I kto by pomyślał

Delta Faucet: Równy strumień pożytecznej informacji

Firma Delta Faucet zainteresowała się zarządzaniem wiedzą w celu udoskonalenia wydajności i eliminowania marnotrawstwa w całym zespole marketingu. System zawiera siedem modułów, które obejmują wszystkie aspekty organizacji marketingu, od zarządzania finansami do planowania strategicznego. Każdy moduł łączy się z odpowiednią bazą danych o działaniach marketingowych (takich jak druk reklamowy, wystawa specjalistyczna, sponsorowanie), podaje stosowne budżety i harmonogramy. Osiemdziesięciu użytkowników w całej firmie może dostosować swój interfejs do systemu wg marki (sztandarowy produkt Delta, ekskluzywny dla znawców i koneserów Brizo, czy kosztowny Peerless) i dalej wg norm czasowych, kanału sprzedaży czy grupy odbiorców (wykonawcy budowlani, hurtownicy).

Dostarczając dynamicznej prezentacji wszystkich rodzajów aktywności marketingowej, system umożliwia zespołowi marketingowemu firmy Delta Faucet podział środków z o wiele większym przekonaniem niż przed wprowadzeniem go w życie pod koniec 2003 r. "Przedtem marketing reagował tylko na potrzeby handlowców w oparciu o ich osobowość albo na zasadzie, czy to wydawało się słuszne. Było dużo rozmów po korytarzach" - mówi menedżer działu sprzedaży internetowej, Kim Biggerstaff. "Teraz możemy przejrzeć wszystkie segmenty rynku i zorientować się, czy wydajemy tam, gdzie powinniśmy. To naprawdę pomaga podejmować decyzje na podstawie faktów, a nie przeczuć".

System KM również udoskonalił wydajność zespołu marketingu. Biggerstaff i jej zespół tracili mnóstwo czasu na przygotowanie comiesięcznych raportów finansowych i budżetowych, zbierając dane z całkowicie różniących się źródeł. Brak scentralizowanego systemu utrudniał określenie, jakie fundusze marketing już rozdysponował i co zostało zapłacone. "Było to bolesne doświadczenie. Ponieważ nie było żadnej standardowej procedury, szefowie marketingu często przysyłali sprzeczne raporty do działu finansowego z cyframi, które się nie zgadzały. Nie były nawet przybliżone" - mówi szefowa.

Kim Biggerstaff

Kim Biggerstaff

Dzięki modułowi "zarządzanie finansami" i innym elementom nowego systemu Biggerstaff i jej zespół kreowania marki byli w stanie zebrać dane za trzeci kwartał zeszłego roku w rekordowym czasie. "Mogliśmy pójść do facetów w finansach i pokazać im, co zamierzamy wydać, co już wydaliśmy i co będziemy mogli obciąć" - opowiada. "Byliśmy w stanie podjąć decyzje o wiele prędzej i oprzeć je raczej na rzeczywistości niż na domysłach i wrażeniach".

Dział finansowy to nie jedyny zespół, który odniósł korzyść z wprowadzenia systemu zarządzania wiedzą (KM).Przedstawiciele sprzedaży i regionalni szefowie marketingu mają zdalny dostęp do stron internetowych systemu, co pozwala im otrzymywać najbardziej aktualne informacje o kampaniach marketingowych. Wszystkie zmiany nanoszone przez szefów marketingu przedsiębiorstwa w centrali w Indianapolis dotyczące procedury, czasu czy treści programów marketingowych są natychmiast dostępne u wszystkich przedstawicieli terenowych.

System zarządzania wiedzą (KM) również przyczynił się do wyeliminowania znacznych strat w innych dziedzinach, takich jak druk dodatkowych materiałów. Wcześniej przedrukowywaliśmy czasami broszury i pakiety informacyjne dla prasy o towarach, które miały być wycofane z produkcji w ciągu trzech miesięcy" - mówi Biggerstaff. "Pracownicy odpowiedzialni za druk materiałów dodatkowych często nie wiedzieli, co jest na liście wstrzymanych produktów". Nowy system ma zabezpieczenie kontrolne, które zaznacza zamówienia druku dla artykułów wycofywanych z produkcji, zanim pójdą one do drukarni.

QAD: Wołanie o jednolity przekaz

Tom Wicinski

Tom Wicinski

Dla Mike'a Lodato kluczem do zarządzania wiedzą (KM) jest utrzymanie jednolitego charakteru informacji ponad granicami. Lodato jest szefem firmy QAD, która do 80 krajów sprzedaje oprogramowanie ERP (planowanie wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa) i systemy zarządzania łańcuchem dostaw. Tylko 40% dochodu tej firmy pochodzi z Ameryki Północnej. "Nie możemy pozwolić na to, by przekaz od ludzi marketingu w Azji był kompletnie inny niż ten, który wysyłają Francuzi" - mówi. "Mamy klientów na całym świecie i oni natychmiast zauważą każdą różnicę".

Zespół marketingowy firmy przez lata opierał się na niezawodnych metodach dystrybucji materiałów dodatkowych: wysyłano pakiet prezentacji graficznej PowerPoint i inne materiały do odległych biur jako wydruk lub e-mail. Problem polegał na tym, że nie istniała żadna kontrola, jak biura regionalne adaptowały nasze materiały do swoich indywidualnych potrzeb. "Pozwalaliśmy regionom wprowadzać swoją własną wersję" - mówi Doug Marsh, menedżer zespołu marketingu bazy danych QAD. "Ale zorientowaliśmy się, że często wybierano własne podejście albo nawet tworzono kompletnie nowe hasło reklamowe dla swojej kampanii czy imprezy".

W styczniu 2003 r. QAD rozpoczęło wdrażanie systemu, by zmienić tę sytuację. Zespół zaczął skromnie, testując materiały Aprimo na pracownikach marketingu w północnoamerykańskich przedsiębiorstwach i rozprowadzając je do biur regionalnych na całym świecie dopiero w następnym roku. "Chcieliśmy rozwiązać problemy wdrażania tutaj w firmie, przed prezentacją w placówkach regionalnych" - mówi Marsh. Kiedy system był już zainstalowany, Marsh zaczął osobiście pozyskiwać nabywców wśród regionalnych użytkowników, a Lodato zwrócił się do menedżerów regionów. Menedżerowie zareagowali pozytywnie i regionalni użytkownicy pojechali do głównej siedziby firmy na szkolenie.

Dzięki nowemu systemowi rozsiani po świecie menedżerowie marketingu firmy QAD mają zdalny dostęp to zbiorów cyfrowych wszystkich e-mailowych kampanii marketingowych, które mogą ściągnąć, edytować i przystosować do swoich lokalnych potrzeb. Kluczowa cecha: system ten automatycznie zapisuje wszystkie zmiany, które są nanoszone na oryginalnym dokumencie. "To daje nam wgląd w sposoby przystosowywania naszych materiałów, dzięki czemu możemy lepiej pojmować regionalne potrzeby" - mówi Marsh. "Teraz jest większy związek między tym, co my wysyłamy, i tym, co oni realizują".

Marsh podkreśla, że nie chodzi o narzucanie żelaznej woli firmy. "Kontakt jest przecież dwukierunkowy" - powiada. "My także chcemy słyszeć ich głos. Dzielenie się najlepszymi procedurami jest wzajemnie inspirujące".

Nowy system przyczynił się do poprawy na górze i dole łańcucha zarządzania. Na przykład, automatyzując swoją doroczną kampanię analizy użytkowników, która gwarantuje, że klienci przestrzegają umów licencyjnych na oprogramowanie, firma QAD zaoszczędziła ponad 11.000 dolarów na opłatach pocztowych, obniżyła czas trwania analizy o połowę i podniosła liczbę odpowiedzi o 16%, co przełożyło się na ponad 3 miliony dolarów dodatkowego dochodu.

FedEx: Nowy system zarządzania usprawnił współpracę

Zanim FedEx podjął inicjatywę wprowadzenia zarządzania wiedzą (KM) w 2001 r., współpraca pomiędzy marketingiem i innymi działami była daleka od ideału. Tylko analitycy rynku, jako jedyni, mieli dostęp do bazy danych klientów firmy. Kiedy więc przedstawiciele handlowi chcieli sprawdzić wielkość sprzedaży według miesiąca, regionu czy typu produktu, wtedy analitycy musieli te dane dla nich znaleźć. Poświęcając tak dużo czasu na tworzenie raportów dla innych wydziałów, analitycy spędzali tylko 20% swego czasu na pracy, do której wykonywania zostali wynajęci, tj. analizując napływające dane. "Chcieliśmy stworzyć platformę, do której każdy mógłby mieć indywidualny dostęp" - mówi Tom Wicinski, dyrektor zespołu analityków zarządzania klientem.

Teraz, kiedy firma ma system MarketView, który posługuje się bazą danych Oracle i graficznym językiem zapytań Hummingbird, sprzedawcy i zespół marketingu mogą wybierać informacje z różnych tablic bazy danych z przyjaznym dla użytkownika interfejsem, pozwalając tym samym, by analitycy zajęli się swoją właściwą pracą. "Spędzają teraz więcej czasu na prognozowaniu i tylko około 20% na pracach administracyjnych" - mówi Wiciński.

Nowy system usprawnił współpracę pomiędzy oddziałami marketingu i sprzedaży oraz w innych dziedzinach firmy FedEx. Przed podjęciem inicjatywy wprowadzenia zarządzania wiedzą KM, działania tych dwóch sfer nie były dobrze skoordynowane, mówi Scot Harkins, dyrektor marketingu segmentów rynku. "Dawniej zawiadamialiśmy dział sprzedaży o kampanii, no i oni mogli uznać jej wartość i uczestniczyć" - mówi. "Czasami rozsyłaliśmy arkusz kalkulacyjny Excela, ale najczęściej on wcale nie docierał do sprzedawców. To nie było skuteczne działanie".

Nowy system zarządzania wiedzą KM umożliwia marketingowi przekazywanie i pobieranie informacji do zespołu sprzedaży i od niego. Sprzedawcy mają dostęp do danych przez sieć, używając nowego firmowego programu Marcomm Manager (MCM) zbudowanego na technologii Microsoftu. Net marketing przekazuje działowi sprzedaży wszystkie szczegóły i listy docelowych klientów, na których zespoły sprzedaży mogą dopisać kupujących lub ich skreślić albo zmienić kontakt czy inną informację. System ten również daje przedstawicielom handlowym dostęp do archiwum/historii kampanii każdego klienta, określając, jaki rodzaj informacji marketingowej klienci już otrzymali. Znając globalny zakres kampanii na bieżąco, reprezentanci mogą stosować bodźce zaprojektowane indywidualnie dla każdego klienta, co intensyfikuje kampanię podczas wizyt handlowych.

Jeden przykład konkretnych rezultatów osiągniętych przez FedEx po zainwestowaniu w zarządzanie wiedzą KM: MCM umożliwia reprezentantom handlowym wysyłanie e-korespondencji stworzonej według indywidualnych potrzeb klientów. Kiedy firma wprowadziła e-maile z pozdrowieniami na rynek w 2003 r., przedstawiciele handlowi wysłali pozdrowienia z wakacji lub świąteczne na 300.000 adresów kont firmowych. Częściowo dzięki takim osobistym życzeniom sprzedaż na tych kontach skoczyła o 17%, a wielkość ekspedycji towaru wzrosła o 22% w ciągu trzech miesięcy.

<hr>Tłumaczenie: Magdalena Mierowska