Cłowiek który stworzył segment

W latach 1997-2005 segment super premium rósł roczniena świecie o 24% i stanowi teraz około 6% globalnegorynku wódki. Marki, takie jak Belvedere, Grey Goose, Ketel One, Vox, wyznaczają nowe standardy na rynku alkoholi i w świadomości konsumentów.

O pakowaniu luksusu, przenoszeniu pomysłów z jednej branży do drugiej i odwadze niekonwencjonalych przedsięwzięć na światowym rynku CMO rozmawiało z panem Januszem Owsianym właścicielem osobistych praw autorskich do wzoru zdobniczego i znaku towarowego przestrzennego wódki Belvedere, potwierdzonego amerykańskim patentem nr Des. 375, 678 z dnia 19 listopada 1996 r. W tej wielowątkowej i niezwykle ciekawej rozmowie Janusz Owsiany powiedział:

O rynku

Pierwszą butelką, pomyślaną jako próba przełamania niskich cen wódki i przesunięcia jej na wyższą półkę, na której stały już szanowne trunki o niebotycznych cenach, takie jak koniaki, które zdołały zbudować wokół siebie aurę luksusu, był Belvedere, choć tak naprawdę prace rozpoczęliśmy od opakowania dla Chopina. Nasz problem polegał na tym, co musimy powiedzieć o wódce, żeby ludzie chcieli ją mieć nie tylko do picia, ale żeby fakt jej posiadania dodał im prestiżu i poprawiał samopoczucie. Dlatego sięgnęliśmy po doświadczenia z innych branż - produktów luksusowych, których głównym składnikiem ceny jest wartość dodana. Uznaliśmy, że fakt sprzedawania wódki w opakowaniu kojarzącym się z luksusem może przełamać tabu, jakie za wódką się ciągnie - prostego produktu dla prostych ludzi, a to pozwoli wygenerować znacznie wyższą marżę, niż było to możliwe dotychczas.

O Belvedere

Marka Belvedere powstała jako wypadek przy pracy. Wypadek polegał na strachu ówczesnego zarządu Polmosu Siedlce, z którym francuska firma Euro-Agro po-djęła współpracę przy opracowaniu koncepcji wódki Chopin. Była to marka, którą Polmos zarejestrował wcześniej. W tym czasie rejestrowanie wszelkich marek, jakie tylko przychodziły komukolwiek w za-kładzie do głowy, było powszechną dzia-łalnością wszystkich dyrektorów. Mogli zatem zlecić nam opracowanie projektu opakowania i jego produkcję. Co więcej, mieli też wcześniej zarejestrowany, jako element wzoru

zdobniczego, medialion z wizerunkiem Chopina. My z kolei chcieliśmy wykorzystać francuskie doświadczenia z podnoszenia wartości produktu dzięki jego legendzie marketingowej, której kluczowym elementem jest opakowanie - dokładnie tak, jak w przypadku wszystkich produktów luksusowych. Ostatecznie po wielu dniach i godzinach narad Siedlce zleciły nam przygotowanie 10 różnych wariantów opakowań - butelek przezroczystych, satynowanych, z różnymi kombinacjami ozdób. Kiedy wreszcie wybrali, zamówiliśmy minimalną partię satynowanych butelek z okienkiem, które w kolejnym kroku procesu produkcji miały być ozdobione nutami, podobizną Chopina i wszelkimi innymi elementami, które miały się znaleźć na butelce. Minimalna partia wynosiła sto tysięcy butelek, a gwarancją był prywatny majątek mojego francuskiego wspólnika. Ostatecznie jednak dyrekcja Polmosu w Siedlcach przestraszyła się własnej odwagi i złożyła formalne zamówienie na 1000 butelek, które miały być zaprezentowane hurtownikom przy okazji targów i stanowić przedmiot kolejnych długotrwa-łych badań marketingowych. Co oznaczało, że zostało nam 99 tysięcy butelek, za które musimy zapłacić. I wtedy zaproponowaliśmy Polmosowi w Żyrardowie przygotowanie takiej prezentacji dla wódki Belvedere.

O pracy nad Chopinem

Tworzenie Chopina polegało na akomodacji życzeń i zasobów panów dyrektorów z siedleckiego Polmosu. Tak naprawdę trzeba było połączyć nasze wyobrażenia z gustem dyrektorów, a wszystko to razem z technologicznymi możliwościami dostępnymi w Polsce we wczesnych latach 90. W rzeczywistości oprócz nawiązania do tradycji zdobniczej szkła z okolic Cieplic, która w czasach saskich posługiwała się, między innymi przy tworzeniu butelek do wódki, koncepcją okienka, przez które prześwitywała na przykład postać króla dobrodzieja, koncepcja zdobnicza Chopina, a później Belvedere była żmudnym procesem łączenia w całość luźnych elementów, co do których różni ludzie, od których zależały ostateczne decyzje, upierali się, że powinny znaleźć się na opakowaniu. Kiedy już Belvedere okazał się sukcesem, dyrekcja Polmosu Siedlce zapragnęła dołączyć do drużyny. Gdyby ówczesny dyrektor żyrardowskiego Polmosu nie wyraził zgody, Chopin nigdy do Ameryki by nie trafił. Ale skoro już trafił, popłynął na fali Belvedera, choć nigdy mu nie dorównał pozycją na półce.

O procesie twórczym

Proces tworzenia słynnej butelki Belvedere polegał głównie na wysiadywaniu pod drzwiami dyrektora Polmosu w Żyrardowie, który regularnie nie przychodził na umó-wione spotkania. Kiedy już przychodził, to miewał życzenia - na przykład, żeby dodać trawę albo gałęzie. Zatem efekt w postaci wzoru zdobniczego butelki Belvedere jest kompromisem pomiędzy estetyką dyrektorską oraz wymogami technologii i amerykańskich norm technologicznych. Kiedy ostateczny projekt został zaakceptowany przez dyrekcję Polmosu w Żyrardowie, amerykańska firma, która miała stać się dystrybutrem Belvedere na terenie USA, przekazała projekt swojej firmie opracowującej opakowania, aby ostateczny wzór był zgodny z wymogami amerykańskiego rynku - na przykład, żeby emalia, którą zdobiona była butelka, spełniała amerykańskie normy oraz żeby wszystkie napisy znajdowały się tam, gdzie powinny. Największy problem był z korkiem. Koncepcja zamykania butelki prawdziwym korkiem była oczywiście słuszna z punktu widzenia budowania wizerunku produktu, ale spra-wiała niezliczoną ilość kłopotów dostawcom - korek pomimo specjalnych zabiegów kruszył się dokładnie tak jak w winie i pozostawiał drobinki w płynie. To, czego nie widać w winie, w wódce powodowało odrzucanie całych partii. Ostatecznie jednak udało się tę wadę wpisać w marketingową strategię komunikacji marki, która była ekskluzywna, bo jak głosiły amerykańskie reklamy - wywodziła się z tradcyjnego polskiego kurzu (lub brudu - w zależności od tłumaczenia).

O luksusie

Luksus to standard zapakowany w dobre opakowanie. Francuskie osiągnięcia w śrubowaniu cen perfum naprowadziły nas na podobne myślenie o wódce. Może to dlatego, że oprócz wódki perfumy są drugim produktem, w którym koszt tego, co jest wewnątrz, stanowi tak minimalny ułamek ostatecznej rynkowej ceny produktu.

Do dzisiaj wódka nie osiągnęła nawet zbliżonego poziomu wartości dodanej. Nie udało się zniechęcić ludzi do rozmyślania o tym, ile jest wart spirytus zmieszany z wodą w butelce od wódki, podczas gdy nikt w zasa-dzie nie zadaje

sobie tego pytania w przypadku perfum. Ale rzecz rozwija się w dobrym kierunku.

Koszt marketingu, czyli tworzenia wrażenia luksusu obu produktów, zmierza do wyrównywania poziomu sprzedaży w ciągu roku i niwelowania zjawisk sezonowych - oba te produkty mają swoje lepsze i gorsze momenty na rynku w ciągu roku. Szczytem dla obu jest zapewne Boże Narodzenie, potem ich drogi się rozchodzą, ale im bardziej luksusowo, tym więcej trzeba wydać na budowanie legendy.

O sukcesie

W przypadku produktów luksusowych sukces jest efektem intuicji i szczęścia, dobrego zbiegu okoliczności i błyskotliwych pomysłów. Tak było w przypadku Belvedere. Ktoś, kto robił w Ameryce interesy z Wyborową, nagle został tej możliwości pozbawiony i szukał nowej wódki, z którą mógłby coś na amerykańskim rynku zrobić. Trafił do amerykańskiego dystrybutora z pomysłem na wódkę, która będzie na półce o 15 dolarów droższa niż Absolut, choć Absolut w tym czasie wydawał na marketing w USA kwoty rzędu 20 milionów rocznie i był absolutnie przekonany, że cena 20 dolarów za butelkę o pojemności 0,7 litra to górna granica wytrzymałości, a pewność ta opierała się na wielu rzetelnie prowadzonych badaniach amerykańskiego rynku.

Nie bez znaczenia dla sukcesu Belvedere było też nawiązanie do francuskich wzorców marketingowych z branży winiarskiej, gdzie wina opisywane są miejscem pochodzenia i rodzajem surowca, z jakiego powstają. Od początku było jasne, że wódka powinna być opisywana w tych samych kategoriach, bo tylko w ten sposób przestanie być anominowa. Stąd na opakowaniu pojawił się podpis gorzelnika zaświadczający najwyższą jakość surowców, które na tyle, na ile było to możliwe, były na butelce opisane. Dziwne, ale nikt wcześniej tego nie robił.

Wódka jest produktem trudnym i nigdy do końca nie wiadomo, czy stanie się klęską, czy sukcesem. W tym wypadku doskonale zagrało zestawienie unikalnego wówczas opakowania, sugerującego produkt z najwyższej półki, z kampanią reklamową, nawiązującą do tradycyjnego polskiego zacofania. Chłop z widłami, furmanka czy krzywo zaorane pole doskonale przełamywały wizerunek nowej marki z nowego świata i być może odpowiadały po prostu przekonaniu konsumentów, że tak właśnie ten świat wygląda, niezależnie od tego, że wódka jest zapakowana w luksusuową butelkę. Zresztą sama butelka, po licznych upiększeniach, których domagał się dyrektor Polmosu, stała na granicy kiczu i jej ostateczny efekt nazwałbym estetyką dyrektorską - jej elegancja nawiązywała w jakiś sposób do nowobogackiego wizerunku budzącego się w tamtym czasie polskiego kapitalizmu. Myślę, że ta kombinacja mogła dawać odbiorcom poczucie przewagi i element szczególnej zabawy. Takie mogło być źródło sukcesu Belvedere i wszystkich kolejnych marek na tej półce. •

Rozmawiała Gabriela Żółtaniecka