Co to jest dynamiczne ustalanie cen?

Praktyka ustalania odmiennych cen dla różnych klientów na ten sam produkt lub usługę – znana jako dynamiczne ustalanie cen – jest bliska temu, co może się zdarzyć, gdy znajdziemy się w łóżku z dawną miłością: pełna obietnic i emocji, ale obarczona ryzykiem.

Podczas gdy firmy spoglądają na dynamiczne ustalanie cen jako metodę na zwiększenie marży, muszą także zwalczać rzeczywiste zagrożenie utraty klienta, który może uznać tę praktykę za nieuczciwą. Pomijając to zmartwienie, taktyka ta dzisiaj wywołuje dużo szumu, ponieważ technologia uczyniła ją prostą do wykonania.

Co jest przykładem dynamicznego ustalania cen?

Kazać płacić podróżnym różne ceny za bilet na ten sam lot, ustalać cenę biletu na wydarzenie sportowe w zależności od poziomu startujących zawodników i pobierać różne odsetki od kredytów w zależności od historii kredytowej klienta banku.

Czy jest to nowy koncept?

Nie. Dynamiczne ustalanie cen jest starą praktyką handlową. Pomyślcie o targowiskach Marrakeszu, gdzie kupujący targują się z kupcami o cenę przypraw i dywanów. To jest właśnie dynamiczne ustalanie cen – mówi Peter Faden, profesor marketingu w Wharton School Pennsylvania University. Proces ten zwraca naszą uwagę z powodu technologii. Software używający wyrafinowanych statystycznych modeli i algorytmów może rozgryźć wszystkie czynniki, które uczestniczą w określeniu ceny czegokolwiek, włączając w to trendy rynkowe, ceny konkurencji, koszt produkcji i sprzedaży, a także demograficzne dane na temat konsumentów i dotychczasową historię zakupów. Firmy teraz wprowadzają indywidualne ceny do Internetu, kas sklepowych i na półki sklepowe w otoczeniu B2C lub do systemów zarządzania zamówieniami i do palmtopów przedstawicieli w świecie B2B.

Dlaczego dynamiczne ustalanie cen jest kontrowersyjne?

Amerykanie są oskarżani o „stałe ceny”, gdzie każdy płaci tyle samo za to samo, niezależnie od przychodu, demografi czy wrażliwości na cenę. Wielu konsumentów nie wie także, że dynamiczne ustalanie ceny jest legalne. Postrzegają to jako praktykę dyskryminującą (którą faktycznie mogłaby być, gdyby na przykład wysokość oprocentowania raty kredytu hipotecznego uzależniona była wyłącznie od rasy klienta). Jednak popularność eBaya i priceline.com – gdzie konsumenci ustalają cenę, za jaką rzecz jest sprzedana – ułatwiły niektórym konsumentom zmianę postawy wobec dynamicznego ustalania cen na bardziej akceptującą.

Jeśli jest kontrowersyjne, to dlaczego marketerzy chcą tego używać?

Presja konkurencyjna i niepewne warunki ekonomiczne zmuszają firmy do zaglądania pod każdy kamień w poszukiwaniu pieniędzy. A nagroda jest wielka. Przy podejmowaniu decyzji cenowych marketerzy często są wewnętrznie rozdarci pomiędzy pragnieniem sprzedania większej ilości towarów za cenę obniżenia marży i podnoszenia marży kosztem ilości – mówi Z. John Zhang, profesor marketingu w Wharton. Zhang mówi, że dynamiczne ustalanie ceny daje marketerom elastyczność w poszukiwaniu marż i wielkości sprzedaży jednocześnie, i to właśnie podnosi zyski. Firmy, które eksperymentują z dynamicznym ustalaniem cen, tracą niewielu konsumentów – mówi Fader, „a zyski pochodzące od wielu, wielu konsumentów, którzy tak się nie przejmują, wielokrotnie pokrywają te straty”.

Czy są sposoby na dynamiczne ustalanie cen bez utraty konsumentów?

Tak. Przede wszystkim można zadbać o to, aby konsumenci płacący wyższe ceny poczuli, że dostają więcej za swoje pieniądze. Na przykład podróżni chcą płacić kilkaset dolarów więcej za bilet lotniczy pierwszej klasy, nawet jeśli przez to nie dotrą na miejsce szybciej niż ludzie siedzący w klasie ekonomicznej – mówi Zhang. To, co ich przyciąga, to drinki i wygodniejsze fotele. Dynamiczne ustalanie cen prowadzi także do produktów, które są nabywane nieregularne, jak samochody czy dobra luksusowe, ponieważ istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, aby klienci pamiętali, ile zapłacili poprzednio albo porównywali ceny z przyjaciółmi. Na koniec trzeba pamiętać o tym, aby właściwie segmentować klientów i nie proponować wysokich cen tym, którzy są wrażliwi na cenę. W przeciwnym razie można ostatecznie utracić klientów.

Przechodzimy na dynamiczne ustalanie cen. Co powinniśmy powiedzieć konsumentom?

Nie trzeba mówić konsumentom, że teraz ceny będą ustalane dynamicznie. Ale nie zaszkodzi wytłumaczyć im racji stojącej za naszą strategią cenową – mówi Fader. Podobne wyjaśnienie będzie pracowało na to, aby ludzie poczuli, że nasza strategia cenowa jest uczciwa.