Edukacja - towar bez prawa do reklamacji

Marketing ma perspektywy

Czy wymienione przykłady można już uznać za trend, za dowód pozytywnych zmian w zakresie marketingu szkół wyższych? Chyba jeszcze jest za wcześnie na takie oceny. Jednocześnie trudno nie zauważyć, że w najlepszym razie wiele uczelni skupia się na publicity i public relations. To nie jest zły wybór, przecież nie można nie doceniać kształtowania wizerunku uczelni czy możliwości prezentacji jej filozofii działania i misji. Wyraźnie brakuje - jako standardu - bardziej kompleksowego podejścia, które z pola widzenia nie traci zintegrowanego komunikowania marketingowego. Tym bardziej, że przecież marketing szkoły wyższej nie jest nowością, dr hab. inż. Arnold Pabian, profesor Politechniki Częstochowskiej, zajmował się tym zagadnieniem już ponad dziesięć lat temu. Nie tak dawno zaś opublikował własne badania przeprowadzone w 30 uczelniach, państwowych i prywatnych.

Wyniki nie napawały optymizmem, dr Pabian stwierdził kategorycznie: "Chociaż uczelnie państwowe deklarują prowadzenie działalności marketingowej, to żadna z ich komórek nie zawiera w swojej nazwie terminu marketing. Najczęściej powtarza się słowo promocja. Utożsamianie marketingu tylko z promocją jest błędne. Oznacza realizowanie go w bardzo ograniczonym zakresie. […] Większość uczelni państwowych przyznaje się do braku formalnych struktur marketingowych. Mocno ograniczona działalność z tego zakresu rozproszona jest między różne stanowiska (np. biura promocji, działy nauczania, dziekanów). Takie podejście osłabia jakość oraz skuteczność przedsięwzięć marketingowych".

Tezę tę zdaje się potwierdzać m.in. fakt, że istnieje Stowarzyszenie PR i Promocji Uczelni Polskich "PRom", które skupia "osoby zaangażowane zawodowo w tworzenie dobrego wizerunku oraz informowanie o działalności edukacyjnej i naukowej uczelni polskich" (ok. 40). Podobnego grona specjalistów do spraw marketingu szkół wyższych na razie nie widać. To nie wszystko. Wiele wskazuje na to, że i dziś niewiele się zmieniło nawet w kwestiach podstawowych. Badanie, jakie przeprowadził dr Pabian, wykazało, że "większość uczelni nie odróżnia reklamy od pozostałych instrumentów promocji mix (np. PR, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni)". Szkoły wyższe w Polsce, zwłaszcza państwowe, działają w myśl powiedzenia o szewcu, który bez butów chodzi. Nawet te uczelnie, które oferują marketing jako kierunek studiów, raczej nie błyszczą, jeśli chodzi o dokonania w zakresie marketingu dla własnych potrzeb.

Lepiej jest na uczelniach prywatnych, niejako na wejściu skazanych na walkę o dobrą pozycję na coraz bardziej konkurencyjnym rynku usług edukacyjnych. Tyle że nawet wiekowa tradycja i dobra marka wielu państwowych uczelni nie wystarczą, by utrzymać uprzywilejowaną pozycję. Po prostu studenci mają coraz więcej coraz lepszych możliwości wyboru. Jedną z najnowszych są bezpłatne studia w Danii, nawet na Aarhus School of Business, University of Aarhus, gdzie według rankingu EQUIS (European Quality Improvement System, jedna z dwóch prestiżowych światowych akredytacji uczelni biznesowych) nauczanie odbywa się na poziomie porównywalnym z London Business School w Anglii, INSEAD we Francji i The University of Washington w USA. (W Polsce akredytację tę posiada Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego).

Co mają zrobić inni? Na początek warto zauważyć możliwość prowadzenia skuteczniejszych działań w zakresie marketingu. Tworzenie nowych programów edukacyjnych (ale także innych usług, np. badań naukowych), promocja własnej innowacyjności (od metod kształcenia po wyniki badań naukowych i wynalazki), poszerzanie kontaktów z praktykami ze środowiska biznesu, marketing wewnętrzny - to tylko wybrane przykłady. Marketing ułatwia zarządzanie, także uczelnią. W gospodarce rynkowej nikogo nie stać na lekceważenie takiego pomocnika.