Ilona Grzywińska: kryzys przyjdzie, pytanie tylko kiedy

Czy można mówić o oznakach kryzysu?

Gdy mówimy o kryzysie należy wymienić trzy najważniejsze symptomy.

Asymetria informacji, gdy użytkownicy lepiej wiedzą co się dzieje niż firma. Przykładem jest masowe wrzucanie na Facebooka zdjęcia samolotów, które nie odwiozły turystów z Egiptu na czas. Firma jeszcze nie wie, że coś się stało a klienci już o tym mówią.

Odejście od normy też jest ważnym symptomem. Norma jest dla każdej branży inna - dla telekomów czy banków narzekanie na obsługę klienta jest całkowicie normalne. Ale jeśli zrobi to nie szeregowy internauta tylko lider opinii, może się to już przerodzić w kryzys i konieczne jest szybkie działanie.

Trzecim symptomem jest potencjalny wpływ materialny na firmę. Jeśli sytuacja może pociągnąć za sobą odpływ klientów lub straty finansowe, można mówić kryzysie. Tego typu sytuacja przydarzyła się dużemu amerykańskiemu bankowi, gdy jeden z blogerów odnotował, że w reklamie pojawiają się nieprawidłowe informacje. Bank musiał wypuścić nową reklamę. To były konkretne straty, nakręcenie nowego spotu też kosztuje.

Do rozpoznania kryzysu potrzebna jest też intuicja. To, co rankiem jest zwykłą przepychanką może po południu przerodzić się w prawdziwy huragan. Dobry community manager, znający specyfikę swojej branży, będzie w stanie szybko rozpoznać kryzys lub przewidzieć go np. na poziomie planowania przez firmę różnych działań - nie tylko w social media.

Czy kryzysy dużych korporacji nie wynikają z ich rozbudowanej struktury? Sytuacji, w której community manager musi swoje działanie skonsultować z kilkoma osobami a potem dopiero może działać, zamiast na bieżąco wygaszać sytuację?

To, że duże przedsiębiorstwa częściej przechodzą przez kryzys niż małe firmy jest udowodnione badaniami. Powodem może być choćby skala działania - mają znacznie więcej klientów, którym coś się może nie spodobać. Ich klienci też są aktywniejsi, bo marka wcześniej już z nimi rozmawiała i wciągnęła ich w dialog.

Brak procedur i planu antykryzysowego też jest przyczyną kryzysu. Firma nie może rozmawiać z użytkownikiem na tych samych prawach, tym samym językiem i tak szybko jak on. Jeśli uda się przewidzieć pewne sytuacje, będzie można lepiej sobie poradzić z konkretnymi sytuacjami. A ponad połowa firm takiego planu antykryzysowego nie posiada.

A czy możliwe jest stworzenie planu, który będzie zapobiegał kryzysom, a nie tylko je leczył?

Nie można w 100 proc. zapobiec kryzysowi. Istnieją procedury minimalizujące jego prawdopodobieństwo, jednak są one związane bezpośrednio z profilem działalności firmy, bo tam leżą źródła kryzysu.

Kluczem do sukcesu jest współpraca wszystkich działów. Dowodem na to jest kryzys związany z Ptasim Mleczkiem firmy LOTTE Wedel, gdy dział prawny wyszedł przed szereg i bez konsultacji z działem PR spowodował wpadkę, której można było uniknąć.

Sam plan antykryzysowy to element strategii PR każdej firmy. Problem w tym, że kryzys w social media jest często poza tymi planami. A to zupełnie inne pole niż tradycyjne media. Te mają swój cykl wydawniczy. Jest czas na rozmowę z dziennikarzem, można skorzystać z prawa prasowego i wysłać sprostowanie. W mediach społecznościowych nie ma tej wygody.

Wreszcie, potrzebnych jest więcej osób, które zostaną zaangażowane do sztabu antykryzysowego. Mogą to być specjalista od SEO, Community Manager lub Social Media Manager, którzy uzupełniają zespół złożony zwyczajowo z rzecznika, eksperta, prawnika i członka zarządu.

Czy za komunikację w takiej sytuacji powinna odpowiadać wewnętrzna komórka firmy, czy też można to pozostawić po stronie agencji?

Jeśli agencja prowadzi działania komunikacyjne, zarządza społecznością, to nie można jej odsunąć. Trzeba ją uwzględnić w procedurze antykryzysowej. To oni codziennie rozmawiają z fanami i dobrze ich znają. Ale agencji nie można zostawić samej w komunikacji, trzeba jej udzielić wsparcia eksperckiego.

Jakie są składowe i proporcje wysokości budżetu przeznaczonego na social media? I czy taniej nie jest raz na rok przetrwać kryzys?

Jest mało prawdopodobne, by kryzys raz na rok był tańszy niż działanie antykryzysowe. Media społecznościowe to tylko jeden z kanałów komunikacji. Kryzys wydarzy się na pewno, ale to jego rozmiar i brak kompetencji firmy w zakresie radzenia sobie z nim zaważy o ewentualnych stratach.

Fakt, że kryzys trwał trzy tygodnie nie oznacza, że on się kończy. Zanim uda się odbudować wizerunek i zaufanie do marki może minąć ponad rok. Zgodnie z badaniami ponad 23 proc. firm doświadczyło strat powyżej 500 tys. funtów a 60 proc. poniżej tej kwoty. Tylko 10 proc. nie straciło nic. To pokazuje skalę zjawiska. Nie jest tak, że mandat raz na rok jest tańszy niż bilety.

Czy można pociągnąć agencję social media do odpowiedzialności?

Zapewne tak, choć nie słyszałam o takiej sytuacji. W wielu firmach w USA, jeśli pracownik wywoła kryzys w social media swoją nierozważną wypowiedzią, odpowiada za sytuację swoim wynagrodzeniem. Podobne zapisy można zawrzeć w umowie z agencją. Zazwyczaj tego typu sytuacje reguluje social media policy, której też wiele firm nie ma.