Co czeka marketing w 2005 roku?
- 27.07.2005, godz. 16:29
Jak szacują analitycy Forrester, mimo, że pojawiły się pozytywne sygnały dotyczące wzrostu budżetów, marketingowcy mają ciężki rok. CEO wywierają presję, każąc uzasadniać budżety, firmy nadal analizują swoje strategie marketingowe i nowe mierniki pokazujące efektywność oraz poprawę produktywności. W 2005 roku wiele firm podwaja swoje wysiłki budowania strategii wokół klienta, podkopując tradycyjną siłę marketingową i każąc poszukiwać nowych umiejętności.
Ponad połowa specjalistów ds. marketingu uczestniczących w badaniu stwierdziła, że ich budżet na rok 2005 polepszył się w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jednak działy marketingu znalazły się pod większą niż dawniej presją udowadniania celowości swoich wysiłków. Ponad dwie trzecie marketingowców walczy aby określić zwrot z inwestycji w marketing. 63% skarży się, że trudno jest zmienić już działające strategie - nawet jeśli raporty dotyczące ROI pokazują, że te strategie są nieefektywne. Ok. 84% narzeka na presję czasu i trudności z dostosowaniem tempa działania.
Czynniki takie jak fragmentacja środków, zmiana zachowań konsumentów, rozprzestrzenianie się technologii umożliwiającej unikanie oglądania reklam, rosnąca przewaga mediów interaktywnych i sformatowanych, nie są nowością. Nowością jest masa krytyczna wiodących marek, które zdają sobie sprawę, że marketing potrzebuje przebudowy.
W ubiegłym roku szefowie największych marek takich jak McDonald's, Procter & Gamble, American Express, General Motors, Coca-Cola czy Pepsi byli świadkami końca ery mass mediów i spadającej efektywności tradycyjnych reklam w telewizji.
CEO wymagają od CMO coraz większej przejrzystości w działaniu i coraz dokładniejszych sprawozdań finansowych. Szefowie marketingu muszą zajmować się obliczaniem zwrotu z inwestycji, ponieważ marketing stał się odpowiedzialny za konkretne rezultaty, takie jak wzrost przychodów i udziałów w rynku. I nie podołał temu zadaniu. Według niedawno przeprowadzonego przez Spencera Stuarta badania, przeciętna kadencja CMO w największych firmach trwa krócej niż dwa lata.
W tym roku marketingowcy szukają nowych umiejętności, procesów i kanałów. Funkcja CMO stanie się bardziej popularna i jednocześnie dokładniej zdefiniowana. Wzrośnie popyt na absolwentów MBA z wysokimi kwalifikacjami. W miarę jak strategie marketingowe będą odchodziły od tradycyjnych form masowej reklamy, firmy będą poszukiwały pracowników z umiejętnościami analitycznego myślenia, oceny danych, doceniających szczegółowe informacje. Kluczowe jest ukierunkowanie tych umiejętności w stronę strategii biznesowej i rozprzestrzenienie ich w całej firmie.
Dział marketingu zacznie współpracować z działem finansów, aby polepszyć pomiary efektywności. Niektóre firmy już kilka miesięcy temu zatrudniły zewnętrznych konsultantów, których zadaniem było zdefiniowanie nowych miar dla marketingu, wpasowanych w korporacyjne cele. Jest to dobre na początek, ale nie wystarczy. Więcej zespołów marketingowych powinno pracować bezpośrednio z CFO aby storzyć analizy zwrotu z inwestycji.
Wiele procesów marketingowych zostanie przebudowanych, a marketing stanie się bardziej wszechobecny, a mniej incydentalny.
Powstanie też więcej mostów między marketingiem a działami IT. Jedynie 4% ankietowanych szefów marketingu nie zgadza się z opinią, że IT jest niezbędne dla osiągnięcia sukcesu. Jednak mniej niż połowa uważa, że działy IT w ich firmach rozumieją w jaki sposób technologia może wspomóc ich wysiłki.