Dwulicowi internauci a reklama (wywiad)

Czemu internauci bardziej stronią od reklam w sieci, niż w innych mediach?

Stosunek internautów wobec reklam jest w ogóle bardzo krytyczny. Nastawienie do reklam prezentowanych w sieci jest jednak szczególnie negatywne. Blisko 77% użytkowników sieci deklaruje nieprzychylną postawę wobec nich. Wydaje się, że może to wynikać z trzech głównych powodów. Po pierwsze reklam w sieci jest bardzo dużo i zajmują one coraz większą powierzchnię. Według badania Gemius aż 88% internautów uważa, że reklam w sieci jest zbyt wiele. Jednocześnie niewielu użytkowników sieci potrafi trafnie oszacować liczbę napotykanych codziennie reklam. Najczęściej pojawiające się reklamy są natychmiastowo zamykane bez czytania czy klikania w nie. Po drugie, ze względu na swoją aktywną formę reklamy internetowe są spostrzegane jako narzucające się, irytujące, rozpraszające uwagę i utrudniające odbieranie innych treści. Bardzo niewielu dostrzega pozytywne cechy reklam online. Po trzecie, internauci są przyzwyczajeni do tego, że w sieci to oni wybierają informacje, do których chcą mieć dostęp. Cenią sobie swobodę w podejmowaniu wyboru co do treści przeglądanych witryn. Reklama nieprecyzyjnie ukierunkowana i narzucająca się jest spostrzegana jako przeszkoda na drodze do realizacji celów.

Jak postrzegana jest przez internautów reklama w innych mediach? Np. czy to prawda, że reklama w prasie jest dla nich bardziej obiektywna?

Każde medium ma swoje specyficzne cechy, które przekładają się na stosunek do reklam w nich prezentowanych. Nośniki graficzne i statyczne (prasa, outdoor) są spostrzegane jako wartościowe z punktu widzenia prezentowanych informacji oraz walorów artystycznych. Wielu internautów podkreśla, że lubi reklamy prezentowane w tych mediach ze względu na nienarzucającą się formę. Zapewne ma to związek z faktem, że odbiorca tego typu reklam ma więcej czasu na zapoznanie się z nimi oraz samodzielnie kieruje na nie uwagę. Poza tym pojemność informacyjna prasy i outdooru jest znacznie większa niż np. bannerów internetowych.

Im bardziej aktywna reklama i mniejsza kontrola odbiorcy nad kontaktem z nią, tym gorszy stosunek do reklamy na danym nośniku. Reklamy internetowe są spostrzegane bardzo podobnie do reklam telewizyjnych. Tak samo trudno ich uniknąć i podobnie przeszkadzają w odbiorze właściwego przekazu. Obie formy podobnie rozpraszają uwagę i powodują poczucie straty czasu. Nie mniej irytujące są jednak reklamy sms-owe i e-mailowe, które również trafiając bezpośrednio do skrzynek, powodują stratę czasu. Mniej skrajne opinie internauci wyrażają na temat radia. Co prawda większość opinii na temat reklam radiowych potwierdza negatywny stosunek, ale użytkownikom sieci ten typ reklamy nie zachodzi tak bardzo za skórę jak WWW i telewizja.

Pytanie o efektywność: czy reklama internetowa trafia tylko do tych 23 proc. internautów, których stosunek do niej jest neutralny lub pozytywny (wg badania "Stosunek internautów do reklamy"). Czy reklama nie oddziałuje na te 77 proc. internautów, którzy traktują reklamę w sieci zdecydowanie negatywnie?

Efektywności reklam nie należy utożsamiać ze stosunkiem do nich. Reklama działa na wszystkich, niezależnie od naszego stosunku. W psychologii reklamy wiele badań udowodniło, że iluzja odporności na reklamy jest bardzo powszechna, ale jest tylko iluzją. Mechanizmy działania reklamy nie rządzą się prostymi prawami, a efektywność zależy od wielu czynników. Trudno ją precyzyjnie szacować, a liczba wskaźników efektywności którymi posługują się domy medowie jest naprawdę ogromna. Dla efektywności liczy się zarówno dobra kreacja, jak i odpowiedni dobór miejsca i czasu emisji, wybór nośnika czy skojarzenia z szerszym kontekstem marketingowym. Często wzbudzająca negatywne reakcje reklama jest najlepiej zapamiętywana. Z kolei reklama najbardziej lubiana wcale nie musi zaowocować wzrostem świadomości marki czy produktu. Często odbiorcy pamiętają reklamę, ale nie wiedzą jaką markę czy produkt przedstawiała. Zawsze należy stawiać sobie pytanie o cel danej kampanii. Jeśli chodzi nam o działanie zasięgowe, możemy szokować, zaskakiwać, wnerwiać, aby zwrócić na siebie uwagę i spowodować wzrost świadomości marki. W przypadku działań wizerunkowych należy już bardziej przywiązywać uwagę do prezentowanych treści.

Jak ocenia Pan wprowadzenie przez Gazetę naprawdę dużych formatów reklamowych oraz innych wydawców wchodzących w skład stowarzyszenia OPA (Online Publishers Assosiation)? Czy to słuszny krok w rozwoju reklamy internetowej i zwiększaniu/utrzymywaniu jej efektywności?

Badania wskazują, że wielu użytkowników sieci nie dostrzega już standardowych nośników (Rectangle, Button, Half Banner). Starają się ignorować te bodźce, aby nie przeszkadzały im w przeglądaniu witryn. Trudno ocenić czy wprowadzenie jeszcze większych reklam to słuszny krok. Wydaje się on jednak naturalną reakcją na zachowanie odbiorców. Skoro internauci uczą się ignorować mniejsze formaty, wydawcy zaczynają stosować większe. Oczywiście wzbudza to coraz silniejsze niezadowolenie i sprzeciw użytkowników sieci, ale większość (ok. 60%) internautów i tak akceptuje obecność reklam online jako cenę za bezpłatny dostęp do stron internetowych. Z pewnością nikt nie przeoczy nowego Gigabannera czy XXL Boxa, ale nie musi się to od razu przełożyć na wzrost wskaźników efektywności. Dużą reklamę można zamknąć tak samo szybko jak małą. Oczywiście istnieje ryzyko, że i tego typu nośniki użytkownicy sieci nauczą się ignorować. Już dziś zdecydowana większość osób zamyka reklamy natychmiast po pojawieniu się albo zamyka całą oglądaną stronę, jeśli nie radzi sobie z trafianiem w krzyżyk. Istnieje też możliwość, że coraz więcej internautów będzie stosowało oprogramowanie filtrujące (AdBlock’i, Pop-up blocker’y), chociaż już dziś wiele nośników reklam radzi sobie z omijaniem tych blokad.

Czy to trend, reklamy będą teraz coraz większe? A może to gwóźdź do trumny display? W którym kierunku się to potoczy?

Najprawdopodobniej wzrost wielkości reklam typu display okaże się bardziej ogólnym trendem. W USA już 2/5 wydawców wprowadziło nowe formaty. Oczywiście naturalną barierą wzrostu powinien być zdrowy rozsądek, a nie rozdzielczość ekranu. Naturalnie podnoszenie wymiarów reklam czy zwiększanie ich agresywności jest ryzykowne, ale nie nazwałbym ich gwoździem do trumny. Bardziej, według mnie, pasuje tu porównanie z dolewaniem oliwy do ognia. Na szczęście internauci mają świadomość, że bez reklam internet nie mógłby istnieć. Co ciekawe, kiedy zapytaliśmy ich o potencjalną zgodę na wyświetlanie reklam na własnych stronach w zamian za comiesięczną opłatę, tylko 15% internautów odmówiło takiego działania. Świadczy to o pewnej dwulicowości, ale także wyrozumiałości użytkowników sieci. Na marginesie warto pamiętać, że reklamy są nie tylko coraz większe, ale także coraz sprytniejsze. Nie tylko rozmiar ma znaczenie. Wydawcy coraz częściej oferują precyzyjne targetowanie reklam, czyli dopasowanie treści reklamy do profilu użytkownika strony. W połączeniu z ciekawą kreacją, użyteczną informacją, odrobiną humoru i odpowiednio zaplanowaną emisją reklamy skrojone do profilu internautów naprawdę dają się lubić.