaniu się na najlepszych - warto zobaczyć wideo jak od "od kuchni" wygląda zaplecze organizacyjne i logistyczne Amazona.

Merlik.com?

Jak potoczyć się mogą losy Merlina i Empik po zatwierdzeniu decyzji UOKiK? Możliwych jest kilka scenariuszy rozwoju sytuacji.

Z nieoficjalnych informacji wynika, że obie marki mają pozostać na rynku. Biorąc pod uwagę siłę marki Merlin, która przez 12 lat skutecznie utrwaliła się w świadomości polskich internautów (i w Google) - trudno dziwić się decyzji inwestora o nie likwidowaniu tej wartościowej nazwy i domeny.

Jeśli logistycznie udałoby się sprostać zadaniu, to internauci na połączeniu sklepów mogliby wiele zyskać. Klienci Empiku otrzymaliby poszerzenie dotychczasowej oferty o dodatkowe produkty dostępne w Merlinie jak np. kosmetyki czy zabawki, a także mniej popularne tytuły książek i płyt. A klienci Merlina mogliby odbierać zamówione przez siebie produkty w licznych salonach Empiku. Dzięki wykorzystaniu swej silnej pozycji nowa księgarnia internetowa mogłaby również zabiegać u dystrybutorów i wydawców o konkurencyjne warunki dostaw, oferując swym klientom towar w naprawdę atrakcyjnych cenach.

Dla klientów przejęcie oznacza szerszą ofertę oraz - prawdopodobnie - możliwość odbioru zamówień z Merlina w pobliskim Empiku, zakładając, że logistycznie będzie to możliwe. Trudno przewidywać jak transakcja wpłynie na poziom cen w Merlinie. Ceny mogą spaść ze względu na lepsze warunki wynegocjowane z wydawcami, ale równie dobrze wzrosnąć, jeśli nowa spółka będzie chciała wykorzystać monopolistyczną pozycję i przywiązanie do marki - przewiduje Michał Jaskólski, dyrektor IT whttp://Nokaut.pl . Nie należy jednak zapominać, że na internetowym rynku księgarskim są jeszcze inni gracze - choćby sieć księgarni współpracujących z OSDW Azymut.

Możliwy jest też scenariusz, że NFI EMF zachowa całkowitą odrębność marek, a nawet wypozycjonuje je na konkurencyjnych sobie graczy. Podobne sytuacje dzieją się w wielu obszarach, np. w branży odzieżowej: Gap i Old Navy, samochodowej: Peugeot i Renault, czy sprzedaży RTV i AGD: Media Markt i Saturn.

Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest jednak połączenie spółek w celu uwspólnienia zasobów i obniżenia tym samym kosztów działania oraz sprowadzenie firmy na ścieżkę rentowności. Zwłaszcza w sytuacji, gdy w ciągu 2 lat przygotowany ma zostać jej debiut giełdowy.