IAB Polska: oddzielić treść od reklamy (w sposób umiarkowany)

IAB Polska odniosło się oficjalnie do usług odpłatnego umieszczania w wynikach wyszukiwania linków do treści utworzonych przez reklamodawcę. W polskim prawie de facto brak jest regulacji odnoszących się do zasad udostępniania i prezentacji danych zgromadzonych w systemach wyszukiwawczych (wyszukiwarkach i katalogach). Dlatego w trosce o to, „aby Internet dawał realne korzyści zarówno wydawcom, reklamodawcom jak i użytkownikom”, IAB proponuje ustalenie reguł gry. Swoje propozycje IAB oparło na wytycznych amerykańskiej Federalnej Komisji Handlowej. IAB uważa, że należy „ulepszyć” oznaczenia płatnych linków w wynikach wyszukiwania polskich wydawców wyszukiwarek. IAB postuluje ujawnianie w wykazie wyników linków płatnych, zarówno znajdujących się tam w wyniku usługi pozycjonowania linków jak i płatnych zamieszczeń.

IAB rozróżnia te dwie usługi ze względu na wpływ wniesienia opłaty na pozycję sponsorowanych witryn w wynikach wyszukiwania: w przypadku pozycjonowania linków witryny lub URL-e uzyskują wyższą pozycję w wynikach, niezależnie od trafności wobec zapytania; natomiast „płatne zamieszczenie” nie ma wpływu na pozycję w wynikach (gwarantuje jedynie, że witryna lub URL się w nich znajdzie).

Polskie IAB radzi więc, aby “ w jakiś sposób” odróżniać płatne pozycje od niepłatnych. Jak napisano w dokumencie, IAB nie chce narzucać jednego rozwiązania wszystkim wyszukiwarkom. Nieoficjalnie wskazuje jednak przy tym na przykład Google, który oddziela swoje wyniki sponsorowane kolorową ramka i lokalizacją na stronie z wynikami wyszukiwania (w części zatytułowanej linki sponsorowane). Zaś jako przykład wyszukiwarki, która w ogóle nie spełnia kryteriów rozdziału treści i reklamy podano AltaVistę. Za nie dość wyraźne uznaje też IAB rozwiązania stosowane przez niektóre wyszukiwarki, które linki sponsorowane wydzielają w rubryki zatytułowane „produkty i usługi”, „zasoby”, „partnerskie wyniki wyszukiwania”. Część wyszukiwarek nie używa natomiast żadnych nagłówków.

Sprawa płatnego zamieszczania jest natomiast, jak napisano w komunikacie, „bardzo delikatna”. Dlatego IAB Polska nie sugeruje, aby te pozycje zostały oddzielone, ale „aby jaśniej przedstawiać ich status”. Tak więc "zaleca się, by wydawcy wyszukiwarek i katalogów, korzystający z programów płatnego zamieszczania, które mogą zniekształcić wyniki szukania lub kryteria pozycjonowania, jasno określali, na jakiej zasadzie strony są zamieszczane w ich indeksach. Klienci powinni móc łatwo (...) zorientować się w tym, jaki wpływ miały opłacone punkty na wyniki szukania.” Według IAB płatne zamieszczanie powinno więc być ujawniane jedynie wówczas, gdy w grę wchodzi podniesienie pozycji na liście. Wówczas jednak – co podkreśla samo IAB – wszystkie wyszukiwarki mogłyby twierdzić, że ich ten zapis nie dotyczy. (teoretycznie ich płatne zamieszczania nie zapewnia lepszego miejsca w rezultatach). Dlatego ostatecznie IAB Polska jest za tym, aby płatne zamieszczanie było ujawniane nawet wówczas, gdy nie ma wpływu na pozycję w indeksie wyszukiwarki. Tymczasem, jak zauważa IAB Polska, żadna z wyszukiwarek nie oznacza wykorzystania płatnego zamieszczania w sposób właściwy i nie objaśnia ich wpływu na wyniki szukania.

W konkluzji, IAB Polska podkreśla, ze choć chce oznaczenia płatnego zamieszczania, pozostaje w tej kwestii „bardzo elastyczna”. Nie postuluje bezwzględnego wyróżniania każdego płatnie zamieszczony URL, ale uważa, że można to robić. Nie postuluje też ich oddzielania. Głównym celem IAB jest doprowadzenie do praktyki informowania klienta.

Ogłoszone regulacje nie mają charakteru obligatoryjnego, aczkolwiek IAB rozważa egzekwowanie ich w przeszłości wobec swoich członków. Jak podkreśla na koniec IAB Polska, jeśli wydawcy nie zajmą się tymi kwestiami - wówczas podejmą się tego odgórnie polskie instytucje ustawodawcze. Ich regulacje – w ocenie IAB Polska - mogą przyjąć ostrzejszą formę niż propozycja IAB Polska.