Czy się opłaca wysyłać e-maile

Raport dotyczący efektywności przesyłanej za przyzwoleniem odbiorców poczty marketingowej w IV kwartale ub. roku dowodzi szczególnie dobrych wyników w kategoriach internetowych sprzedawców detalicznych i katalogowych, ze znacznym wzrostem wskaźników CTR i otwarcia wiadomości w porównaniu do wcześniejszego kwartału. Kategorie te uzyskały wskaźnik otwarcia wiadomości marketingowej na poziomie o 12% lepszym niż w trzecim kwartale ub. roku; w czwartym kwartale sięgnął bowiem 38% i oznaczał zarazem najwyższy wzrost wartości wskaźnika. Warto zauważyć że wskaźnik ten liczony dla wszystkich firm, ogółem, obniżył się o 2,5% i wynosił w Q4'02 36,4%. Najwyższy odsetek otwartych wiadomości odnotowali nadawcy z kategorii usług i produktów dla biznesu - choć w ich przypadku zmalał on z 46,3% trzecim kwartale do 41,2% w czwartym kwartale ub. roku.

Podobnie - o 6% obniżył się wskaźnik CTR (wejścia na stronę nadawcy e-maila poprzez otrzymaną wiadomość) dla wszystkich firm - z 8,5% do 8%. Wzrósł on za to o 3% dla kategorii detalicznych i katalogowych sprzedawców, z 6,9% w Q3 do 7,1% w Q4. Nadal, choć jako jedyna kategoria ta doświadczyła wzrostu w stosunku do poprzedniego kwartału, to wynik był poniżej średniej. Najwyższy wskaźnik CTR odnotowały firmy z kategorii wydawców - 10,7% (w Q3 - 11,3%), wyprzedzając nieznacznie dostawców usług i produktów dla konsumenckich (9,7%, kwartał wcześniej - 10%).

Odbicia poczty marketingowej w 53% wynikały z przepełnienia skrzynki adresatów, czy kłopotów z komunikacją na łączach; w 47% natomiast powodem był błąd w adresie (zwrot wiadomości z powodu nieistniejącego adresu). W porównaniu z trzecim kwartałem liczba odbić ogółem zmalała do 10,5% wszystkich wysłanych, z 11,1% w Q3'02).

Według zapisu z systemu trackingowego DARTmail, na każde tysiąc wysłanych maili marketingowych, 2,5 przynosiło zamówienie konsumenta. Średnia wartość zamówienia wynosiła 11,72 USD, mediana dla wszystkich zamówień - 101,24 USD.

Podsumowując: na każde tysiąc wiadomości marketingowych, dostarczonych było 894 (odsetek odbić - 10,6%); CTR dla dostarczonych wynosi 6,9%, co daje 62 przejścia, które kończyły się 2,54 zamówieniami on-line - w przypadku poczty reklamowej zatem średnia wartość wskaźnika konwersji w Q4 wynosiła 4,1%. Oznacza to 10,8-proc. wzrost w porównaniu z Q3, i wiąże się bezpośrednio z odnotowanym wzrostem sprzedaży (np. wg. comScore - o 19% w okresie przedświątecznym).

Jeszcze co do skuteczności formatów mailingów: CTR dla wiadomości HTML wynosił 11,2% i wzrósł, podczas gdy dla tekstowych - 5,6%, co oznacza, że w porównaniu z Q3'02 obniżył się.

Warto pamiętać, że skuteczność kampanii mailingowych jest częściowo nieuchwytna w tym badaniu - sondaż DC z października ub. roku dowodził, że po otrzymaniu poczty marketingowej (na której przysyłanie odbiorca wyraził przyzwolenia), 68% klientów złożyło zamówienie online, podczas gdy 59% - dokonało zakupu w tradycyjnym sklepie, 39% - zamówiło z katalogu pocztą (sprzedaż wysyłkowa), 34% - poprzez call center, a 20% - poprzez pocztę tradycyjną.