Ja Yandex

W czym tkwi siła Yandex?

Ponad 22 mln użytkowników miesięcznie, 4,5 mld zindeksowanych stron, średnio 57% udział w przekierowaniach do innych witryn, a także niezwykła świadomość marki wśród rosyjskich internautów - obok takich faktów trudno przejść obojętnie.

Yandex jest nowoczesną i przede wszystkim bardzo zaawansowaną technologicznie wyszukiwarką, która - co jest chyba jej największym atutem - najlepiej rozumie fleksję języka rosyjskiego w zapytaniach do wyszukiwarki - mówi Piotr Panasiuk (Performance Marketing).

Yandex nie jest jednak jedyną lokalną wyszukiwarka, która skutecznie rywalizuje z amerykańskim gigantem z Mountain View. W Chinach liderem wyszukiwań jest Baidu, w Czechach króluje Seznam, a w Estonii największą popularnością cieszy się Neti. Yandex jednak, nigdzie, poza krajami rosyjskojęzycznymi nie był w stanie powtórzyć swego sukcesu. W 2003 r. próbował nawet - bezskutecznie - powalczyć na polskim rynku wyszukiwarek.

Artur Banach

Artur Banach

Oprócz długiej tradycji działania kluczowa przyczyna, która umożliwiła wytworzenie tak znacznej przewagi to bariera wejścia wynikająca ze specyfiki rosyjskiego rynku i Runetu - mówi Artur Banach, Prezes Netsprint. Przede wszystkim jest to kwestia odmienności alfabetu oraz trudności z analizą językową. To również różnica w mentalności biznesowej, wyrażająca się chociażby w obdarzeniu znacznie większym zaufaniem rozwiązania z rynku macierzystego.

Czy proponowane przez Yandex rozwiązania wyszukiwawcze są unikalne i wyjątkowe? Yandex oferuje wysokiej jakości narzędzie wyszukiwawcze - stwierdza Filip Pieczyński (Gemius). Jednakże rozwiązania te w zakresie wyszukiwania i reklamy niczym zasadniczo się nie rożnią od tych proponowanych przez Google’a. Warto jednak zwrócić uwagę na dobrze zorganizowany przez Yandex system dokonywania płatności za usługi reklamy kontekstowej - prosty i łatwy w obsłudze. Google miał z tym sporo problemów i na tym polu właściwie dopiero zaczął się rozwijać.

Potencjał reklamowy Yandex

Wartość rosyjskiego rynku reklamy internetowej jest najwyższa we wszystkich krajach Europy Środkowowschodniej. Wg raportu pt. "Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012" opracowanego przez PricewaterhouseCoopers w 2007 r. na reklamę on-line w Rosji wydano 352 mln USD, o 52% więcej niż w roku wcześniejszym. Wg analityków PwC rosyjski rynek do 2012 r. utrzyma pozycję lidera w zakresie wydatków na ten sektor reklamy on-line osiągając obroty rzędu 1,9 mld USD. PricewaterhouseCoopers podaje, że uśrednione wartości tempa wzrostu w ujęciu rocznym dla segmentu reklamy internetowej w Rosji przez najbliższe 5 lat utrzymane będą na poziomie 43,6%.

Dom mediowy MindShare oszacował wartość całego rynku reklamy internetowej w Rosji w minionym roku na 403 mln EUR, z czego 244 mln EUR przypadło na reklamę kontekstową (wzrost o 61%), a 159 mln EUR pochłonęła reklama typu display (wzrost rzędu 45%).

Branżowe stowarzyszenie rosyjskich graczy internetowych "Internet i Biznes" podaje, że wartość rynku reklamy kontekstowej w Rosji w roku 2008 r. wyniosła 330-350 mln USD. Przyjmuje się, że Yandex wraz z największą (niedoszłą googlową) siecią reklamy kontekstowej Begun generują aż 90% tej sumy. Szacunki te są prawdopodobne, oficjalny komunikat Yandex podsumowujący dochody Spółki za rok 2008 r. mówi o 300 mln USD, z czego 85% zasilane jest z reklamy kontekstowej. W minionym roku zyski sieci Begun ukształtowały się na poziomie 62 mln USD.

Według Icontext rynek jest podzielony następująco: 92% - Yandex wraz z Begun, 8% - pozostali gracze, w tym oczywiście głównie Google. Gemius szacuje podział rynku na: 85% - Yandex wraz z Begun, 15% - Google i pozostali.

Trudno zaprzeczyć, że podane sumy są imponujące. Oczywiście z Yandexem na rosyjskiej scenie reklamy internetowej w roli głównej.

Tylko w roku 2008 w ramach usługi Yandex Direct (zautomatyzowany system PPC wykorzystujący model aukcyjny dla płatności za reklamę tekstową) firma obsłużyła blisko 60 tys. reklamodawców oferując reklamę tekstową zarówno w wynikach wyszukiwania jak i w partnerskiej sieci witryn skupionych w Yandex Advertising Network.

Skąd tak druzgocąca reklamowa przewaga Yandex? W obszarze reklamy w wyszukiwarkach i serwisach partnerskich cechą argumentującą monopol Yandex oraz jego bezkonkurencyjność tego jest nieufne traktowanie przez reklamodawców kliknięć z Google - uważa Artur Banach (Netsprint). Reklamodawcy w Rosji często zdecydowanie preferują kliknięcia z Yandexa i jego sieci postrzegając je jako ruch dobrej jakości, podczas gdy w przypadku Google można spotkać się z opinią, że kliknięcia z tej wyszukiwarki to ruch niższej jakości (co niekoniecznie ma pokrycie w rzeczywistości).

Czy działania SEM i SEO prowadzone pod Yandex różnią się od kampanii dla Google?

<b>Panasiuk Piotr, Performance Media</b>:

Możliwości optymalizacji kampanii w Yandex direct nie różnią się znacząco od tych, które oferuje Adwords. Podobnie jak w innych systemach reklamowych istnieje możliwość regionalizacji na poszczególne regiony Rosji (również na inne kraje np. Ukrainę), wyświetlanie się reklam w określonych dniach i godzinach, czy ustawienie oddzielnych stawek dla wyszukiwarki i reklamy kontekstowej (Yandex Advertising Network).

Są oczywiście i różnice pomiędzy systemami Yandexa i Google. Rosyjska wyszukiwarka oferuje mniejsze możliwości zarządzania słowami kluczowymi (brak możliwości ustawienia dopasowań słów), ustawienie tylko tygodniowego budżetu, dłuższy jest również np. czas akceptacji reklam. Ciekawym rozwiązaniem jest Awtobroker - czyli prowizoryczny optymalizator kampanii. Dużym ułatwieniem dla zagranicznych reklamodawców jest przetłumaczenie interfejsu na język angielski, choć nadal wiele spraw rozwiązuje się przez konsultantów. Ci z kolei słabo znają angielski, co znacznie utrudnia kontakty telefoniczne. Można ich poprosić o estymacje ruchu, które są zwykle solidnie przygotowywane w zakresie formatu i funkcjonalności (można je przesłać dalej do Klienta). Niestety często estymacja nie pokrywa się z rzeczywistością. Można również liczyć na bezpłatne konsultacje, a nawet optymalizacje kampanii w ramach umowy agencyjnej z Yandex.

Koszt za przekierowanie jest prawie zawsze znacznie wyższy niż w Google.ru, a obniżenie CPC jest o wiele bardziej pracochłonne niż w systemie Adwords. Google wygrywa niższymi cenami, niemniej ma zdecydowanie mniejszy zasięg niż wyszukiwarka Yandex.

<b>Łukasz Foff, Ataxo</b>:

Różnica polega na tym wg jakich kryteriów direct.yandex.ru szereguje reklamy w wyszukiwaniu. Tutaj mniejsze znaczenie niż w przypadku Adwords ma trafność (relewancja), a zdecydowanie ważniejszą rolę odgrywa CTR. W związku z tym osoba, która zarządza kampanią może aktywować tzw. "avtofokus", który sam poprawia słowa kluczowe według osiągniętego CTR (dodaje minus i plus słowa). Kolejną różnicą będą prawdopodobnie powierzchnie, na których można uruchomić kampanię - katalog yandexu jest całkiem ciekawą powierzchnią.

Specyficzną sprawą jest oczywiście język rosyjski, jeśli osoba nie zna cyrylicy, to ma ciągłe problemy z interfejsem Direct, dlatego, że niektóre części uruchamiania kampanii są wciąż tylko w języku rosyjskim.

Na ugruntowaną i ciągle rosnącą w siłę pozycję Yandex wpływa więc wiele wspomnianych wcześniej czynników. Z jednej strony względy tradycji i uruchomienia projektu we właściwym czasie, z drugiej - oferowanie dopasowanych do specyfiki rosyjskiego języka rozwiązań wyszukiwawczych.

Gdy dodamy do tego rosyjską dumę narodową oraz - będącą niemal powszechną cechą mieszkańców Rosji - niechęć i nieufność wobec tego co zachodnie i obce, a także widoczne sympatie polityczne - otrzymujemy kilka najważniejszych czynników, dzięki którym Yandex niepodzielnie króluje na wyszukiwawczym rynku rosyjskim oraz w obszarze reklamy on-line. Nic nie zapowiada zmiany tej sytuacji. Ale ponieważ w internecie wszystko jest możliwe, spodziewać się można, że również na rosyjskim rynku on-line, zarówno Yandex jak i Google nie raz jeszcze nas zaskoczą.

Jak efektywnie przeprowadzić kampanię wyszukiwarkową w Rosji?

<b>Łukasz Foff, Ataxo</b>:

Najlepsza dla kampanii wyszukiwarkowych w Rosji jest kombinacja: direct.yandex i rosyjski Google Adwords.

Idealnie jest uruchomić w direct poprawioną kampanię i optymalizować ją w inny sposób niż za pomocą adwords. W każdym razie taka kombinacja będzie pokryciem większej części rosyjskojęzycznego rynku (nie możemy zapomnieć, że direct może kierować kampanie do innych rosyjskojęzycznych państw), który jeszcze w zeszłym roku szybko się rozwijał i wykazywał duże możliwości do dalszego wzrostu.