Edukacja - towar bez prawa do reklamacji
-
- Izabela Bogdanowicz,
- 25.09.2007
Adamus jest jeszcze bardziej sceptyczny: "Przestałem wierzyć w to, że uczelniom zależy na jakości swojej komunikacji marketingowej w Internecie. Taniej i lepiej samemu zająć się własnym serwisem internetowym, zamiast powierzyć to specjalistom - taki pogląd dominuje, chociaż podczas przeglądania internetowych stron uczelni odnoszę wrażenie, że cofnąłem się pięć lat. Z każdą kolejną stroną wyników Google jest gorzej".
W tej chwili wyjątkiem są takie uczelnie, jak warszawska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego. Tutaj nie tylko zauważono duże znaczenie Internetu, ale i zrobiono z tej wiedzy użytek: oferta uczelni znajduje się w specjalistycznych portalach z obszaru edukacji. W ramach własnego serwisu internetowego uczelnia prowadzi działania adresowane do studentów pierwszego rokuhttp://www.student.sggw.pl oraz do maturzystówhttp://www.maturzysta.sggw.pl
W Second Life, internetowej grze symulującej rzeczywistość, jako pierwsza polska uczelnia pojawi się nowosądecka Wyższa Szkoła Biznesu. To pionierskie działanie nie dziwi w przypadku tej uczelni, która od lat zaskakuje nowoczesnością, a zarazem nietypowością zarówno swojej oferty, jak i sposobów jej realizacji. Nie można jednak niestety mówić, że to coś typowego w strategii marketingowej szkół wyższych, której zasady wydają się tak proste.
Nie tylko europeizacja edukacji
Kiedyś miasta portowe nazywaliśmy naszym oknem na świat. Dzisiaj okazuje się, że nadal wiodą prym pod względem innowacyjności i nowoczesności, również w zakresie edukacji. "Boloński system kształcenia umożliwia studentom indywidualizację programu studiów. Uniwersytet Gdański wprowadził ten system jako pierwsza uczelnia w Polsce" - zauważa Adam Bączkowski, który kieruje biurem promocji na UG. (Notabene już w połowie lat 70. właśnie tu dostępna była - co prawda tylko dla najlepszych studentów - innowacyjna w skali kraju forma edukacji. Był to indywidualny tryb studiów w formie uzupełnienia głównego kierunku wybranymi przedmiotami z innych kierunków). "Wprowadzenie systemu bolońskiego było doskonałą okazją do kampanii promocyjnej pozwalającej wyróżnić UG spośród konkurentów" - mówi Bączkowski. I dodaje: "UG wykorzystuje do budowy swojego wizerunku rynkowego elementy charakterystyczne dla uczelni, a różniące ją od innych. Takim wyróżnikiem jest np. wizerunek foki - UG to jedyna uczelnia w Polsce, która ma fokarium w Stacji Morskiej na Helu - oraz lansowane w mediach hasło: Uniwersytet Gdański, źródło rzetelnej wiedzy".
Aby skutecznie promować uczelnię, nie wystarczą pomysł i wiedza o sposobach realizacji, niezbędne są możliwości. Bączkowski podkreśla: "Te mogą stworzyć tylko władze uczelni, które rozumieją istotę i potrzebę działań promocyjnych. Biuro Promocji UG ma pełne możliwości ich realizacji. Rektor UG, prof. Andrzej Ceynowa, jest amerykanistą i pewnie także dlatego potrafi doskonale odnaleźć się w nowej dla naszego kraju rzeczywistości rynkowej. To nie przypadek, że biuro promocji ma w strukturze uczelni wysoką pozycję - jest w pionie rektora, ma własny budżet i swobodę realizacji działań zgodnie z przyjętą strategią".
Uczelnie są takim samymi przedsiębiorstwami jak każde inne. Marketing szkół wyższych dotyczy ich rynkowych zachowań. Punktem wyjścia jest założenie, że - podobnie jak inne organizacje - mają aktywną postawę wobec otoczenia. Oznacza to, że świadomie kształtują relacje z uczestnikami rynku. Jednak chociaż muszą działać jak przedsiębiorstwa, to przeważnie nie mają odpowiednio dużych środków finansowych, zwłaszcza na wielkie kampanie medialne. Lecz znaczenie ma nie tylko budżet przeznaczony bezpośrednio na realizację strategii marketingowej. Nasz średni roczny budżet na działania marketingowe stanowi zaledwie ok. 1/3 budżetu porównywalnych uczelni. W naszym przypadku doskonale sprawdza się polityka władz uczelni, które na przykład podejmując decyzję o zainwestowaniu w nowoczesny kampus, znacząco wpłynęły na poziom zadowolenia i studentów, i pracowników.
Marketing szkoły wyższej nie sprowadza się do usług edukacyjnych, ich sprzedaży i promocji. Ale to właśnie usługi edukacyjne dominują w ofercie uczelni. Dlatego ważne są badania, dzięki którym można poznać i zrozumieć potrzeby w zakresie kształcenia, oczekiwania kandydatów na studia. Kompleksowa strategia marketingowa umożliwia zaspokojenie tych potrzeb, co przekłada się nie tylko na satysfakcję studentów, ale również na sukces uczelni.
Dzisiaj uczelnie nastawiają się już na elitarność rozumianą między innymi jako wysoki poziom nauczania. Na uczelniach renomowanych obok tradycji najważniejsza jest nowoczesność i te dwie wartości podkreśla hasło promujące SGGW. To dla mnie oczywiste, że orientacja marketingowa jest optymalną formą działania na rynku usług edukacyjnych. Jest też niezbędnym składnikiem procesu zarządzania szkołą wyższą. Podzielam opinię tych, którzy efektywność w realizacji strategii marketingowej przez uczelnie postrzegają w powiązaniu ze zrozumieniem i akceptacją ze strony władz uczelni, a także z powierzeniem tego zakresu działań profesjonalistom.
Wpływ działań e-marketingowych na elementy marketingu-mix
Oto inny, godny uwagi przykład z Trójmiasta. Europejska Szkoła Hotelarstwa, Turystyki i Przedsiębiorczości w Sopocie przygotowała program "Nauka i praca", który zapewnia bezpłatne studia zaoczne i pracę. Podejmując jednocześnie ze studiami pracę w hotelu, student uzyska od pracodawcy i wynagrodzenie za pracę, i pokrycie kosztów nauki. Takie podejście uczelni do tego segmentu rynku pracy, który może być zainteresowany jej absolwentami, leży w interesie wszystkich. Wiadomo, że wśród około 80 szkół wyższych o podobnym profilu trzeba się wyróżnić i widać, że sopocka uczelnia umie zastosować marketing.
Gruszek w popiele nie zasypia także Szczecin, gdzie uniwersytet wyróżnia się ofertą kształcenia online, a politechnika i akademia rolnicza chcą się wzmocnić poprzez fuzję obu uczelni. W centrum kraju zaś profesjonalizm w zakresie własnego marketingu doskonale widać w przypadku Wyższej Szkoły Humanistyczno-Ekonomicznej, największej w Polsce uczelni niepaństwowej założonej w Łodzi (ok. 30 tys. studentów, kilkanaście kierunków w oddziałach w całym kraju). W ramach Polskiego Uniwersytetu Wirtualnego WSHE prowadzi zajęcia nie tylko w kraju, ale - od tego roku akademickiego - także w Wielkiej Brytanii, dla Polaków, z polskimi cenami.
