Grosz za Twoje myśli

Telefon komórkowy może stać się najdoskonalszym marketingowym narzędziem - jedynym (prawie) zawsze włączonym i głęboko osobistym łączem z konsumentem. Wcześniejsze próby wykorzystania jego zalet napotkały problemy z ochroną prywatności. Pewien specjalista od badań przy użyciu wiadomości tekstowych znalazł rozwiązanie: młodzi, świadomi nowych technologii klienci wyszli sami spoza blokad pop-outów i do-not-call list, w zamian za drobną gotówkę.

Tysiące konsumentów od 15 do 30 roku życia zgłosiło się do MemberMatrix, bazy danych prowadzonej przez guru sms-owego świata CLX. Nowy członek rejestruje się, podając garść danych demograficznych i osobistych. Według CLX baza, już w tej chwili potężna piętnastoma tysiącami respondentów, rośnie w takim tempie, iż na koniec roku oczekiwany jest poziom siedemdziesięciu tysięcy członków.

Obsługa sondażu jest prosta. CLX pomaga klientom sformułować pytania i wybrać odpowiedni fragment bazy danych do badania. Air2Web, specjalista w dziedzinie aplikacji bezprzewodowych, dostarczył software "2Notify", który kieruje wiadomość tekstową do respondentów, znajdujących się w dowolnym miejscu Stanów Zjednoczonych, używając providera łączności bezprzewodowej.

Telefony zarejestrowanych członków dzwonią kilka razy w tygodniu. A oni odpowiadają tak lub nie, naciskają "wyślij" i rzecz jest zrobiona. Uczestnicy dostają pieniądze - zwykle 25 centów, ale zdarza się nawet jeden dolar. Czasem jest to inna zapłata, jak mile linii lotniczych lub punkty sieci hotelowych.

Dyrektor zarządzający Dave Williams mówi, że model CLX-a jest jedyny w swoim rodzaju. Znakomita większość innych badań opinii realizowanych przy użyciu sms-ów to pojedyncze przedsięwzięcia. CLX zbudował niezwykły zasób - niezależną bazę konsumentów, którzy wyrażają chęć współpracy - jako oczywiste przeciwieństwo do większości firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim, które budują swoje działania na zakupionych listach adresowych. Różnica jest porażająca: ostatnie badania osiągnęły 70% odpowiedzi, dramatycznie minimalizując większość kampanii marketingu bezpośredniego.

Gotówka jest tu główną atrakcją: wielu użytkowników odpowiada na wystarczająco dużo pytań, aby zarobić na swój miesięczny rachunek za wiadomości tekstowe. CLX nie zasypuje spamem swoich uczestników. Mogą się zresztą wypisać z bazy w każdej chwili.

Co atrakcyjnego znajdują w tym marketerzy? Chętnych do współpracy respondentów i możliwość uzyskania odpowiedzi w czasie rzeczywistym. Konsumenci są opłacani za każdym razem, kiedy odpowiadają na wiadomość tekstową, więc odpowiedzi przychodzą w ciągu kilku sekund. Klienci mają aplikację internetową, która pozwala im śledzić badania. Dostają też sporo twardych danych, wokół których mogą budować modele pozwalające liczyć zwrot z inwestycji.

Pierwszymi użytkownikami były firmy produkujące dobra konsumenckie i sieci handlowe. Producent napoju Hydrade posłużył się tym narzędziem do przetestowania rynku w Atlancie. Wysyłając prostą wiadomość tekstową - "Czy próbowałeś Hydrade, nowego napoju sportowego w twoim sklepie spożywczym?" - firma uzyskała niezależne dane o znajomości marki. Badanie wykazało znajomość marki na poziomie 15%, wyżej niż wstępnie szacował handlowy partner firmy.

Ostatecznie, "usługa pozwoliła nam odnieść sukces w zdobyciu większego miejsca na półce i przestrzeni sklepowej" - mówi dyrektor finansowy Hydrade, Kelvin Synder. Co więcej, firma uważa, że sms-owe badania to wstęp do innych form bezprzewodowego marketingu.