Gdzie się schować

Wartość kontaktu z klientem

Specjaliści od marketingu będą musieli przyjrzeć się sobie długo i uważnie, jeżeli chodzi o ochronę danych. "Tym istotnym pytaniem, które będą musieli sobie zadać, jest: ‚Jaka jest wartość twojego długoterminowego kontaktu z twoim klientem?" - mówi Radin z grupy CitiCards. "I w związku z tym kontaktem - kiedy klient powierza ci swoje dane - czy nie chcesz zademonstrować, że stosownie dbasz o nie?"

Radin uważa, że specjaliści od marketingu powinni być obrońcami klientów w ramach swoich organizacji i ochrona danych powinna znajdować się wysoko na liście ich priorytetów. CitiCards stworzyła taką strukturę marketingu, że zespół ds. ochrony danych składa raporty do CMO i starszego wiceprezesa Roberta O'Leary'ego, który z kolei odpowiada przed Radinem.

Grupa Citi Cards już podjęła intensywne działania wspierające prawo do ochrony danych osobowych swoich użytkowników kart. Rachunki są monitorowane pod kątem potencjalnie nieuczciwych działań. Klienci mają zerową odpowiedzialność finansową w przypadku oszustwa. CitiCards oferuje bezpłatny program z wirtualnym numerem konta, tak, że klienci mogą robić zakupy online, nie narażając osobistego rachunku. Grupa CitiCards była nawet w stanie zredukować problemy z nielegalnym zdobywaniem danych.

Poprzez swój program firmowy Citi Problemy Kradzieży Tożsamości, CityCards także dostarcza bezpłatnej pomocy właścicielom kart, którzy przypuszczają, że została skradziona ich tożsamość. Specjaliści zajmujący się przeciwdziałaniem kradzieży ID klientów nawet towarzyszą im przez telefon, kiedy ci dzwonią do biur kredytowych. (CitiFinancial przedsięwzięło coś podobnego, oferując klientom świeżo poszkodowanym przez błąd w systemie zabezpieczenia danych 90-dniowy okres bezpłatnego uczestnictwa w serwisie monitorowania kredytu).

Radin twierdzi, że uwaga, którą Citi poświęca wysiłkom na rzecz ochrony danych, daje tej firmie konkurencyjną przewagę na rynku. Ale równie ważne jest, że Rodin sytuuje ochronę danych jako część szerszego zagadnienia budowania zaufania.

"Ochrona danych osobowych klientów jest zawsze sprawą najwyższej wagi, bo stanowi podstawę zaufania w kontaktach" - stwierdza. "Nie jest możliwe funkcjonowanie bez głębokiego zaufania w kontaktach z klientem".

Specjaliści od marketingu rozumieją, że zaufanie jest ważne. Ale wielu nie pojmuje, że respektowanie prywatności klientów jest głównym elementem budowania zaufania. I kiedy firmy niewłaściwie używają danych lub nie są w stanie ich chronić, to zagraża zaufaniu - mówi Craig Wood, prezes grupy Yankelovich, firmy doradztwa marketingowego.

Wood uważa, że klienci spodziewają się, iż podając dane, będą otrzymywać mniej marketingu, którego nie chcą, i więcej takiego, którego oczekują. Tak wgląda legendarny indywidualny kontakt marketingowy. Prawdę mówiąc, taki rodzaj kontaktu jest trudny do zrozumienia i nawiązania.

Badania Yankelovicha wykazują, że tylko 14% klientów myśli, iż firmy handlu detalicznego używają danych, które gromadzą, by zaoferować im coś odpowiedniego. "Zapowiedź brzmi: zgromadzimy więcej danych i potem utworzymy bardziej docelowy i skuteczny kontakt z tobą" - mówi Wood. "Konsumenci tego nie dostają. Konsumenci zastanawiają się, po co podają wam dane".

Wood twierdzi, że problemy pogłębiają się z powodu rosnącej utraty zaufania do wszystkiego, od rządu do mediów. Dla ludzi marketingu jednak problem zaufania stanowi sedno sprawy: badanie przez Yankelovicha klientów firm handlu detalicznego wykazało, że kiedy klienci stracili zaufanie do przedsiębiorstwa handlowego, 94% wydało w nim mniej pieniędzy.

Zdaniem Wooda, liczby te wskazują, że konieczne jest, by marketing przemyślał sprawy danych. Jego rada: "Nie robić obietnic, których nie można dotrzymać, i nie gromadzić danych, których nie planuje się używać".

Jeśli was nie poznają

Niezbieranie danych może brzmieć jak herezja dla głównych szefów marketingu. Po danych oczekuje się, że wyposażą specjalistów od marketingu w zdolność króla Midasa i będą zamieniać w złoto kontakty miedzy przedsiębiorstwem i jego klientami. Ale tak jak było w legendzie, mogą pojawić się nieoczekiwane konsekwencje: firmy zdobywają te same dane, które mają również inni, co daje im małą konkurencyjność, ale za to sporo problemów z bezpieczeństwem danych.

Ponemon mówi, że mądre firmy przyjmują konserwatywne podejście do gromadzenia i zabezpieczania danych oraz że powinny być również ostrożne z informacją uzyskiwaną od takich pośredników w obrocie danymi jak ChoicePoint. "Nie można przyjmować, że to jest w porządku, kiedy się ma czyjeś dane. Jeżeli jakaś osoba ma wrażenie, że jest naruszane jej prawo do zachowania tajemnicy, to staje się to problemem waszej firmy".

Ponemon uważa, że pogramy marketingowe powinny być tak projektowane, żeby albo zachęcać tych, którzy decydują się nie uczestniczyć w nich, albo gromadzić tylko limitowane ilości informacji od klientów. Takie postępowanie daje specjalistom od marketingu szansę, by pokazać, że są godni zaufania, co z kolei pozwala tworzyć silniejsze kontakty z klientami. Respektowanie prawa klientów do zachowania tajemnicy jest więc szansą dla marketingu. Przytacza przykład zdalnego monitorowania drukarek w firmie Hewlett-Packard. Może monitorować działanie drukarki, kiedy klienci są online, i zawiadomić ich, że już czas na wymianę sprzętu. Podoba mu się, że HP umieszcza naklejkę o monitorowaniu na opakowaniu sprzętu i pozwala klientowi decydować, czy umieści ją na drukarce.

HP przyjął politykę włączania się (opt-in) w tym przypadku. Ale zdalne monitorowanie jest sprawą delikatną, która może stać się kontrowersyjna, kiedy takie nowoczesne technologie jak RFID - identyfikacja częstotliwości fal radiowych, GPS - systemy pozycjonowania globalnego i inteligentne karty staną się bardziej powszechne. Każda z tych technologii wytworzy ogromne ilości danych, niektóre z nich mogą stać się cenne dla marketingu. Lecz one również tworzą możliwość powstania gwałtownej reakcji negatywnej, ponieważ zagadnienia ochrony danych staną się nieomal wszechobecne.

"Ochrona danych powinna być nadzwyczaj ważna dla specjalistów od marketingu. Jeżeli nie będą ostrożni, procedury marketingowe będą coraz mocniej regulowane, i to w sposób, który może nie być przyjazny ani dla marketingowców, ani dla klientów" - ostrzega Jennifer Barrett, główny członek zarządu ds. ochrony danych w firmie Acxiom, która jest zarówno biurem obsługi danych, jak i sprzedawcą zaawansowanego oprogramowania do obróbki danych. "Jeżeli nie uda nam się, jako branży, rozwiązać tego z sukcesem, wkroczy Kongres".

Kongres wkroczył już kilka razy, tworząc legislację dla specyficznych sektorów, taką jak Gramm-Leach-Bliley dla instytucji finansowych, HIPAA dla obszarów związanych ze zdrowiem. Kalifornijska legislacja SB 1386, która wymusiła ujawnienie sprawy ChoicePoint, jest faktycznie ogólnonarodowym przepisem dla dużych firm.

Firmy zorientowały się, że nie mogą ujawnić błędu w zabezpieczeniu danych klientom w Kalifornii i potem oczekiwać, że ta informacja nie będzie ujawniona klientom w innych stanach. Może ona stać się prawem obowiązującym w praktyce wszystkie firmy, bo kongres może przyjąć taką jej wersję w tym roku.

W gęstwinie praw federalnych i stanowych firmy muszą stawić czoła patchworkowej mozaice przepisów na temat ochrony danych - mówi Lisa Sotto, szefowa sekcji kontroli ds. praktyki zarządzania ochroną danych i informacji w firmie prawniczej Hunton&Williams. Sotto twierdzi, że rząd federalny prawdopodobnie stworzy nadrzędne prawo federalne o ochronie danych, które może usprawnić ten proces.

Jeśli kiedyś prawo federalne wejdzie w życie, specjaliści od marketingu mogą na północy szukać sposobów radzenia sobie z nim. Inne kraje podjęły już takie działania. Kanada ma takie prawo: ustawa o ochronie informacji osobowej i dokumentów elektronicznych (Pipeda).

Charles Giordano, dyrektor nadzwyczajny ds. marketingu strategii ochrony danych kanadyjskiej firmy Bell, został zatrudniony w 1999, na rok przed przyjęciem ustawy Pipeda. Bell Canada jest spółką telekomunikacyjną, która miała własne rygorystyczne przepisy o ochronie danych przed wejściem w życie ustawy Pipeda. Jednakże firma zmieniła kilka procedur po jej wejściu. Na przykład, klienci mogą bezpłatnie zobaczyć wszystkie swoje dane, które firma ma na ich temat. Zainwestowano również w szkolenie reprezentantów ds. obsługi i pomocy klientom odnośnie ochrony danych. Giordano jest przekonany, że to wszystko w ostatecznym rozrachunku pomaga firmie Bell Canada zdobyć zaufanie wśród klientów.

"Ochrona danych nie musi być barierą dla marketingu" - mówi Giordano. Nie ma on żadnych bezpośrednich danych potwierdzających tę opinię, lecz badania ankietowe wśród klientów Bell Canada wskazują, że ochrona danych i zaufanie to dwie spośród pięciu głównych zalet marki.

Ufaj równym sobie

Czołowi dyrektorzy marketingu powinni również zwrócić się na zewnątrz swojej grupy zawodowej, by przedyskutować nowe produkty marketingu. Najlepiej, gdyby przedstawiciele działów przestrzegania przepisów, prawnego, bezpieczeństwa i IT mogli być przy stole razem ze specjalistami od marketingu i ochrony danych podczas tych dyskusji. Wczesne nawiązywanie współpracy z innymi pozwala CMO osiągnąć dwie rzeczy: gwarancję, że mają dobry plan gotowy do wdrożenia, i pewność, że ich projekt marketingu nie zostanie odrzucony na dalszych etapach pracy przez specjalistów od przestrzegania przepisów, CSO zajmującego się bezpieczeństwem czy innych.

Nawiązując współpracę z innymi wydziałami od początku, "zwykle można znaleźć sposób, by osiągnąć to, co się chce zrobić, zgodnie z przepisami" - mówi Barrett z Firmy Acxoim.

Należy także tworzyć kulturę czujności wokół ochrony danych i marketing powinien brać w tym czynny udział. W firmie Charles Schwab, CPO Janet Chapman zwołuje comiesięczne zebranie Privacy Council, Rady Ochrony Danych, którą stanowi grupa własnych pracowników firmy Schwab z marketingu, IT, bezpieczeństwa, zgodności z przepisami, przepisów i wymiany informacji w spółce. Grupa ta określa zagadnienia ochrony danych klientów i funkcjonuje jako wewnętrzni ambasadorowie Chapman w firmie Schwab.

Co parę miesięcy w razie potrzeby Chapman zwołuje posiedzenie komitetu sterującego na poziomie kierowniczym. W skład tej grupy wchodzą kierownik działu zgodności z przepisami i szefowie działów firmy, w tym CMO, który jako pracownik wydziału marketingu może wcześniej wywrzeć wpływ na proces planowania produktu. "Będąc w marketingu, mogę naprawdę sprawić, że odpowiedzialne praktyki marketingowe staną się priorytetem" - mówi Chapman. "Preferencje klientów są wprowadzone do wszystkich naszych procedur".

Jednak nie istnieje jeden ustalony wzór dla tworzenia lepszej ochrony danych. Wyżsi rangą pracownicy ochrony danych mogą funkcjonować w działach: zgodności z przepisami, marketingu lub prawnym, gdzie muszą mieć własne dziedziny na uwadze. Nie mogą również oczekiwać, że powstanie tylko jedna polityka odpowiadająca wszystkim: klienci mają różne wymagania dotyczące ochrony danych.

Jednak nadal istnieje nadzieja, że szefowie marketingu potrafią rozwiązać ten dylemat dotyczący danych. Barrett przytacza przykład, że w firmie Acxiom dział obsługi danych przetrwał wystąpienie błędu w zabezpieczeniu danych w 2002 r. tylko dlatego, że zareagował szybko i otwarcie oraz dowiódł klientom, iż traktuje ochronę danych z należytą powagą, zatrudniając CSO i wzmacniając politykę zabezpieczania przekazu danych.

To można zrobić. Ale musi istnieć wola, by pozostać czujnym, jeżeli chodzi o ochronę danych.

<hr>Tłumaczenie: Magdalena Mierowska