Internet to nie zagrożenie lecz wyzwanie

Jest Pan więc zwolennikiem rozdziału redakcji tradycyjnych i internetowych?

Postrzegam prasę drukowaną i informacyjne serwisy internetowe jako kompletnie odmienne media. Dobrze się uzupełniają. Druk jest środowiskiem bardziej pasywnym. Prasę czytamy oparci w fotelu i konsumujemy ją nieśpiesznie. Daje się też zauważyć pewien związek emocjonalny czytelnika z czytanym pismem.

Treści online w dużo większym stopniu są oparte na uczestnictwie i mają interaktywny charakter. Kręgosłup jest przegięty do przodu, nie w tył, jak na fotelu. Pochylamy się nad treścią, bo coś robimy, na przykład szukamy potrzebnej informacji.

To inne media i pomysły, by wprowadzać do sieci treści przygotowane do druku, jest niedorzeczna. Myśli i oprawa graficzna, które zostały stworzone do druku, sprawdzają się w druku. Gdy chcemy je umieścić w sieci, okazuje się, że są za długie i nikt ich nie chce czytać. W internecie ludzie chcą czytać teksty na kilkaset znaków. Po prostu nie jest wygodne czytanie artykułu na kilka tysięcy znaków na ekranie monitora.

Wydawcy muszą zmienić swoje podejście do tych mediów.

Zdecydowanie. Prasa jest bardzo ważnym medium, ale coraz większy ruch przenosi się do internetu. Większość wydawców walczy o to, by zachować wysokie wpływy z tradycyjnych wydań, a tak naprawdę łatwo jest osiągnąć wysokie wpływy online. W końcu działalność wydawców przesunie się tam, gdzie będą większe zyski.

Czy to oznacza porzucenie wydań tradycyjnych?

Tak bym nie powiedział. Wydawcy powinni przestać myśleć o łapaniu równowagi między drukiem i wydaniami internetowymi. Powinni się skoncentrować na myśleniu, jakie medium jest najlepsze by dostarczyć treści, których chcą użytkownicy. Wydawcy wygrają, gdy wyjdą naprzeciw potrzebom użytkowników. Internet ma im dostarczać takich treści, jakie chcą konsumować online.

Jakie jest Pana zdanie w kwestii treści tworzonych przez użytkowników?

Wiele zależy od społeczności wokół danego serwisu. Społeczności mogą mieć bardzo ogólny charakter, taki jak spotykamy na MySpace czy ClassMates. W ich przypadku to po prostu sposób na komunikowanie się między sobą głównie młodych ludzi. Na tworzenie społeczności jest miejsce również w środowisku bussines-to-bussines. Wydawcy często zauważają, że ekspertami są niekoniecznie redaktorzy. Ludzie, dla których piszą dziennikarze to specjaliści, więc dlaczego nie skorzystać z ich wiedzy i uczynić ich częścią marki danego tytułu?

Na przykład angażując ich do prowadzenia blogu na stronie wydawcy?

Blog to jeden ze sposobów współuczestnictwa użytkowników w tworzeniu treści. Można też wykorzystać mechanizmy Wiki, by współtworzyć wpisy, stworzyć forum ekspertów, zachęcać do odpowiedzi na pytania, proponować sondy.

Wydawca prowadzący serwis B2B tematycznie związany z branżą IT może pomóc swojemu czytelnikowi zdobyć odpowiedzi na pytanie, jaką wybrać aplikację czy produkt, umożliwiając mu kontakt z innymi członkami społeczności. A ludzie lubią udzielać rad, bo lubią poczucie, że się na czymś znają. Szczególnie chętnie podzielą się swoją wiedzą na forum, do którego czują się przywiązani.

Czy uważa Pan, że w przyszłości dziennikarze internetowi nie będą potrzebni?

Nie, nie uważam tak. Zawsze będą potrzebne osoby, które wiedzą, jak wyszukać najwartościowsze informacje, ale rzeczywiście tradycyjna rola redaktorów się zmieni. W efekcie nie jestem pewien, czy będzie im przysługiwać miano redaktorów. Będą raczej content managerami czy też osobami, które będą ułatwiać korzystanie z treści zgromadzonych w serwisie. Content manager czy redaktor będzie musiał łączyć w jednej osobie zarządzanie społecznością, sprzedażą i tworzyć treści w taki sposób, by zaspokoić potrzeby użytkowników serwisu. Może się okazać, że white papers mogą być istotne dla użytkowników. W każdym razie to nie wydawca będzie dłużej decydował, co może przeczytać użytkownik. Content manager ma się starać, by użytkownicy jego strony tworzyli wartościową społeczność.

Czy nie obawia się Pan, że w epoce treści tworzonych lub też współtworzonych przez użytkowników zmaleje znaczenie "brandu" danego tytułu?

Brand jest bardzo istotny, ale trzeba go będzie przedefiniować łącząc ze społecznością. Ludzie grawitują w stronę miejsc, gdzie mogą zaspokoić swoje pasje i zainteresowania, niezależnie, czy jest to wino, nurkowanie czy IT. Chcą być w kontakcie z osobami, które podzielają te pasje. W internecie wspaniałe jest to, że mogą się kontaktować z osobami z całego świata, a Google i inni pracują już nad rozwiązaniami, które pokonają barierę języków.

Te ogólne społeczności, na przykład osób zainteresowanych Nowymi Technologiami składają się z mniejszych grup, na przykład osób zainteresowanych fotografią cyfrową czy odtwarzaczami MP3. Można obsłużyć użytkowników zainteresowanych tymi wąskimi dziedzinami pod jednym ogólnym brandem, budując mniejsze serwisy wertykalne. A tego nie dało się zrobić w prasie drukowanej ze względu na finanse. W druku trzeba być albo bardzo wąskim specjalistą i obsługiwać tym samym bardzo małą grupę czytelników, albo być bardzo ogólnym i obsługiwać szeroką rzeszę czytelników. W internecie można zrobić jednocześnie obydwie rzeczy.

Gdy ma się dostęp do wąskiej grupy odbiorców, łatwo ich sprzedać reklamodawcom, którzy są przy tym gotowi dużo zapłacić, ponieważ wiedzą, że to grupa rzeczywiście zainteresowana ich produktem.

Uważam, że brandy nie znikną, o ile wydawcy będą je budować wokół społeczności aktywnych użytkowników. To wyróżnia internet. Na tym zbudowany jest sukces trendu Web 2.0, który jest niczym innym jak tylko przyzwoleniem, by w tworzeniu internetu współuczestniczyli zwykli ludzie. Zadaniem mediów jest stworzenie im przyjaznego środowiska.

To najbardziej ekscytujący czas dla wydawców. Oczywiście to jest też wyzwanie, szczególnie dla takich firm, które przez dłuższy czas prowadziły swój biznes w sposób tradycyjny i chcą go chronić. Trzeba przekształcić całą kulturę korporacyjną. Firma musi się zmienić, a ludzie uczyć od początku nowych umiejętności. Może ci niechętni zmianom są za starzy, by zrozumieć potrzeby młodszego pokolenia, które chce być online?